原標(biāo)題：Brunch Time | 秋爽：我對(duì)自己的定位，永遠(yuǎn)不能脫離寫文案
數(shù)英用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者本人

秋爽

前攬勝?gòu)V告創(chuàng)意及文案

現(xiàn)創(chuàng)立一座山廣告公司任ECD

在正式見面之前，我特地跑到秋爽的“在行”上看了一眼，其中一句話非常有意思：“見面前兩天，建議少看羅輯思維之類的營(yíng)銷綜藝欄目，有助于我們更快地找到專業(yè)交流的狀態(tài)?！?nbsp;問及原因，他說：我認(rèn)為不存在所謂的干貨，讀一本書要比讀文摘有價(jià)值，因?yàn)?，讀一本書，可以經(jīng)歷寫書人的思維過程，而跳過這些過程，你可能無(wú)法消化那個(gè)結(jié)論性的東西。如果你都有興趣想要提升自己了，干嘛不去看書呢？

在這個(gè)什么都追求速度的時(shí)代，大多數(shù)的人啃著那些類似“催熟劑”的干貨，聽著那些有洗腦作用的故事，做著一夜騰飛的夢(mèng)……好像正常地按部就班去做好一件事情，就會(huì)立馬輸?shù)暨@場(chǎng)游戲。

我前段時(shí)間看了一個(gè)段子，說得特別好：你可以一天整成一個(gè)范冰冰，但你不可能一天讀成一個(gè)林徽因。

人如此，品牌亦如此。很多事情，急不解決任何問題，踏實(shí)去做，才是萬(wàn)用法則。

Location
北京·麗都27
Interview& Text
金存依、馬唯瑋、高貞慧

大創(chuàng)創(chuàng)：聽說大學(xué)讀的歷史專業(yè)，為什么最后會(huì)選擇做廣告這一行？

秋爽：當(dāng)時(shí)求職的時(shí)候翻報(bào)紙廣告，問自己能干什么，總不能真的去干歷史方面的工作吧！以我當(dāng)時(shí)在學(xué)校的狀況，最好的就業(yè)結(jié)果應(yīng)該是被招到國(guó)家博物館之類的地方工作，但是，一，我不想去，二，我的成績(jī)表現(xiàn)也去不了。然后一看報(bào)紙廣告，有個(gè)做copy的工作，我想我可以做，寫嘛，誰(shuí)不會(huì)呀！然后投簡(jiǎn)歷就去干了。在第一家干了倆禮拜，有一個(gè)朋友說，攬勝?gòu)V告現(xiàn)在缺一個(gè)文案，就把我簡(jiǎn)歷遞進(jìn)去了。然后就去攬勝了，在攬勝一干就是十多年。

大創(chuàng)創(chuàng)：你剛開始接觸廣告文案這個(gè)職業(yè)的時(shí)候，你對(duì)這份工作的認(rèn)知是怎樣的？

秋爽：我覺得我所寫的東西是為別人寫的，但要讓所有人都愿意看。一直以來大家都對(duì)廣告有一個(gè)“挺有創(chuàng)意”的印象，我對(duì)自己的認(rèn)識(shí)也是這樣的。但有一點(diǎn)我覺得挺重要的——當(dāng)時(shí)入行的時(shí)候，我就覺得，如果決定干這行，那就應(yīng)該做到行業(yè)里最好的，成為一個(gè)最好的文案，后來我覺得這一點(diǎn)基本上算是兌現(xiàn)了。倒不是說我有多厲害，因?yàn)楹芏嗳撕髞矶疾划?dāng)文案了，升總監(jiān)了，雖然我也在做總監(jiān)的事兒，但我一直都保留著文案這個(gè)title。我對(duì)自己的定位是永遠(yuǎn)不能脫離寫文案，文案一定要自己寫，就像有的歌手，從作曲、編曲到唱，都要自己來完成，我是比較認(rèn)同這個(gè)的。有可能別的文案也能把這個(gè)工作做好，但我仍要確保我在這個(gè)方面是最后一個(gè)把關(guān)者。雖然說廣告整體很難說是一種專業(yè)，但文案本身的確是有它的專業(yè)性的。

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大創(chuàng)創(chuàng)：為什么覺得做文案是一件需要天賦的事情？

秋爽：我認(rèn)為文案的技術(shù)是可培養(yǎng)的，但文案的意識(shí)是需要長(zhǎng)時(shí)間錘煉和鍛煉的。有些人先天就有文案的意識(shí)，所以他省去了錘煉和鍛煉的時(shí)間，同時(shí)也省去了一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)——找不到合適的導(dǎo)師。天分不夠的情況下，培養(yǎng)意識(shí)就需要花很長(zhǎng)的時(shí)間，因?yàn)楹芏嗳说闹庇X和廣告的直覺并不一樣。比如說，有些人的直覺是：廣告就應(yīng)該賣東西，甲方以及很多廣告人都是這樣的直覺。當(dāng)他想要把這種思維方式轉(zhuǎn)換成廣告的思維方式，要花的時(shí)間成本和努力都是非常巨大的；如果入行的時(shí)候恰巧找到的那個(gè)老師也是所謂的實(shí)效派，天天說，腦白金這種才是好廣告，這不就完蛋了嗎？所以說天分是很重要的，但我也不是說沒有天分就永遠(yuǎn)不可能干好這件事。我只是想用這句話去提示很多人，好好想想思維方式這個(gè)事。天分其實(shí)就是自然而然的、先天的思維方式。

大創(chuàng)創(chuàng)：我讀過你的文案，我覺得你的文案故事性比較強(qiáng)。你是會(huì)覺得故事性的廣告文案會(huì)更打動(dòng)人嗎？

秋爽：第一，故事性的東西擱在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們發(fā)明了一個(gè)詞叫場(chǎng)景化，跟我們寫敘事型文案的性質(zhì)是一模一樣的。我覺得廣告必須要?jiǎng)?chuàng)造一種娛樂，因?yàn)閺V告這兩個(gè)字本身就意味著沒人想看，所以通過創(chuàng)造一個(gè)情境，才可能讓人產(chǎn)生興趣，感興趣才有可能讓人好奇，讓人深入了解，深入了才有可能主動(dòng)去發(fā)現(xiàn)你的優(yōu)點(diǎn)、你的賣點(diǎn)。主動(dòng)性是極其難獲得的，廣告效果的核心要素是投放量，而自說自話的標(biāo)語(yǔ)型文案，則完全依賴投放量，腦白金在2000年前后剛開始崛起的時(shí)候，一年的投放量就在60億。所以大家都說這種廣告有效果，但你真敢花這個(gè)錢投放嗎？如果有人要敢一年拿300億投放，他說屎是香的也有人信，其實(shí)，大多企業(yè)是缺乏這種魄力的。對(duì)廣告，不能期待說一句話就能讓大家看懂，說這句話的時(shí)候要有個(gè)條件，像Nike，所有的Just Do It背后都是故事化的，無(wú)論是通過視覺去講故事，還是通過文案去講故事，背后也都是故事。脫離了故事，人們?cè)趺床拍芾斫饽愕臉?biāo)語(yǔ)呢？

大創(chuàng)創(chuàng)：是否有擔(dān)心過，寫長(zhǎng)的文案，其實(shí)真正去看的人會(huì)很少？

秋爽：肯定會(huì)的，所以我們會(huì)把長(zhǎng)文案放在適合閱讀長(zhǎng)文案的地方。我們?cè)缦茸鲩L(zhǎng)文案是放在報(bào)紙上，去年我們做的長(zhǎng)文案都是投放在電梯里。電梯里的信號(hào)有阻礙，人和人之間是很少溝通的，因?yàn)樵谝粋€(gè)封閉的空間里，跟別人溝通得越多，其實(shí)對(duì)別人的困擾也越多。有人研究過這件事，說為什么在電梯里人們會(huì)避免溝通？因?yàn)樵陔娞堇餃贤óa(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)很大，這是進(jìn)化帶來的本能，把倆猴關(guān)在一個(gè)狹小空間里，反應(yīng)就跟倆人在電梯里差不多。所以大多時(shí)候，人們都僅僅是點(diǎn)個(gè)頭笑一下，這就算是最友好的表現(xiàn)了，和陌生人在一個(gè)電梯里，必然是緊張的。在這個(gè)時(shí)候，我在電梯里面提供了一個(gè)故事，這個(gè)故事就變成了值得一看的東西。即使有些人坐一次電梯沒看完，下次坐電梯也會(huì)接著讀的。我就知道有人明明是要上六層，結(jié)果為了看完那個(gè)廣告，一下子坐到了頂層。

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大創(chuàng)創(chuàng)：你覺得一個(gè)文案具有自己的風(fēng)格，對(duì)于做廣告來說是好事還是壞事？

秋爽：演技派一定是建立在風(fēng)格的基礎(chǔ)上。能做到演什么像什么，其實(shí)是因?yàn)檠輪T本身。所以說陳寶國(guó)是一個(gè)演技派，他演什么都很好，他是有他自己的表演風(fēng)格的，所以才能做到演什么像什么。但是有風(fēng)格和有性格是兩個(gè)概念，比如說姜文就不是演技派，他是一個(gè)性格派演員，他只能演一種性格的角色，他演別的角色就不對(duì)。風(fēng)格不是外表形象這種具體的東西來固化的，從這個(gè)道理上來講，有風(fēng)格是好的。沒有風(fēng)格，就不知道該怎么去創(chuàng)作，總得拿出一個(gè)有魅力的自己，才能讓別人去關(guān)注到你的創(chuàng)作。

大創(chuàng)創(chuàng)：都說地產(chǎn)廣告人比其他行業(yè)類別的廣告人更苦逼，因?yàn)槠渌袠I(yè)類別的廣告人至少可以有參考對(duì)象、靈感借鑒，但中國(guó)的地產(chǎn)廣告其實(shí)對(duì)本土化的要求非常高，你會(huì)有這種感覺么？

秋爽：我們也可以借鑒其他行業(yè)的廣告啊，廣告畢竟是廣告。苦是苦在客戶不專業(yè)，得不到尊重。

大創(chuàng)創(chuàng)：從文案的角度來說，你覺得文案和美術(shù)之間的關(guān)系是如何的？

秋爽：就像在樂隊(duì)里面，吉他手和貝斯手的這種關(guān)系吧。大家要認(rèn)同相同的創(chuàng)作邏輯，第一眼吸引人的是畫面，但是第一個(gè)能被接收和理解的信息是文字。所以這個(gè)邏輯里面，畫面到文字再到畫面，這個(gè)過程大家必須有共識(shí)。就像爵士里講的那樣，有沖突，有妥協(xié)，這其實(shí)就是美術(shù)和文案之間的關(guān)系，有沖突，有妥協(xié)才能實(shí)現(xiàn)1+1大于二的效果。

大創(chuàng)創(chuàng)：你的文案之道是什么？比如你的工作創(chuàng)作習(xí)慣？

秋爽：就是琢磨。靜坐冥想，干莫名其妙的事。想法這種東西是冒出來的，不是想出來的。聽起來有點(diǎn)兒玄學(xué)，這也是我說的天分這個(gè)問題，不是說有一個(gè)公式去推導(dǎo)，就能得出一個(gè)東西來。

大創(chuàng)創(chuàng)：現(xiàn)在行業(yè)中流行一種娛樂活動(dòng)，就是抱怨客戶。當(dāng)然其實(shí)有很大一定程度上，廣告人需要自我發(fā)泄，也需要客戶了解我們行業(yè)的苦衷，那對(duì)于這種現(xiàn)象你怎么去看呢？

秋爽：毫無(wú)意義，當(dāng)怨婦這個(gè)事一點(diǎn)意義都沒有。有本事就讓客戶接受，要不就不換個(gè)客戶，又不是沒有別的選擇。如果真的沒有別的選擇，那還抱怨個(gè)什么。雖然說整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)讓人們趨于女性化，天天在那聊一些有的沒的，但在這個(gè)行業(yè)，抱怨，一點(diǎn)價(jià)值都沒有。這只會(huì)給甲方帶來新的成就感，何必呢？有本事你就反擊。

大創(chuàng)創(chuàng)：我在“在行”上看到你說，跟你見面前最好不要看羅輯思維，為什么呢，你怎么看待他們提供的干貨？

秋爽：我認(rèn)為不存在所謂的干貨。讀一本書要比讀文摘有價(jià)值，因?yàn)樽x一本書，可以經(jīng)歷寫書人的思維過程，特別是西方的社科類著作，都是很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹＠贤鈱懮缈祁惖臅?，摘錄引用來源都是要?biāo)注的。有可能看一本書，最后得到的結(jié)論只有兩張紙，但如果這本書的過程跳過了，這兩張紙你就可能消化不了。所以要經(jīng)過寫書人的思維過程，最后才能把這兩張紙變成自己的思維方式。如果直接把這兩張紙告訴你，你可能只會(huì)覺得：真對(duì)！但都不知道該怎么用，也不知道這些東西是怎么來的，所以我反對(duì)直接讀干貨。我也給學(xué)生講過干貨，到最后我問：有什么問題么？底下的學(xué)生一臉茫然。后來我發(fā)現(xiàn)這些干貨里面有很多不可見項(xiàng)，是我的工作經(jīng)驗(yàn)、我和甲方的那些溝通沖突，我的那些妥協(xié)……而正是這些不可見項(xiàng)組成了我的結(jié)論。當(dāng)我直接把這個(gè)結(jié)論性的東西輸出給其他人的時(shí)候，他們不會(huì)明白我在講什么。

如果你都有興趣想要提升自己了，干嘛不直接去看書呢？這就像那個(gè)樓，第三層特別好，但是我沒有辦法一下子給你蓋出來。第一第二層都還沒聊，就直接聊第三層，沒戲。而干貨，就是那所謂的第三層。

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大創(chuàng)創(chuàng)：你如何看待李叫獸寫的那些文章？

秋爽：我覺得李叫獸是可以把一個(gè)不懂廣告的人教成一個(gè)做行活的人，但廣告的追求不應(yīng)該是做行活，所以李叫獸是屬于“取法其上，得乎其下”的狀態(tài)。

文案這個(gè)東西有點(diǎn)像中醫(yī)，如果頭痛話得沒準(zhǔn)要在胳膊上扎兩針。我認(rèn)為所有的事情都應(yīng)該能夠經(jīng)得住科學(xué)的校驗(yàn)，所謂科學(xué)就是可證偽，能夠經(jīng)受住實(shí)踐。李叫獸每次都能找到一些符合邏輯的理論解釋創(chuàng)作，但解釋并不指導(dǎo)如何面對(duì)新問題，創(chuàng)作新東西。所以頭疼扎胳膊這個(gè)事情，是在有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，并且對(duì)整體有非常充分認(rèn)識(shí)的前提下，才能給出的解決方案。

但如果凡事只按可見現(xiàn)項(xiàng)去做，那你可能每一步都對(duì)，但做出來全都是錯(cuò)的。因?yàn)槲覀兣袛嘁粋€(gè)事情，源自背后很多的不可見項(xiàng)：我們讀的書，我們的思考，我們對(duì)社會(huì)對(duì)人性的理解和認(rèn)識(shí)，這些都是不可見項(xiàng)。你做一個(gè)項(xiàng)目，項(xiàng)目?jī)?nèi)部的這些信息可能只能占一半，另外一半起作用的是從社會(huì)采集到的所有的信息。有一個(gè)印度導(dǎo)演曾經(jīng)說過：你給我的錢里面包括我曾經(jīng)泡過的妞，喝過的酒。這些是不可見項(xiàng)，這些不可見項(xiàng)是難以把它寫出來，并教給別人的。

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大創(chuàng)創(chuàng)：你怎么看待互聯(lián)網(wǎng)對(duì)廣告行業(yè)的沖擊？

秋爽：互聯(lián)網(wǎng)對(duì)廣告應(yīng)該算是成就吧，不能算是沖擊。如果說有沖擊，不過是傳播環(huán)境發(fā)生了變化，但是甲方的訴求本質(zhì)上沒變。甲方之前對(duì)廣告商的需求就是增加知名度，帶動(dòng)銷售?，F(xiàn)在難道不是嗎？終點(diǎn)都一樣，那可能只是過程中，換了個(gè)賽道，換了個(gè)場(chǎng)景，但是目標(biāo)是清楚的。如果找不到目標(biāo)，那只能說明太熟悉之前的那套詞了?？偸强恐把菔斓哪翘自~，是干不了這個(gè)行業(yè)的，這個(gè)行業(yè)不是靠既定方法解決問題的，這個(gè)行業(yè)是大家都知道目標(biāo)，你沖著那個(gè)目標(biāo)去解決問題的事兒。我是覺得互聯(lián)網(wǎng)給了我們更多的成就。

大創(chuàng)創(chuàng)：為什么會(huì)想要從攬勝出來，自己?jiǎn)为?dú)成立一家公司？

秋爽：就是不想做房地產(chǎn)廣告了。當(dāng)時(shí)我的一些看法到現(xiàn)在更清晰了，房地產(chǎn)這個(gè)領(lǐng)域不可能比以前做出更好的廣告了，確切地說，不可能超出比攬勝曾經(jīng)達(dá)到過的高度了。耗在這個(gè)領(lǐng)域里等于說是抑制了我的可能性。

大創(chuàng)創(chuàng)：自己?jiǎn)为?dú)開廣告公司，有遇到哪些坎么？或者有沒有經(jīng)驗(yàn)分享？

秋爽：攬勝那個(gè)環(huán)境對(duì)甲方那種強(qiáng)勢(shì)的態(tài)度，不是老板，是沒有辦法體會(huì)的。因此出來之后我很長(zhǎng)時(shí)間都沒有辦法和“道不同”的甲方合作?，F(xiàn)實(shí)教育我，因此后來的成長(zhǎng)還是挺大的，如何和甲方進(jìn)行更有效的溝通，如何讓情緒在里面不起負(fù)面作用，這些都是要通過實(shí)踐才能學(xué)來的。

大創(chuàng)創(chuàng)：為什么一座山的簡(jiǎn)介上寫著：一律開除？

秋爽：是因?yàn)槲覀儎傞_始的時(shí)候有個(gè)房地產(chǎn)客戶，他們做的是派單銷售，派單銷售就需要有一批派單人，而當(dāng)時(shí)那批派單人的素質(zhì)不是特別高，有各種不好的行為，比如說抽煙、嚼口香糖、亂扔。于是他們?cè)谵k公區(qū)域各處都貼上：“吃口香糖者一律開除！”、“不把椅子放回原處者一律開除！”、“在廁所抽煙的一律開除！”，我看到就覺得很棒，特別符合一座山的山寨精神（笑），所以就把它用在了一座山上。

大創(chuàng)創(chuàng)：之前很火的北上廣這個(gè)案例，被很多人說是行業(yè)自High，你怎么看待這個(gè)說法？

秋爽：如果是行業(yè)里的人說是行業(yè)自high，那我覺得是沒有發(fā)言權(quán)的。在行業(yè)里的人看到的每一件事情都可以說是行業(yè)自high。問題是看數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)那么大，最后給航班管家?guī)淼臄?shù)據(jù)增長(zhǎng)也是實(shí)打?qū)嵉模蛻粢舱f這件事挺好的。所以那他們說自high就自high吧！

《逃離北上廣》活動(dòng)懸念海報(bào)

大創(chuàng)創(chuàng)：你是如何看待其他一些刷屏級(jí)案例現(xiàn)象的？

秋爽：行業(yè)里的有些刷屏的確打通了行業(yè)邊界，明顯無(wú)關(guān)的人也在轉(zhuǎn)發(fā)，而有些刷屏目的就是為了給自家領(lǐng)導(dǎo)看的。給自己家領(lǐng)導(dǎo)看見了，這件事情就是成功的。這本質(zhì)上也是一種KPI。但最終是否能夠反映到甲方產(chǎn)品上的流量增長(zhǎng)，這個(gè)是關(guān)鍵。

大創(chuàng)創(chuàng)：你覺得一個(gè)優(yōu)秀的廣告人應(yīng)該具備哪些素質(zhì)？

秋爽：最重要的特質(zhì)，就是知道自己無(wú)知。

大創(chuàng)創(chuàng)：對(duì)于剛?cè)胄械膹V告人，你有什么樣的建議么？

秋爽：剛?cè)胄械娜烁鼞?yīng)該知道自己無(wú)知在哪。很多人也知道自己無(wú)知，但提出來的問題比無(wú)知還無(wú)知。因?yàn)樘釂柕哪芰Ρ然卮鸬哪芰Ω匾?，這個(gè)問題要對(duì)自己有啟發(fā)性，也要對(duì)別人有啟發(fā)性，答案沒有啟發(fā)性，問題是有啟發(fā)性的。所以我覺得這個(gè)也是先天特質(zhì)，也是天賦的一部分。在做這行之前，就應(yīng)該對(duì)這個(gè)世界充滿好奇。其實(shí)大多數(shù)的問題自己是可以解答的。

大創(chuàng)創(chuàng)：推薦一本你最近在看的書吧？

秋爽：最近在看三本，《未來簡(jiǎn)史》、《斯通納》、《懼恨拉斯維加斯》。

大創(chuàng)創(chuàng)：除了看書之外，還有什么愛好呢？

秋爽：育兒、玩電子游戲、運(yùn)動(dòng)、看電影、聽音樂，就是一切吧。

大創(chuàng)創(chuàng)：幫我推薦下一個(gè)人？

秋爽：趙圓圓

大創(chuàng)意（Pitchina）是專為不錯(cuò)的品牌在地球上尋找被嘖嘖稱贊的廣告創(chuàng)意的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。