企業(yè)的一生基本都圍繞著一個(gè)字“賣”！移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有賣顏值的，有賣經(jīng)驗(yàn)的，有賣歌喉的，有賣初心的，有賣情懷的，有賣激情的，有賣資源的，有賣體力的，有賣創(chuàng)意的，也有賣不務(wù)正業(yè)的?？偠灾?，每個(gè)企業(yè)都在“賣”。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們常說(shuō)這個(gè)時(shí)代唯一不變的就是“一直在變”。模式在變、營(yíng)銷在變、用戶在變，因此“內(nèi)容”也在變，于是乎企業(yè)也越來(lái)越注重“內(nèi)容營(yíng)銷”了，畢竟對(duì)于很多企業(yè)而言，“除了內(nèi)容，全是成本”。
所以宿言整理了一份內(nèi)容營(yíng)銷工具箱，在你不知道如何寫內(nèi)容時(shí)打開(kāi)看看，或許能帶來(lái)一些新的靈感或內(nèi)容方向也不一定！


1、賣概念

正所謂與其更好，不如不同！想要做到更好實(shí)在太難了，當(dāng)然除非特別好，好到不需要市場(chǎng)營(yíng)銷，否則僅僅比同行好一點(diǎn)點(diǎn)根本體現(xiàn)不出來(lái)！所以這時(shí)候就需要一個(gè)獨(dú)特的概念幫助品牌脫穎而出。如何才能和別人不同呢？舉個(gè)“飛雞”的例子。

記得宿言當(dāng)年在網(wǎng)上看過(guò)一個(gè)奇葩新聞，講的是云南昌寧縣雞飛鎮(zhèn)的一個(gè)村官在脫貧攻堅(jiān)中與“雞”結(jié)緣，嘗試在雞飛山上養(yǎng)“飛雞”...話說(shuō)當(dāng)時(shí)這哥們兒在雞飛村溜達(dá)的時(shí)候被一只飛出來(lái)的雞嚇了一跳，同時(shí)也嚇出了靈感。如今人們追求生態(tài)健康，這個(gè)會(huì)飛的雞應(yīng)該有路子。于是他開(kāi)始了養(yǎng)“飛雞”之路，對(duì)外宣傳和營(yíng)銷內(nèi)容上始終強(qiáng)化“會(huì)飛的雞”的概念，深得注重生態(tài)健康食物的人士喜愛(ài)，銷售戰(zhàn)績(jī)也不錯(cuò)。

按照這個(gè)概念來(lái)看的話，那些線下的炒雞店、炸雞店、燉雞店，是不是也可以考慮來(lái)個(gè)“小辣雞”概念呢？?jī)?nèi)容就寫《驚世駭俗！小辣雞被10000多人狂啃還美滋滋！》...


2、賣新消費(fèi)

所謂新消費(fèi)其實(shí)就是一種消費(fèi)升級(jí)，也就是凌駕于產(chǎn)品之上的感受和收益。這個(gè)新消費(fèi)是通過(guò)反復(fù)研究市場(chǎng)得出來(lái)的，喜歡拍腦門的品牌慎用。這方面做得比較好的就是“六個(gè)核桃”，功能定位為“補(bǔ)腦”，訴求能夠有效改善大腦疲乏狀態(tài)，適合學(xué)生、白領(lǐng)等用腦人群飲用。這幾年它以“補(bǔ)腦”的新消費(fèi)概念從飲料的紅海里算是脫穎而出了！

如果追溯一些古老的案例，這種新消費(fèi)還包含了去火的王老吉、帶強(qiáng)心卡的秋衣、帶治病作用的床墊兒、帶軟化水質(zhì)功效的凈水器等產(chǎn)品。當(dāng)然這個(gè)賽道也真是有不少坑老年群體的缺德品牌...


3、賣痛點(diǎn)

簡(jiǎn)單易理解，所謂賣痛點(diǎn)就是通過(guò)用戶的痛點(diǎn)挖掘來(lái)賣產(chǎn)品。也可以叫膏藥型產(chǎn)品，哪里痛貼哪里。比如專門針對(duì)印度市場(chǎng)的“傳音手機(jī)”，針對(duì)的就是印度人太黑拍照拍不出感覺(jué)來(lái)，于是乎傳音手機(jī)就滿足了印度人拍照難的痛點(diǎn)，推出了黑人拍照手機(jī)。同時(shí)印度人載歌載舞，于是它又配備了大喇叭~印度人民又可以像西紅柿炒雞蛋一樣跳起來(lái)了~

4、突出個(gè)性化

通過(guò)突出個(gè)性化來(lái)達(dá)到差異化的效果，由品牌個(gè)性來(lái)促進(jìn)品牌形象的塑造，通過(guò)品牌個(gè)性吸引特定人群，使品牌人格化，以給人留下差異化的深刻印象。拿中國(guó)的一些城市來(lái)舉例吧。北京：帝都，上海：魔都，成都：一個(gè)來(lái)了就不想走的城市，煙臺(tái)：山與海的情懷，你與我的煙臺(tái)。

5、賣想象力

無(wú)非是讓你的產(chǎn)品對(duì)用戶來(lái)說(shuō)更有想象空間。畢竟很多產(chǎn)品做到極限也就那樣子了，比如棒棒糖，做的再好吃也僅僅就是不同的材料，什么巧克力的啊、各種奇葩口味的啊，后來(lái)還有了顏值比較高的星空棒棒糖，但也沒(méi)有掀起什么大風(fēng)大浪，直到近幾個(gè)月出了一個(gè)音樂(lè)棒棒糖...含著棒棒糖的時(shí)候從你的嘴里能發(fā)出動(dòng)人的音樂(lè)聲~價(jià)格一下翻了10倍。B站UP主們紛紛去嘗試，最終在年輕群體里炸了一波兒，想象力這玩意兒還真挺值錢的~內(nèi)容往想象力方面靠攏總是容易抓住用戶的眼球兒。

6、建立場(chǎng)景

通過(guò)建立場(chǎng)景與品牌的認(rèn)知、品牌情感、品牌聯(lián)想發(fā)生關(guān)聯(lián)，并讓消費(fèi)者記住和購(gòu)買你。先說(shuō)一個(gè)小米床墊的例子，一個(gè)能夠體現(xiàn)那些不和父母住在一起的兒女孝心的床墊兒，一句“讓父母躺在你的孝心上”，一天賣出了600多萬(wàn)...這是一個(gè)利用場(chǎng)景與品牌情感發(fā)生關(guān)聯(lián)的成功案例。然后在說(shuō)說(shuō)農(nóng)夫山泉的“我們是大自然的搬運(yùn)工”，表達(dá)水的天然與健康，產(chǎn)地場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生非常好的品牌聯(lián)想。

其實(shí)每一個(gè)品牌都有非常多現(xiàn)成的場(chǎng)景，比如白酒可以和同事情、老鄉(xiāng)情、發(fā)小回憶情、戰(zhàn)友情等場(chǎng)景關(guān)聯(lián)，江小白也是切入這些場(chǎng)景配合著有代入感的文案才異軍突起的啊~


7、講講故事

品牌故事之前有展開(kāi)講過(guò)，想深入了解的可看宿言之前的《不會(huì)講品牌故事的你，將與千萬(wàn)次的“免費(fèi)傳播”擦肩而過(guò)！》，在這里我們簡(jiǎn)單說(shuō)三點(diǎn)。
1、對(duì)精準(zhǔn)用戶講創(chuàng)業(yè)故事，用故事打動(dòng)消費(fèi)者，吸引粉絲，塑造品牌。創(chuàng)業(yè)故事就很多很多案例了，比如馬云啊、劉強(qiáng)東啊、周鴻祎啊、雷軍啊等等的吧，多借鑒借鑒，然后把自己的創(chuàng)業(yè)故事包裝好傳遞到精準(zhǔn)用戶那里，讓他們認(rèn)同你，然后愿意傳播你的故事。

2、企業(yè)負(fù)責(zé)講個(gè)故事開(kāi)頭，讓別人來(lái)講故事。莎士比亞曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“一千人心中有一千個(gè)哈姆雷特”，而每個(gè)向往自由的人心里都有一個(gè)哈雷夢(mèng)！哈雷摩托被賦予了自由、獨(dú)立、品味、進(jìn)取、叛逆與不羈的標(biāo)簽。能讓人徹底放松的東西很少，駕駛摩托車出游算是一個(gè)，只有騎著它，在發(fā)動(dòng)機(jī)轟鳴聲中自由行駛在公路上才能體會(huì)這一點(diǎn)。哈雷正是抓住并放大了每個(gè)人內(nèi)心深處向往自由的夢(mèng)。也讓每一個(gè)哈雷車主有了自己的故事。

3、抓住用戶心理最脆弱的地方，用故事打動(dòng)用戶。用戶也是人，是人就有脆弱的時(shí)候，如果讓你的內(nèi)容起到雪中送炭的效果，那你的品牌或產(chǎn)品將在用戶心中屹立不倒。舉個(gè)最直接易懂的例子，999感冒靈在2017年的時(shí)候被評(píng)為了年度最走心廣告，一個(gè)廣告片引發(fā)了無(wú)數(shù)人淚奔。硬是把廣告拍成了電影，直戳觀眾內(nèi)心最脆弱的淚點(diǎn)，也讓觀眾記住了這則發(fā)現(xiàn)和傳播溫暖的廣告和品牌。

8、從眾心理營(yíng)銷

好的內(nèi)容不僅僅是那些軟文和廣告，也包含了一個(gè)叫“好評(píng)”的東西。無(wú)論是淘寶、大眾點(diǎn)評(píng)還是垂直電商，“差評(píng)”永遠(yuǎn)是他們的噩夢(mèng)。如何讓所有的客戶給我們“好評(píng)”這是需要“精心設(shè)計(jì)”的。
宿言認(rèn)為想要做好評(píng)價(jià)體系需要用上“正邪”兩種方法，正法就是增強(qiáng)產(chǎn)品全流程的服務(wù)體驗(yàn)，讓客戶挑不出毛病，比如海底撈。邪法就是諸如好評(píng)返現(xiàn)，讓用戶給你好評(píng)并得到實(shí)惠。更邪的就是用點(diǎn)兒手段讓你的好評(píng)直線上升~總之這方面需要“精心設(shè)計(jì)”。

9、賣體驗(yàn)感

這個(gè)時(shí)代最好的傳播方式就是“用戶體驗(yàn)”，給用戶營(yíng)造好一個(gè)超乎尋常的體驗(yàn)不僅能得到免費(fèi)的傳播，更能讓企業(yè)有更多“正面”的內(nèi)容！關(guān)于體驗(yàn)感宿言在之前的文章也有提到，這里只提3點(diǎn)。
1、讓顧客自己動(dòng)手參與宿言之前經(jīng)歷過(guò)一個(gè)手藝人電商的項(xiàng)目，所有的產(chǎn)品都由手藝人手工制作。但問(wèn)題在于價(jià)格較高，很多消費(fèi)者不能接受。所以當(dāng)時(shí)我們采用了讓用戶親自體驗(yàn)的形式讓用戶自己體驗(yàn)。比如自己縫制一個(gè)卡包，自己敲打一個(gè)戒指等等。最終我們聽(tīng)到了這樣的聲音：“這個(gè)戒指太難做了，我覺(jué)得應(yīng)該賣1萬(wàn)”。讓用戶親自體驗(yàn)更容易被傳播，也更容易被分享。

2、從重視產(chǎn)品到重視體驗(yàn)產(chǎn)品的打磨確實(shí)是非常重要的，但研發(fā)時(shí)間會(huì)很長(zhǎng)，并且需要市場(chǎng)的不斷反饋去調(diào)整。但體驗(yàn)不一樣，體驗(yàn)這個(gè)東西很玄幻，畢竟所有人都有感性的一面，在產(chǎn)品不相上下的時(shí)候，“體驗(yàn)”才是企業(yè)應(yīng)該重視的工作。
這就好比兩個(gè)賣菜的攤位，菜都是一模一樣的，但一個(gè)攤主一副愛(ài)買不買的樣子。另一個(gè)攤主不但情商高會(huì)聊天，還總告訴你哪些菜怎么搭配，最后在送你一把小香菜，那你會(huì)去買哪個(gè)攤主的菜呢？
3、用戶覺(jué)得好的體驗(yàn)才是好體驗(yàn)企業(yè)在做體驗(yàn)的時(shí)候千萬(wàn)不要“自認(rèn)為不錯(cuò)”。舉個(gè)例子，一個(gè)飯館為了增強(qiáng)體驗(yàn)，決定給每一個(gè)顧客送一盤茴香餃子，結(jié)果很多客戶不吃“茴香”，不但沒(méi)怎么領(lǐng)情甚至還給個(gè)差評(píng)也不一定~

10、設(shè)IP

一切能夠讓別人產(chǎn)生對(duì)你關(guān)聯(lián)的事情都是IP，視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、品牌格調(diào)等都可以是IP。IP是一種品牌記憶，它是原創(chuàng)、持續(xù)并可被識(shí)別的、具備獨(dú)特價(jià)值的內(nèi)容集合。其中產(chǎn)品、服務(wù)、空間、人物、精神、內(nèi)容、LOGO、Slogen、吉祥物等等都可以是IP。
就好比你聞到一種香味就會(huì)想起香格里拉酒店大堂，看到狗聯(lián)想到京東，聽(tīng)到哪里不會(huì)點(diǎn)哪里就想到步步高一樣......

11、巧妙曝光

有些時(shí)候，一次強(qiáng)有力的事件曝光，能夠讓產(chǎn)品極快的傳播。舉個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦樱?016年王寶強(qiáng)家丑曝光，作為被出軌一方，王寶強(qiáng)深得民眾同情，加速了當(dāng)年年底其電影《大鬧天竺》的熱賣。


12、起個(gè)好名字

中國(guó)的品牌名經(jīng)歷過(guò)3個(gè)階段進(jìn)化，第一階段誕生于20世紀(jì)六七十年代，如：華強(qiáng)廣場(chǎng)、中信銀行、恒大集團(tuán)；那時(shí)候的名字特性就是要大氣。第二階段如：飄柔、格林豪泰；開(kāi)始逐漸洋氣。第三階段特性是“好記”！品牌一般多以動(dòng)物、疊字或“名詞+品類”為主，如天貓、三只松鼠、脈脈、瓜子二手車等等...對(duì)于大多創(chuàng)業(yè)品牌來(lái)說(shuō)起個(gè)好記的名字遠(yuǎn)比大氣和洋氣重要的多。

13、引導(dǎo)傳播

一次好的傳播至少要有如下9個(gè)方向，也就是說(shuō)至少要讓如下9類人看到：
TO C：讓客戶看到，包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)理念、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、差異化等。
TO B：讓合作伙伴或經(jīng)銷商看到，讓他們看到實(shí)力以及未來(lái)的利益。
TO M：讓行業(yè)看到，讓自己成為某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的老大。
TO T：讓人才看到，并明白我們的能力和未來(lái)發(fā)展。
TO A：讓學(xué)界看到，通過(guò)贏取權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)，令學(xué)界持久研究和傳播。
TO VC：讓投資人和正F看到，讓他們相信成績(jī)與潛力。
TO CO：讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看到，不斷強(qiáng)化行業(yè)第一的位置。
TO DE：讓衍生行業(yè)看到，有助于品牌向衍生領(lǐng)域發(fā)展。
TO L：讓意見(jiàn)領(lǐng)袖看到，有助于推進(jìn)品牌傳播。

14、免費(fèi)模式

免費(fèi)模式是最高效的傳播與營(yíng)銷方式。免費(fèi)不僅僅是一些產(chǎn)品或服務(wù)免費(fèi)，也包括一些內(nèi)容的免費(fèi)。核心只有一條，那就是免費(fèi)一定是為了收費(fèi)！！，就像周鴻祎的360軟件一樣，再拿社群運(yùn)營(yíng)來(lái)舉例，我們每天用免費(fèi)的內(nèi)容來(lái)維護(hù)社群的粘性和互動(dòng)，如果把用戶比作是羊，那么免費(fèi)的內(nèi)容就是草，如果羊兒想吃更好的草就要付費(fèi)獲取~當(dāng)然免費(fèi)本身就帶有先天的話題性~

15、用數(shù)據(jù)說(shuō)話

用戶從來(lái)不會(huì)用看論文的智商來(lái)理解市場(chǎng)上的品牌或產(chǎn)品，雖然數(shù)據(jù)很重要，但是千萬(wàn)記得要用“說(shuō)人話”的方式來(lái)表達(dá)，并且最好是對(duì)比性的數(shù)據(jù)向外傳播，比如你推出了一款非油炸健康方便面，那你就要對(duì)比傳統(tǒng)1包方便面=5個(gè)油餅，你的1包方便面=1根油條，讓用戶能清晰簡(jiǎn)單的理解你的方便面油少即可。

用數(shù)據(jù)說(shuō)話最重要的一條就是“把你的專業(yè)術(shù)語(yǔ)過(guò)渡修飾到目標(biāo)人群能理解的名詞”，用戶不會(huì)看你品牌的論文，只會(huì)看簡(jiǎn)單易懂的東西。


16、賦予主題文化

當(dāng)你的品牌被賦予了某個(gè)主題文化，就相當(dāng)于直接面對(duì)了一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。倡導(dǎo)某種獨(dú)特的文化，給品牌賦予鮮明的特色。比如MJ主題餐廳、音樂(lè)藝術(shù)酒店、貓咪書店等。

17、饑餓營(yíng)銷

老生常談的話題了，這次來(lái)個(gè)正解吧，所謂饑餓營(yíng)銷就是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以達(dá)到預(yù)期的供求關(guān)系，制造“供不應(yīng)求”的假象，以維護(hù)產(chǎn)品形象并維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的營(yíng)銷策略。比如小米手機(jī)、蘋果手機(jī)和特斯拉。

饑餓營(yíng)銷需采取大量廣告促銷宣傳策略，勾起顧客購(gòu)買欲，然后采取限量供應(yīng)的手段讓顧客苦苦等待。有效激發(fā)和提高顧客的購(gòu)買欲。前提是你的產(chǎn)品必須滿足顧客的“剛性需求”，比如小米的超高性價(jià)比、蘋果的無(wú)人能敵等。

在制作饑餓營(yíng)銷方面的內(nèi)容時(shí)，需要不斷強(qiáng)化產(chǎn)品自身“獨(dú)特優(yōu)勢(shì)”，直擊細(xì)分領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖，再通過(guò)大量廣告宣傳激發(fā)顧客購(gòu)買欲！


18、病毒化

在近幾年自媒體瘋狂發(fā)展的前提下，人人都是自媒體，任何一個(gè)話題都有可能如病毒一般泛濫開(kāi)來(lái)。這方面方式方法很多，但對(duì)于不同的品牌來(lái)說(shuō)很難套用。后期宿言可以專門整理一篇關(guān)于病毒傳播的文章分享給大家。