明星代言人真的能幫助品牌賣貨嗎？

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舉報 2020-10-26

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最近，海瀾之家官宣周杰倫作為品牌全新代言人，一時引起營銷界的熱議。海瀾之家品牌定位是國民品牌，目前位列中國服飾行業(yè)品牌首位，而周杰倫出道20年，已成為國民級偶像，“國民品牌”選擇“國民偶像”作為品牌代言人，順利成章，也合情合理。海瀾之家之所以選擇周杰倫作為品牌代言人，一方面還是秉承品牌近年來的年輕化路線，希望借助周杰倫在華語地區(qū)經(jīng)營多年的人氣和影響力，聚焦影響25-35歲主流的年輕消費人群，而這個群體恰恰是周杰倫的粉絲基本盤；另一方面，海瀾之家也是希望借助周杰倫的國民知名度，進一步下沉至三四線城市，深化品牌在下沉市場的影響力。

今年，海瀾之家經(jīng)營壓力持續(xù)加大，一方面，上半年庫存數(shù)額巨大，周轉(zhuǎn)周期已超過行業(yè)平均周期；另一方面，因為今年疫情的影響，增收不增利的困境仍在繼續(xù)。但是，簽約周杰倫成為品牌代言人，真的能夠幫助海瀾之家走出困境嗎？畢竟，作為美特斯邦威長達十一年的品牌代言人，周杰倫也并沒有幫助美特斯邦威走出企業(yè)發(fā)展持續(xù)衰退的泥沼。

因此，在我看來，明星代言人可以為品牌經(jīng)營與影響力錦上添花，卻不可能雪中送炭，企業(yè)銷量提升的決定性因素還是在于產(chǎn)品的競爭力和品牌的影響力。

今天，我借著海瀾之家官宣全新代言人的契機，想談一下明星代言品牌這一營銷手段的一些見解，希望能夠給讀到這篇文章的朋友帶來一些啟發(fā)。

首先，為什么品牌會熱衷選擇明星作為品牌代言人？共有三點理由。

第一，明星自帶流量。明星就是產(chǎn)品，“他”是由經(jīng)紀公司、明星本身、粉絲群體共同構(gòu)造的一個具備公共屬性的產(chǎn)品。每個明星都會有自身的人設，他是某個圈層的共同愛好和共有物，而這個圈層就是明星的粉絲基本盤，粉絲即是流量。品牌簽約明星作為品牌代言人，本質(zhì)上是收割明星經(jīng)營的流量，希望讓粉絲流量轉(zhuǎn)化為品牌流量，最終能成為產(chǎn)品銷量。明星的粉絲流量一直處在變化之中，這也是為什么那么多品牌會去搶占剛走紅的小鮮肉和小花，品牌希望收割的不僅僅是明星現(xiàn)在的流量，更是未來不斷增長的粉絲流量，搶先布局就能搶先獲利。
第二，明星自帶影響力。除了流量之外，明星作為大眾輿論焦點，他的所有行為都會對社會與公眾產(chǎn)生影響力。這種影響力也會附加在品牌形象上，成為品牌形象與影響力的一部分。當品牌簽約明星代言人后，品牌自然就會隨著明星進入大眾輿論場，被大眾討論和審視。品牌如果善加利用明星正面影響力，勢必會讓品牌營銷事半功倍。
第三，明星自帶銷售潛力。明星作為輿論焦點，具備成為“超級銷售員”的潛力，但是這個潛力是需要品牌與明星共同合作去激發(fā)的。品牌方需要根據(jù)明星的人設特點與粉絲圈層特性，合理開發(fā)專屬產(chǎn)品、設計營銷內(nèi)容與環(huán)節(jié)、調(diào)動粉絲的參與感……只有當所有環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，品牌才能激發(fā)明星的銷售潛力，成功帶貨。

當然，所有的事物都要分兩面來看，明星代言人有其優(yōu)勢，也必定會有它的風險，優(yōu)勢與風險是相依相存的。

第一，成也流量，敗也流量。粉絲流量能讓明星瞬間萬眾矚目，也能讓明星萬劫不復。流量能夠為明星的星途推波助瀾，卻也能如洪水猛獸般淹沒明星的星光。肖戰(zhàn)就是個很好的例子，而當明星的粉絲流量成為洪水猛獸，必定會反噬到品牌本身。
第二，明星的影響力分為正面和負面。當品牌簽約明星代言人的那一刻起，品牌的形象就與明星的形象綁定在一起了。品牌既然選擇明星作為代言人，就意味著品牌認同明星的人設、形象與行為，意味著品牌的主張與價值觀與明星所表現(xiàn)出的價值觀是吻合的，所以品牌與明星是形象共同體，一榮俱榮，一損俱損。
第三，明星代言不是銷售的萬能公式。舉個例子，今年直播帶貨風頭正盛，但是有些明星帶貨的效果卻遠不如預期，這說明明星的聲量和流量并不等于產(chǎn)品銷量。只有當產(chǎn)品賣點、品牌價值、明星人設相互匹配，以此讓粉絲對品牌產(chǎn)生參與感與信任感，流量才能成為銷量。先有產(chǎn)品力，形成品牌力，最后才能轉(zhuǎn)化為銷售力。明星是產(chǎn)品力和品牌力的擴音器，而不是它們的創(chuàng)造者。

那么，對于優(yōu)勢與風險并存的明星代言人的營銷操作，如何運用才能幫助品牌實現(xiàn)賣貨的目的？從三個層面展開闡釋。

第一，明星代言人的選擇。選擇的邏輯是“產(chǎn)品→消費者→品牌→明星”或者是“消費者→產(chǎn)品→品牌→明星”，品牌是主角，明星是配角。品牌的成立具備核心的三要素：產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢、目標消費群體、品牌主張和價值觀，明星的誕生同樣具備核心的三要素：業(yè)務競爭力、基本盤粉絲、人設屬性，當我們依照品牌三要素去一一尋找與對應匹配的明星三要素之后，明星代言人的選擇自然會豁然開朗。
第二，明星代言人的營銷。當品牌簽約明星代言人之后，品牌的正式官宣是最穩(wěn)妥的宣發(fā)手段。但是，官宣是起點，而不是終點。在品牌官宣完畢后，品牌需要充分調(diào)動明星粉絲的參與感，讓他們不斷發(fā)聲與擴散話題，迅速形成大眾輿論場。比如創(chuàng)造為明星打Call、慶祝明星營業(yè)等話題，讓明星粉絲不斷推高明星代言的話題熱度。
第三，明星代言人的帶貨。明星帶貨最重要的任務在于明星需要幫助品牌快速建立產(chǎn)品與明星粉絲之間的信任感。最有效的方法是品牌為明星打造一款或者一系列專屬產(chǎn)品，明星能夠參與到產(chǎn)品的創(chuàng)造中去，不管是產(chǎn)品中植入明星的個人標簽元素，亦或是明星提供個人的創(chuàng)意想法，品牌需要借助明星在粉絲中的情感投射，以專屬產(chǎn)品與明星粉絲快速建立信任感與情感鏈接。在品牌贏得第一批忠實粉絲的信任、將明星粉絲轉(zhuǎn)化為品牌的消費者之后，品牌需要持續(xù)與消費者真誠溝通，將其徹底同化為品牌粉絲，這其中又涉及到私域流量和粉絲的經(jīng)營，我們可以在之后的文章中探討。

最后，總結(jié)一下：