基于年輕人玩得開、有態(tài)度、愛分享的天然屬性，越來越多的品牌們把“營銷套路”和年輕消費者緊密掛鉤。可偏偏就有一些品牌，在全行業(yè)都處于“品牌年輕化”的大環(huán)境下，反其道行之，他們把注意力放在了老年人身上，將品牌主張和訴求結合消費者洞察更貼切得傳遞出來。
以下，分享幾個相關案例，簡單聊聊它們的廣告策略和創(chuàng)意表現(xiàn)。
撰文：楠哥哥
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臺灣超市全聯(lián)福利中心 #全聯(lián)經(jīng)濟美學
其實，這已經(jīng)是全聯(lián)福利中心有關“#全聯(lián)經(jīng)濟美學”的第三次廣告，2015年和2016年的兩次廣告也不能免俗得和年輕消費者展開了溝通。這次他們把關注點落到了老年人身上，令人眼前一亮的是這些老年人化身為穿白T牛仔褲的時尚潮人，拎著購物袋極具個性得在T臺上走了一把。
這些老年人就像我們的爸爸媽媽，是現(xiàn)實生活中實實在在的“省錢達人”，他們更懂得怎么花錢，也懂得怎么不亂花錢，全聯(lián)和負責這次廣告創(chuàng)意的臺灣奧美基于這一洞察，很契合得把目標消費者聯(lián)系了起來，告訴大家在全聯(lián)有更經(jīng)濟實惠的生活方式。
而T臺走秀的創(chuàng)意表現(xiàn)方式，傳達了：省錢是一種潮流和態(tài)度，而這種態(tài)度就像“白T牛仔褲，永不退流行。”
值得一提的是，#全聯(lián)經(jīng)濟美學 的廣告文案依舊走心，有代入感，每一段文案都塑造了老年人生活和心態(tài)的真實場景。
省錢就像白T牛仔褲，永不退流行
臺灣任達華
透早五點，起床梳裝，
心想：「沒剩幾根黑發(fā)…還是要梳個油頭才稱頭?！?/p>
經(jīng)營按摩店幾十年，被客人笑虧臺灣任達華的我，
豈能穿上泛黃的白 T 就出門慢跑！
只好買件新的回家，順道去全聯(lián)添點家用。
我?guī)Я藘杉?T 回家，老伴問我為何要買兩件，
我笑而不答，只說我還買了全效洗衣精，
畢竟，省錢就像白 T 牛仔褲，永不退流行。
（晚上再跟老伴說，
另一件是想買給你當情侶裝的呀…）
案例詳情：http://www.hygysj.cn/projects/21244.html
正確的策略、新穎的表現(xiàn)方式以及生活化的文案，將“全聯(lián)經(jīng)濟美學”的品牌主張，很流暢得表現(xiàn)了出來，也讓大眾印象深刻。
英國百貨公司John Lewis 《月球上的孤獨老人》
這是英國最大的百貨商店John Lewis 2015年的圣誕節(jié)廣告。圣誕節(jié)作為西方傳統(tǒng)而盛大的節(jié)日，人們與朋友和家人互送禮物來一同慶祝節(jié)日。在圣誕節(jié)溫馨愉快的氛圍下，John Lewis這一次把焦點落在了那些不在大家身旁的孤獨老年人，這是在2013年《熊的故事》和2014年《企鵝與小男孩》偏童趣主題的圣誕節(jié)廣告后做出的改變。
每一個人都應該在節(jié)日里享受快樂和祝福，那些孤獨的老人更應受到我們的關愛和照顧?！对虑蛏瞎陋毜睦先恕肥荍ohn Lewis 是號召人們在其店內(nèi)為老人消費購買圣誕禮物，并承諾將收入捐給慈善機構，用于改善英國當?shù)乩先藗兊纳顮顩r。
2分多鐘的視頻廣告沒有一句臺詞，配著挪威女歌手 Aurora Aksnes 翻唱的英國綠洲樂隊（Oasis） 的Half the World Away背景音樂，小女孩通過望遠鏡意外得發(fā)現(xiàn)了月球上的孤獨老人，于是為他畫了一張畫，但是月球太遙遠，無論登上扶梯、用弓箭射擊、還是折紙飛機，都無法把畫送給老爺爺。最終她選擇特殊的方式將禮物送達，老爺爺透過圣誕禮物，一架望遠鏡，看到了暖心的真相。
這段視頻也表達了禮物是連接人與人之間，表達愛意和關心的最有效方式之一。身為企業(yè)，把關愛孤獨老人的社會責任作為一種營銷策略，視頻表現(xiàn)得很自然不做作；同時“圣誕節(jié)禮物”也貼合了John Lewis作為百貨商店的公司特性。
引發(fā)爭議的史上第一封“白發(fā)家書”
案例詳情：http://www.hygysj.cn/projects/20179.html
這是天與空為生活家家居策劃的營銷事件。年輕人為了夢想，在遠離家鄉(xiāng)的城市拼搏，但常常忽視了家中的父母。春節(jié)回家過年，成了父母最殷切的期盼。天與空正是利用這一洞察，發(fā)起了一場“白發(fā)刺繡藝術”，喚起那些不愿回家以及不能回家的年輕人的心。
這一營銷事件，洞察抓得很準，文案也很淚目，也能體現(xiàn)出生活家家居的“愛與責任”的品牌使命，但利用白發(fā)刺繡家書的這一行為，想提醒年輕人在奮斗打拼的時候不要忘了身后的家人，這種方式可能太過激。
畢竟，沒有多少年輕人愿意看到原本藏在父母心中的話，會以他們的白發(fā)作為表達。這種直擊情感的方式可能太殘酷。
其實，無論是所謂的“年輕化營銷”，還是“老年人營銷”，品牌們都嘗試在跟消費者做有效溝通，目的是直截了當?shù)脪伋銎放圃V求，在深入人心的基礎上轉(zhuǎn)換為有效購買。洞察準了，策略對了，內(nèi)容表現(xiàn)形式新奇但不為了博人眼球而故意制造噱頭，品牌形象基本上也能擊中人心了。
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