【上】4A二十年衰落史，看創(chuàng)意五大硬核標(biāo)準(zhǔn)

“近幾十年的華語(yǔ)廣告，真正撞破了天花板的頂尖高手，只有2個(gè)半?！?/strong>

1、再見(jiàn) ，4A；再見(jiàn)，大北窯

4A創(chuàng)意水準(zhǔn)更高，4A專(zhuān)業(yè)性更強(qiáng)，4A能學(xué)到東西。

二十幾年前，你這么說(shuō)，無(wú)人質(zhì)疑。二十幾年后，你這么說(shuō)，我腦海里會(huì)浮現(xiàn)一張黑人問(wèn)號(hào)臉。

上個(gè)世紀(jì)九十年代中期，在廣大廣告青年的眼中：“4A國(guó)際廣告公司”這幾個(gè)字的光環(huán)比五環(huán)還要大。嗯，對(duì)！那時(shí)候的大北京還只有“北四環(huán)”。

如果你的第一份工作是在“4A”，就相當(dāng)于“C”位出道了。你就是生在龍門(mén)地區(qū)的錦鯉。

上個(gè)世紀(jì)九十年代中期，在虛榮心和學(xué)習(xí)心雙重驅(qū)使下，中二青年小豐也泥鰍打挺縱身一躍，混進(jìn)了4A。

進(jìn)4A的過(guò)程并不順利，當(dāng)時(shí)的4A是個(gè)有著高門(mén)檻的“圈子”。

“非進(jìn)4A不可！”

抱著這個(gè)執(zhí)念，我采取了“仙女”戰(zhàn)術(shù)，往各個(gè)4A公司漫撒個(gè)人簡(jiǎn)歷，結(jié)果都石沉大海。為了堅(jiān)定自己的信念，我干脆辭去了工作，在家專(zhuān)門(mén)寫(xiě)簡(jiǎn)歷等應(yīng)聘。還是沒(méi)有回應(yīng)。等了三四個(gè)月，快彈盡糧絕時(shí)，終于有兩家公司打來(lái)電話。記得當(dāng)時(shí)我身上只剩50多塊錢(qián)，但為了有個(gè)好的狀態(tài)，豪擲30塊，打了個(gè)夏利車(chē)前去面試。

“圈子”是什么？就是內(nèi)部?jī)?yōu)先，萬(wàn)不得已，才會(huì)對(duì)圈子外開(kāi)道縫兒。

但當(dāng)你擠進(jìn)了縫兒里，也就同樣擁有了“優(yōu)先權(quán)”。從本土到4A是男追女，隔車(chē)隔房還隔她媽?zhuān)粡腏WT到Ogilvy是女追男，只隔層紙：寫(xiě)著你4A履歷的A4紙。

我在大北窯一帶（那時(shí)候還沒(méi)有CBD這個(gè)詞）狗血淋頭的混了幾年。呆過(guò)兩家4A公司，還在另一家4A做了一年多Freelancer。就在“蒼老師”剛出道那年，我決定從國(guó)貿(mào)的寫(xiě)字樓叢林中撤退，并且不再回來(lái)。

再見(jiàn)了，格子間里通宵加班后，突然聞到的那股濃郁咖啡香。

再見(jiàn)了，那個(gè)愛(ài)學(xué)習(xí)愛(ài)撒嬌的女同事，祝你從胖總監(jiān)的懷里早點(diǎn)畢業(yè)。

為什么劇情反轉(zhuǎn)了呢？為什么從“非進(jìn)不可”到“非走不行”？

2、《辭典》，反性別歧視 ？

對(duì)我來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)的4A有三大“不能忍”。

首先是沒(méi)有完整的培訓(xùn)體系，至少我去過(guò)的三家沒(méi)有。還是師傅帶徒弟式的傳授，這還得看師傅的心情。某個(gè)香港CD偏愛(ài)帶漂亮女文案，對(duì)男文案總是心情不好。沒(méi)辦法，我只能自我學(xué)習(xí)和總結(jié)。于是，有了那本《小豐現(xiàn)代漢語(yǔ)廣告語(yǔ)法辭典》。這本書(shū)是職場(chǎng)反性別歧視的偉大成果，沒(méi)想到吧？

其次是語(yǔ)言生態(tài)混濁。人對(duì)語(yǔ)言文字的天賦有兩種：一種是感覺(jué)；一種是自覺(jué)。我自認(rèn)為是有高度“自覺(jué)性”的，這也讓我對(duì)這點(diǎn)非常在意。4A剛進(jìn)中國(guó)的初期階段，語(yǔ)言生態(tài)一團(tuán)混亂。一句再精彩的slogan，經(jīng)過(guò)英語(yǔ)、粵語(yǔ)、臺(tái)普、閩南語(yǔ)、漢語(yǔ)幾種語(yǔ)言的討論，基本就廢掉了。最不可忍的是，不尊重漢語(yǔ)。你在講漢語(yǔ)的市場(chǎng)討飯，卻覺(jué)得漢語(yǔ)太“土”，這其實(shí)是不尊重市場(chǎng)、不尊重消費(fèi)者。我在《辭典》里一再對(duì)此進(jìn)行批判。二十幾年過(guò)去，語(yǔ)言生態(tài)問(wèn)題才得到明顯改善?，F(xiàn)在4A出品的廣告，終于能說(shuō)一口流利的“漢語(yǔ)”了。

再就是創(chuàng)意環(huán)境問(wèn)題。一是客戶部導(dǎo)向太強(qiáng)，壓迫了創(chuàng)意空間。很多年后，天與空創(chuàng)始人楊燁炘曾說(shuō)：“4A”變成了以客戶部為導(dǎo)向的公司。二是創(chuàng)意的“內(nèi)循環(huán)”問(wèn)題。剛進(jìn)4A時(shí)，最讓我欣喜的是：有很多廣告類(lèi)的書(shū)和資料。記得有《廣告檔案》、《龍吟榜》、《動(dòng)腦》之類(lèi)的，還有很多獲獎(jiǎng)廣告的錄像帶。但沒(méi)想到的是，我眼中的學(xué)習(xí)資料，竟然是生產(chǎn)資料。每次開(kāi)創(chuàng)意會(huì)，就會(huì)把書(shū)搬來(lái)，邊翻書(shū)邊討論。創(chuàng)意不順時(shí)，看案例書(shū)來(lái)開(kāi)拓下思路，也算正常操作。但不是這樣?？偙O(jiān)經(jīng)常會(huì)下指令，讓你直接照著書(shū)，改來(lái)改去。我剛剛從編劇行業(yè)來(lái)到了創(chuàng)意行業(yè)，但沒(méi)想到又要做“改編”的活。總之，內(nèi)循環(huán)現(xiàn)象非常嚴(yán)重：從4A到4A，從案例到案例、從飛機(jī)稿到飛機(jī)獎(jiǎng)。

當(dāng)時(shí)大中華區(qū)廣告公司的重心在港、臺(tái)、新加坡，創(chuàng)意資源也當(dāng)然集中在這些地方。在“勞雙恩”奔赴上海JWT之前，在內(nèi)地很難碰到能打的“港臺(tái)創(chuàng)意總監(jiān)”。我曾經(jīng)把4A的創(chuàng)意水準(zhǔn)想象成高高在上的椎間盤(pán)，結(jié)果并沒(méi)有那么突出。這也與服務(wù)的客戶有關(guān)，大品牌并不需要太多創(chuàng)意，更重視整個(gè)品牌系統(tǒng)的保養(yǎng)和維護(hù)。

忍耐總要有個(gè)原則。我當(dāng)時(shí)的原則很簡(jiǎn)單：能學(xué)到東西就“是可忍”，學(xué)不到東西了就“不可忍”。

忍尿傷腎，忍氣殺精。別想歪了，我說(shuō)的是精神的“精”。

3、創(chuàng)意的最高標(biāo)準(zhǔn)是什么？

今天來(lái)看，4A的創(chuàng)意水準(zhǔn)怎么樣呢？如果廣告公司被劃成4A和非4A兩類(lèi)，當(dāng)然還是4A的平均水準(zhǔn)要高些。但和同規(guī)模的非4A公司相比，相差已經(jīng)無(wú)幾。

4A的創(chuàng)意方法是什么呢？詹姆斯·韋伯·揚(yáng)總結(jié)過(guò)：舊元素，新組合。其實(shí)，所有創(chuàng)意人都在這個(gè)筐里。當(dāng)下幾個(gè)很火的創(chuàng)意熱店依舊沒(méi)有“出筐”，只不過(guò)多了新的應(yīng)用場(chǎng)景。

衡量創(chuàng)意水準(zhǔn)有兩個(gè)指標(biāo)：一是公司平均水準(zhǔn)；二是個(gè)人最高水準(zhǔn)。

我們來(lái)看看第二個(gè)指標(biāo)：近幾十年的華語(yǔ)廣告，只有兩個(gè)半人在創(chuàng)作上打破穹頂，破頂而出。他們的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，都和4A關(guān)系不大。創(chuàng)作的革命一定屬于離經(jīng)叛道者，很難出自規(guī)矩眾多的“豪門(mén)”或“學(xué)院”。

不要和我說(shuō)這獎(jiǎng)那獎(jiǎng)。每年獲獎(jiǎng)廣告多如過(guò)江之鯽，最后全變成清蒸魚(yú)。撒點(diǎn)香菜末，吃下肚去變成了屁?！瓣┘{廣告節(jié)和創(chuàng)意無(wú)關(guān)”，這是尼爾·法蘭奇說(shuō)的。

我曾說(shuō)過(guò)，廣告是個(gè)速朽的行業(yè)，活過(guò)一年就是奇跡。來(lái)，讓我們一起去尋找不朽的傳奇。

那么，最高水準(zhǔn)的“行標(biāo)”是什么呢？一、有自己獨(dú)特的洞見(jiàn)；二、有自己的創(chuàng)意方法；三、有自己的廣告美學(xué)。只有三者皆備，才算脫了窠臼，才稱得起是開(kāi)宗立派的一代宗師。

不用“洞察“，而用“洞見(jiàn)”。一是因?yàn)椤岸床臁币辉~的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)屬性太強(qiáng)，用來(lái)說(shuō)創(chuàng)意太窄；二是這個(gè)詞被用濫了，廣告圈人人都是“洞察“家。

按照這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)嚴(yán)選，只有2個(gè)半人達(dá)標(biāo)。

4、兩個(gè)女人和一代廣告男青年

第一位，應(yīng)該沒(méi)什么爭(zhēng)議。

很多人疑惑：那么多金句作者早已身與名俱滅，卻唯獨(dú)沒(méi)幾個(gè)金句的許舜英的大名江河萬(wàn)古流。

金句只是單點(diǎn)出彩，許舜英則是整體上的降維打擊。

關(guān)于許舜英的裝B式探討有很多，越看越“裝”。我是“簡(jiǎn)易派”，專(zhuān)門(mén)傳播“好懂深知識(shí)”。

下面，是我的“人話版”解讀：

創(chuàng)意方法：所有的創(chuàng)意方法都是為了“形象化”，許舜英卻直接把“抽象化”作為創(chuàng)意方法。她自己表述的很清楚：“意識(shí)形態(tài)”。

她的說(shuō)話方式，其實(shí)是廣告人共鄙之的“自說(shuō)自話”。文案上，自說(shuō)自話：我宣布 ，你來(lái)遵守；我制定，你來(lái)游戲；我引領(lǐng)，你來(lái)跟隨。視覺(jué)上，自說(shuō)自畫(huà)：場(chǎng)景+人物+商品展示、硬拗、擺拍、冷漠、抽離、做作。沒(méi)什么創(chuàng)意點(diǎn)，一水兒的撲克臉。廣告不就是和消費(fèi)者拉近關(guān)系的嗎？許舜英卻刻意在制造距離感。

廣告美學(xué)：后現(xiàn)代主義+消費(fèi)主義+高知感+冷淡輕奢風(fēng)，形成許氏獨(dú)有的文字視覺(jué)美學(xué)。許舜英之前，大部分廣告頂多是做得“美”，但談不上“美學(xué)”二字。

獨(dú)特洞見(jiàn)：“創(chuàng)意”首先是“洞見(jiàn)”。

許舜英對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的心理和欲望有深刻的洞見(jiàn)。表面上“自說(shuō)自話”，實(shí)際上是說(shuō)了消費(fèi)者想說(shuō)說(shuō)不出，想喊又不敢喊的話?！芭畽?quán)”、“戀物”、“虛榮”，潛伏在每個(gè)高知女的潛意識(shí)里。她只是用自己的話，喚醒了這群時(shí)尚焦慮癥患者。在許舜英畫(huà)出來(lái)之前，沒(méi)有誰(shuí)見(jiàn)過(guò)這幅消費(fèi)者肖像。

洞見(jiàn)是前兩者的基石。沒(méi)有洞見(jiàn)，再驚世駭俗的創(chuàng)意，都只是出街的“飛機(jī)稿”。

有人說(shuō)許舜英為形式而形式，是的！如果沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者深入骨髓的洞見(jiàn)的話；有人說(shuō)許舜英為創(chuàng)意而創(chuàng)意，是的！如果中興銷(xiāo)售額沒(méi)有暴增28倍的話。許舜英出現(xiàn)之前，創(chuàng)意是討好、感動(dòng)、說(shuō)服、利益；許舜英出現(xiàn)之后，創(chuàng)意是布道、煽動(dòng)、征服、誘惑。

許舜英不是奧美的嗎？她在離開(kāi)意識(shí)形態(tài)后，去了奧美的時(shí)尚部門(mén)，和廣告創(chuàng)意關(guān)系不大。據(jù)和她有聯(lián)系的朋友說(shuō)，仍舊癡迷于時(shí)尚，閉口不談廣告。

“用科學(xué)解釋廣告是最無(wú)知的。”她雖在奧美，卻是4A不肖女，這句話直接打臉大衛(wèi)奧格威。

許舜英登峰造極后，遠(yuǎn)在東瀛的蒼老師也迅速出道、并開(kāi)始蒸蒸日上。為什么非要扯上蒼老師？因?yàn)檫@是一代廣告男青年的青春真相。

那一代廣告男青年的精神和肉體，被這兩個(gè)女人牢牢霸占著。

女朋友？那是第四者。

許舜英的案例大家很熟悉，就不一一展示。在我的星球號(hào)《小豐廣告研習(xí)社》里，有社員問(wèn)該讀她哪本書(shū)？我推薦了《大量流出》。

第二位，可能有些爭(zhēng)議。這位爭(zhēng)議人物究竟是誰(shuí)？

如果說(shuō)許舜英講的是女人的瘋話，他說(shuō)的就是男人的鬼話；如果說(shuō)許舜英催發(fā)了多巴胺，他就是荷爾蒙本蒙。

他和4A沒(méi)有一分錢(qián)關(guān)系。

【中】4A二十年衰落史，看創(chuàng)意五大硬核標(biāo)準(zhǔn)

“目前為止，世界跳高世界紀(jì)錄是2.45m，由古巴運(yùn)動(dòng)員哈維爾·索托馬約爾保持?！?/strong>

近幾十年的華語(yǔ)廣告，全身每一個(gè)肌肉組織和毛細(xì)血管都越過(guò)2.45m的，第一位是許舜英，第二位是楊海華。寫(xiě)到這，我先聲明下：以下僅是個(gè)人觀點(diǎn)，不代表世紀(jì)瑞博。也希望不要妄自猜測(cè)，把專(zhuān)業(yè)話題庸俗化了。

如果說(shuō)許舜英寫(xiě)的是女人的瘋話，那么老楊說(shuō)的則是男人的鬼話；如果說(shuō)許舜英催化了消費(fèi)腦的多巴胺，那么老楊則挑弄著創(chuàng)意人的荷爾蒙。

楊海華？不少人不知道這個(gè)名字，知道了也會(huì)有所質(zhì)疑。

爭(zhēng)議點(diǎn)：房地產(chǎn)廣告

作為一個(gè)既在4A呆過(guò)，又做過(guò)房地產(chǎn)廣告的老炮，我的體驗(yàn)是：兩頭難。國(guó)外大品牌的廣告難做——品牌大于創(chuàng)意，再好的想法也得從屬于品牌的繁文縟節(jié)。房地產(chǎn)廣告難做——重度理性消費(fèi)品，達(dá)成銷(xiāo)售至少要3個(gè)以上理由，長(zhǎng)鏈條、低頻、低轉(zhuǎn)化。

4A并非不想做房地產(chǎn)廣告，還曾為此做過(guò)很多嘗試。奧美搞過(guò)資本并購(gòu)，但最終還是吃不下如此本土的業(yè)務(wù)。我在剛面世的小黑書(shū)《幕后大腦》里說(shuō)：想做而沒(méi)做成，好像沒(méi)有鄙視的資格。

有人會(huì)說(shuō)：一個(gè)好的快消廣告能賣(mài)上百萬(wàn)片面膜，一個(gè)好的地產(chǎn)廣告卻只能賣(mài)個(gè)廁所。那我們算一道簡(jiǎn)單的算術(shù)題：一百萬(wàn)片面膜和北上深的一個(gè)廁所，哪個(gè)銷(xiāo)售額更高？

其實(shí)老楊的作品一點(diǎn)不像“房地產(chǎn)廣告”，也不像任何其他廣告。把所有華語(yǔ)廣告人的作品混在一起，老楊會(huì)是第一個(gè)被辨識(shí)出來(lái)的“異類(lèi)”。

廣告最主要使命是解決產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題，但廣告本身也在高度同質(zhì)化。廣告人常常覺(jué)得自己的作品獨(dú)一無(wú)二，但做評(píng)委的經(jīng)歷告訴我：當(dāng)那么多的“獨(dú)一無(wú)二”堆在一起時(shí)，著實(shí)很“無(wú)二”。

“大料”、“三曬”、“六佰本”、“海綿”、“就掌燈”、“堅(jiān)果”、“一瓶”、“嘀嗒”、“里外里”、“定江洋”……哪里像案名？簡(jiǎn)直就是整蠱用品雜貨鋪。雖然有些硌人，但有唯一性。你記住了。

創(chuàng)意“最高水準(zhǔn)”的第四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：差異化，真正的獨(dú)一無(wú)二！

1、好洞見(jiàn)說(shuō)出來(lái)就是好創(chuàng)意

洞見(jiàn)即創(chuàng)意。
真正的好洞見(jiàn)，說(shuō)出來(lái)就是好創(chuàng)意。

正是因?yàn)闆](méi)有獨(dú)特洞見(jiàn)，我們才有那么多眼花繚亂的創(chuàng)意方法。

想10個(gè)創(chuàng)意易，有一個(gè)洞見(jiàn)難。

很多年輕人看老楊的廣告，癡迷于骨骼清奇、文案神奇、設(shè)計(jì)出奇、風(fēng)格離奇這些虎皮膏藥，完全忽略了“洞見(jiàn)”這只齜牙咧嘴的白斑吊睛大老虎！

老楊的“洞見(jiàn)”，更多的是“直覺(jué)式發(fā)現(xiàn)”。沒(méi)有市調(diào)，也談不上科學(xué)。這個(gè)詞對(duì)于老楊來(lái)說(shuō)，過(guò)于嚴(yán)肅理性了。

再往下扒一層：

以小見(jiàn)大、以偏概全、法我術(shù)異

我們就取個(gè)“異”字吧。

嗯，對(duì)！老楊是用“異見(jiàn)”做創(chuàng)意的。

這里說(shuō)的“異見(jiàn)”，不是發(fā)明不同見(jiàn)解，而是發(fā)現(xiàn)不同之處。

見(jiàn)過(guò)很多平庸的創(chuàng)意人，總是充滿各種“意見(jiàn)”，卻沒(méi)有一點(diǎn)有價(jià)值的“異見(jiàn)”。

A 產(chǎn)品

“備船，去國(guó)貿(mào)?！?br/>“水邊，就是蚊子多?！?br/>“最好穿著衣服洗澡?！?br/>“每個(gè)商鋪都臨街?！?br/>“距離產(chǎn)生別墅?！?/p>

B 消費(fèi)

“所有房子都是用來(lái)住的，堅(jiān)果不是?！?br/>“只要還存在愛(ài)美的女人，你就能獲得穩(wěn)定投資回報(bào)?！?br/>“不是我不出手，是我在等好處。”
“能掙會(huì)花，精英們的日常?！?br/>“為了上街，人類(lèi)不惜代價(jià)?！?/p>

C 人物

“董事長(zhǎng)夫人里，她是鋼材生意做得最好的?！?br/>“劉星園被他爸黑了?！?br/>“兩年前，有人把巨款悄悄埋入地下?！?br/>“開(kāi)春就帶著孫子遠(yuǎn)走高飛?！?/p>

D 人生

“凡事往寬里想。”
“成功者，在家里地位偏低?！?br/>“有人四十歲了，有人洗洗睡了。”
“世界是二八開(kāi)的。”
“當(dāng)世界向右的時(shí)候，我們向左。 ”
“凡事都可以再設(shè)計(jì)?！?/p>

E 日常

最牛的“異見(jiàn)”，是從真實(shí)瑣碎中發(fā)現(xiàn)的生活常識(shí)。
“孩子，這是折耳根?！?br/>“一到周四，很多人開(kāi)始想周末怎么過(guò)了。”
“你媽做菜再不好吃，你也不能開(kāi)除她?！?br/>“怕遲到的時(shí)候，一定堵車(chē)?！?br/>“你不喝酒的時(shí)候，特討厭身邊有醉鬼?！?/p>

有人說(shuō)：這些不是異見(jiàn)，都是大實(shí)話。對(duì)！但當(dāng)廣告都說(shuō)假話時(shí)，“大實(shí)話”，就是“異見(jiàn)”。

老楊不僅是異見(jiàn)者，還是犀利哥。用盡各種創(chuàng)意技巧，包括“諧音?！保选爱愐?jiàn)”磨成了利箭。

他像個(gè)來(lái)自異域的智者，游蕩在各個(gè)城市里，疲倦而又饒有興致的觀察著人群。突然，他站起身，鉆進(jìn)人縫兒里，撿起一根針，放進(jìn)了自己的創(chuàng)意魔盒。再打開(kāi)時(shí)，就變成了一支刺眼、入腦、見(jiàn)血，穿透力極強(qiáng)的利箭。有時(shí)候，會(huì)讓我想起《陸小鳳》里的那個(gè)“繡花大盜”。

注意！重要的是那根針，來(lái)自城市人群腳下的異見(jiàn)之針。

2、審美？審丑？審“ge” (三聲）？

老楊的這些“鬼話”、“酷話”、“趣話”、“笑話”、“廢話”，能不能用一句話總結(jié)一下呢？

不用一句話，四個(gè)字就夠了。我命名為：“都市怪談”。

提取城市中流行的幾個(gè)詞句，或者截取生活中的一個(gè)小剖面，加以夸張、變形和藝術(shù)處理，創(chuàng)作成一個(gè)既有“日常性”又有“病毒性”的故事。不，故事不準(zhǔn)確，應(yīng)該說(shuō)是“談資”。

“都市怪談”，是“談”資的“談”。

“都市怪談”+“后現(xiàn)代藝術(shù)海報(bào)”。

攬勝的視覺(jué)初期還比較圖片化，中后期完全走向了“抽象化”、“波普化”。

許舜英其實(shí)并不是純后現(xiàn)代主義，還保有了“表現(xiàn)主義”和“象征主義”的審美意味。

老楊則更進(jìn)了一步，由現(xiàn)代的“審美”進(jìn)入了后現(xiàn)代的“審丑”。

可以這樣說(shuō)：老楊的底稿是一張后現(xiàn)代主義的畫(huà)作，在畫(huà)布上添加些許廣告元素，再著重放幾句“怪談”文案，最后輸出為一張后現(xiàn)代主義的海報(bào)。

攬勝的創(chuàng)意始終是由文案來(lái)統(tǒng)領(lǐng)的，所以標(biāo)題一直是第一視覺(jué)落點(diǎn)。

敲下黑板：平廣告要當(dāng)作海報(bào)來(lái)做。要好好學(xué)習(xí)攬勝的文字排版。不必傻大黑粗也能做到很醒目，不必精小細(xì)淺也能彰顯很高級(jí)。

老楊的廣告美學(xué)是什么？大部分人會(huì)說(shuō)：另類(lèi)。

不堆砌概念了。從感受上來(lái)說(shuō)說(shuō)：有點(diǎn)邪，有點(diǎn)怪，有點(diǎn)硌，有點(diǎn)冷，有點(diǎn)頹，有點(diǎn)毒……用北京土話來(lái)說(shuō)：比較“ge”。

后現(xiàn)代主義是個(gè)總稱，另類(lèi)也分很多類(lèi)?？v觀攬勝的作品，后現(xiàn)代主義的各種流派、子流派都曾經(jīng)登場(chǎng)。

所以，我從不把老楊具體歸類(lèi)。在“后現(xiàn)代主義”這個(gè)大的美學(xué)框架下，他是怎么“ge”怎么來(lái)。

后現(xiàn)代主義的“ge”審美。他自己的“ge”審美。

3、老楊和Neil·French很曖昧？

說(shuō)起老楊，我的知識(shí)星球號(hào)《小豐廣告研習(xí)社》里，有社員提到了Neil·French。

老楊和文案之神尼爾·法蘭奇（Neil·French）很像？

一位自媒體朋友說(shuō)：尼爾有個(gè)神奇之處，就是讓人能通過(guò)創(chuàng)意感受到策略。這個(gè)感受得到的策略，其實(shí)就是“洞見(jiàn)”。

尼爾·法蘭奇有很多所謂傳人，但論神似度，還得數(shù)攬勝吧。

都玩過(guò)搖滾樂(lè)；都是半道出家；都是用獨(dú)特見(jiàn)解做創(chuàng)意；創(chuàng)意也都帶著強(qiáng)烈個(gè)人態(tài)度。

在攬勝的作品里，若隱若現(xiàn)的飄閃著尼爾的“鬼影子”。比如六佰本購(gòu)物清單上的文案；比如“怕遲到的時(shí)候，一定堵車(chē)”這樣的尼爾式壞預(yù)感。兩人同樣擅用反向思維。都抱著一副斜角俯視的態(tài)度。毋庸置疑，老楊對(duì)尼爾多有借鑒。但他們不是簡(jiǎn)單的繼承關(guān)系，不同之點(diǎn)多于共同之處。

尼爾是“暗黑長(zhǎng)文案”+“極簡(jiǎn)產(chǎn)品展示”；老楊是“都市怪談“+“后現(xiàn)代藝術(shù)海報(bào)”。

尼爾有品牌感；尼爾本質(zhì)上是個(gè)產(chǎn)品主義者；尼爾有非常清晰的策略；尼爾做的是有策略的藝術(shù)廣告。

老楊更感性些；廣告觀念更接近喬治·路易斯；老楊的審美更現(xiàn)代更小眾些；老楊的創(chuàng)意表達(dá)更多元更銳利些。

有人說(shuō)：和尼爾比，老楊像個(gè)還不夠深刻、不夠成熟的孩子。如果拿華語(yǔ)廣告和歐美廣告來(lái)比較，不正是同樣的觀感嗎？

尼爾·法蘭奇是成名之后，才進(jìn)的4A。在奧美供職多年，即將權(quán)力登頂時(shí)，又被開(kāi)除。大集團(tuán)必須遵從主流價(jià)值觀，終究容不下“異類(lèi)”。

老楊更絕，在創(chuàng)立自己的廣告公司之前，根沒(méi)干過(guò)廣告。除了聘用過(guò)從4A投奔而來(lái)的員工，老楊和4A沒(méi)有半分錢(qián)關(guān)系。

獎(jiǎng)？不評(píng)也罷！

我曾拿“7宗醉”報(bào)名某個(gè)國(guó)際大獎(jiǎng)，卻因系列稿最高不超過(guò)4支的規(guī)定而被駁回。

真正好作品會(huì)被時(shí)間授獎(jiǎng)，這才是最有含金量的全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

喬治·路易斯說(shuō)：“廣告是一種有毒氣體”。老楊有沒(méi)有毒不知道，但卻讓很多人“有癮”。

一定有人會(huì)說(shuō)：你所說(shuō)的兩位大神，個(gè)人風(fēng)格太強(qiáng)。屬于奇門(mén)暗器類(lèi)別，適用范圍太窄。

是的，“意識(shí)形態(tài)”是無(wú)法量產(chǎn)的。吃得下“女人的百貨”，卻啃不動(dòng)“”男人的衣柜”。許氏方法的前提條件是：高度濃縮的思想+獨(dú)立的消費(fèi)洞察。她自己也發(fā)明不出第二套“意識(shí)形態(tài)”。許舜英沒(méi)有傳人。

是的，“都市怪談”過(guò)于追求劍出偏鋒。品牌開(kāi)發(fā)商要“守正”，城市級(jí)大盤(pán)要“行遠(yuǎn)”。王石曾說(shuō)：對(duì)于藝術(shù)，我只能欣賞到印象派。頂豪和別墅客群會(huì)收藏畢加索的畫(huà)，但不會(huì)欣賞“后現(xiàn)代主義”廣告。

但我們現(xiàn)在探討的是：他們是否越過(guò)了2.45米，而不是他們的跳高技術(shù)適用于什么樣的天氣和場(chǎng)地。

一定會(huì)有人說(shuō)：這只是你個(gè)人的喜好和標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有說(shuō)服力。沒(méi)錯(cuò)，這是個(gè)人評(píng)判。但并不是憑個(gè)人喜好來(lái)評(píng)判，我列出了我的標(biāo)準(zhǔn)：除了四個(gè)金標(biāo)準(zhǔn)，還有“買(mǎi)家秀”這個(gè)“白金標(biāo)準(zhǔn)”。接受反駁，但請(qǐng)你亮出你的“標(biāo)準(zhǔn)”。

文無(wú)第一，但有唯一！

其實(shí)，本不應(yīng)由我來(lái)寫(xiě)老楊。作為同行，該避嫌。之所以動(dòng)筆，只是單純覺(jué)得廣告圈欠他一個(gè)客觀評(píng)價(jià)。

廣告圈也欠房地產(chǎn)廣告一個(gè)公道。

必須感謝最早一代港臺(tái)廣告人帶來(lái)了“現(xiàn)代廣告”。

但近幾十年的內(nèi)地非地產(chǎn)廣告公司，除了自嗨自樂(lè)，有什么沉淀性資產(chǎn)嗎？

相反，地產(chǎn)廣告卻給整個(gè)行業(yè)反哺了不少營(yíng)養(yǎng)。

老楊為全行業(yè)貢獻(xiàn)了什么？可能性！為創(chuàng)意開(kāi)了一扇窗，展現(xiàn)了另一種可能性。這難道不是最值得寶貴的資產(chǎn)嗎？

我算半個(gè)地產(chǎn)廣告人。我那本再度熱賣(mài)的《小豐現(xiàn)代漢語(yǔ)廣告語(yǔ)法辭典》，被幾代廣告人閱讀至今。讓很多人少走了彎路。讀這本書(shū)的，以非地產(chǎn)廣告人為主。我不認(rèn)為那些忙著賺流量做評(píng)委的大佬們，像我一樣真誠(chéng)的付出過(guò)。（僅探討純創(chuàng)意資產(chǎn)，策劃類(lèi)不在此列。）

老楊退隱多時(shí)，也從來(lái)沒(méi)在乎過(guò)什么評(píng)價(jià)。我只是在行使我的評(píng)價(jià)權(quán)，與評(píng)價(jià)對(duì)象怎么想無(wú)關(guān)。

杜甫為初唐四杰鳴不平時(shí)，曾對(duì)“主流們”說(shuō)過(guò)一句金句。就不說(shuō)出來(lái)了，自己去猜。

【下】4A二十年衰落史，看創(chuàng)意五大硬核標(biāo)準(zhǔn)

“近幾十年的華語(yǔ)廣告，打破了2.45米這個(gè)紀(jì)錄的只有2個(gè)半人。除了許舜英和楊海華，還有誰(shuí)？”

不少人在后臺(tái)問(wèn)：李欣頻？

不是。本文立論簡(jiǎn)單明確：創(chuàng)意。

李欣頻也是我欣賞的文案名家，文字上山山水水，創(chuàng)意上卻鮮見(jiàn)溝壑。

有人提到“Sunday 電訊”。至今我還記得那些鬼馬風(fēng)格的過(guò)癮創(chuàng)意。從“術(shù)”講，近幾十年很難找到能出其左右者。但個(gè)別作品的“觸桿”，不代表創(chuàng)作者整體能力的“越桿”。

1、多喝水多撒尿

孫大偉這個(gè)名字，還有多少人知道？

當(dāng)我還在4A廝混時(shí)，孫大偉可以說(shuō)是華語(yǔ)創(chuàng)意屆的“一哥”，名聲遠(yuǎn)盛“一姐”許舜英。

孫大偉也曾供職于奧美。1984年，32歲，他才進(jìn)入了“國(guó)泰建業(yè)”（臺(tái)灣奧美前身）。在奧美奮斗多年后，他創(chuàng)建了自己的廣告公司。雖然曾是臺(tái)灣奧美老大，但他的創(chuàng)意卻并不“奧美”。

孫大偉曾為“馬英九”做過(guò)競(jìng)選廣告，并因此而聞名。但這種文縐縐的乖創(chuàng)意，并不是他的主要風(fēng)格。

孫大偉最擅長(zhǎng)的是“無(wú)厘頭”的市井化廣告，充滿煙火氣。他的創(chuàng)意方法簡(jiǎn)單、質(zhì)樸，就像把街頭粗俗嘈雜的叫賣(mài)和俚語(yǔ)直接翻譯成了廣告，有超強(qiáng)的洗腦功效。我們常說(shuō)要做幾歲孩子都能懂的廣告，但只有孫大偉真正做到了。只不過(guò)看了孫大偉廣告的孩子，有必要讓媽媽進(jìn)行一下思想輔導(dǎo)。

沒(méi)事多喝水，多喝水沒(méi)事。

多喝水，多撒尿。

還有“MTV ”九九神功里，那句炸破天的“好diao！”

當(dāng)年“好diao”這個(gè)兩字沒(méi)少被口誅筆伐，但最終成了幾代年輕人的口頭禪。MTV的受眾不正是年輕人嗎？孫大偉只不過(guò)提前放大了受眾自己將要說(shuō)的話。這就是孫大偉超前的市井洞見(jiàn)。

如果許舜英是大雅，楊海華是大邪，那么孫大偉就是大俗。廣告人最怕粘上俗字，孫大偉卻唯恐不夠俗。這種野性鮮活的俗審美，在孫大偉故去后，也徹底絕了種。

他是創(chuàng)意人、主持人、管理人、慈善人，同時(shí)還是生意人，愛(ài)好各項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)的鐵人。孫大偉未必把創(chuàng)意當(dāng)作自己的最大追求，所以也一直疏于在專(zhuān)業(yè)上自我完善。

2010年11月7日，58歲的他因腦溢血搶救不治，英年早逝。我們永遠(yuǎn)失去了這個(gè)接地氣兒的“廣告鬼才”。

2、大神輩出，如何打假

為什么你所選的頂尖高手，都是上個(gè)年代的“中古人物”？

因?yàn)椋绻惆褎?chuàng)意當(dāng)作一種創(chuàng)作，只有時(shí)間才能說(shuō)出最后的真相。

《小豐現(xiàn)代漢語(yǔ)語(yǔ)法辭典》能夠再版，緣于自媒體和發(fā)行渠道的自發(fā)推薦。因?yàn)檫@層關(guān)系，我了解到，出版社向他們做市調(diào)時(shí)，問(wèn)了同一個(gè)問(wèn)題（創(chuàng)意類(lèi)）：哪些華語(yǔ)作者一直被主動(dòng)尋找？什么樣的創(chuàng)意書(shū)你們保證能賣(mài)？名單很短，重疊度較高的也就這幾個(gè)：許舜英，李欣頻，攬勝，連孫大偉的書(shū)都沒(méi)人敢保證能賣(mài)。

時(shí)間，才是篩選創(chuàng)意大魔王的白金標(biāo)準(zhǔn)。至此，賣(mài)家秀和買(mǎi)家秀高度吻合。今后，如果看到“某某大師”、“某某大神”的字眼，你就可以拿四個(gè)金標(biāo)準(zhǔn)和一個(gè)白金標(biāo)準(zhǔn)來(lái)鑒一鑒“寶”。

不要迷信什么網(wǎng)紅大師，流量大神。二十年來(lái)，許舜英、楊海華在“無(wú)宣傳、無(wú)采訪、無(wú)銷(xiāo)售”的狀態(tài)下，仍被一代又一代人追尋和學(xué)習(xí)。這才是真“流量”、真“網(wǎng)紅”！不服？請(qǐng)那些流量們“三無(wú)”一下試試？

3、難出經(jīng)典的“小時(shí)代”

近幾年比較熱門(mén)的幾個(gè)創(chuàng)意熱店，如果出書(shū)當(dāng)然也會(huì)熱賣(mài)。但能否封神，要問(wèn)問(wèn)五大標(biāo)準(zhǔn)，還要看看能否從“殺豬刀”下活下來(lái)。

什么是“創(chuàng)意熱店”？稱呼而已，就是以創(chuàng)意策劃為生的合伙小公司。地產(chǎn)黃金時(shí)代催生了第一代“創(chuàng)意熱店”：出現(xiàn)了“風(fēng)格瓢蟲(chóng)”、”攬勝”、“紅鶴”、”世紀(jì)瑞博”（排名不分先后）等以創(chuàng)意著稱的“熱店”，還催化出了楊海華這樣的越桿破頂?shù)睦涎?。新媒體時(shí)代誕生了第二代“創(chuàng)意熱店”，借助社會(huì)化傳播的風(fēng)潮，聲量更大，但仍未出現(xiàn)風(fēng)華絕代的超級(jí)人物。

羅伯特·布蘭說(shuō) ：“互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有改變?nèi)诵?，也沒(méi)改變消費(fèi)心理模式，文案本質(zhì)并沒(méi)有因互聯(lián)網(wǎng)而顛覆?！被ヂ?lián)網(wǎng)改變的是傳播形式，使用場(chǎng)景，以及和消費(fèi)者的關(guān)系，并沒(méi)有改變創(chuàng)意的本質(zhì)和方法。

時(shí)勢(shì)造英雄，江山代有“浪”人出。在這波浪潮中，也許一個(gè)破頂裂壁者正披波踏浪而來(lái)。

但我也持有一些懷疑：創(chuàng)意是否已被流量綁架？借用《Why Buddhism is True》一書(shū)的觀點(diǎn)來(lái)看，貌似無(wú)解：

（1） 追求流量快感。

（2）流量快感易失。

（3） 始終關(guān)注第1個(gè)。

噱頭化、八卦化，低趣化，立場(chǎng)偏置，故造爭(zhēng)議……這些創(chuàng)意，只有流量沒(méi)有創(chuàng)意。流量，流量，流過(guò)去就什么也剩不下。因此，我有些懷疑，這是一個(gè)更難產(chǎn)生經(jīng)典的“小時(shí)代”。

真正有生命力的創(chuàng)意，不在廟堂里，而在江湖里；不在獎(jiǎng)項(xiàng)里，而在口碑里；不在流量里，而在盜版里；不在贊美里，而在爭(zhēng)議里；不在熱鬧里，而在寂寞里。

4、“八爪魚(yú)”的自救

說(shuō)了這么多，不是說(shuō)4A創(chuàng)意人不優(yōu)秀。只是正本清源一下：4A代表了個(gè)人最高創(chuàng)意水準(zhǔn)，那只是個(gè)傳說(shuō)。

再橫向比較一下：

在新媒體和內(nèi)容創(chuàng)意上，4A敢說(shuō)自己干得過(guò)“環(huán)時(shí)”、“天&空”、“勝加”、“有門(mén)”這些創(chuàng)意熱店嗎？

在我看來(lái)：“天&空”（不是“天&地”）就是新媒體時(shí)代的“小4A”。既有品牌置頂又有IP落地。傳統(tǒng)媒體+新媒體+互動(dòng)事件+現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，360度三浪傳播。和其他創(chuàng)意熱店不同的是：天與空始終有豐滿明確的策略，不是單一的流量事件和爽片思維。這不正是4A在這個(gè)時(shí)代該做的創(chuàng)意嗎？“天&空”創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)主要也來(lái)自4A，但最終選擇了本土化生存。

為什么同樣一波人，離開(kāi)了4A就踩準(zhǔn)了時(shí)代的鼓點(diǎn)小腰扭起來(lái)了呢？

文章上篇里曾談到4A具體的創(chuàng)意環(huán)境問(wèn)題 ，其實(shí)更嚴(yán)重的是體系和程序問(wèn)題。一個(gè)大型4A集團(tuán)的架構(gòu)，就像一連串的八爪魚(yú)。一個(gè)集團(tuán)有很多個(gè)公司，每個(gè)公司有很多個(gè)部門(mén)，每個(gè)部門(mén)有很多個(gè)Team，每個(gè)Team有很多個(gè)職位。復(fù)雜的橫向協(xié)作關(guān)系，超長(zhǎng)的縱向工作流程，既違反創(chuàng)意的創(chuàng)作規(guī)律，也跟不上新媒體時(shí)代的即時(shí)性需求。

當(dāng)初離開(kāi)4A時(shí)，就對(duì)這些問(wèn)題有清醒認(rèn)知。我決定擺脫這些束縛，自己做一個(gè)“小而美”的純創(chuàng)意公司。當(dāng)時(shí)的行業(yè)大環(huán)境，并不允許“創(chuàng)意熱店”的存在?？蛻舳純A向找個(gè)大公司，一攬子解決所有問(wèn)題。常常贏了比稿，卻輸了生意。曾和奧美一起參加“MOTOLOLA TOWN”的比稿。創(chuàng)意我們勝出，生意卻給了奧美?？蛻魧?shí)在太喜歡我們的創(chuàng)意了，但代理已經(jīng)歸了奧美，就無(wú)法向我們付費(fèi)。最后，竟然是奧美支付了這筆創(chuàng)意費(fèi)。今天的情況則完全不同：很多創(chuàng)意熱店獲得了足夠大的生存空間，開(kāi)始和4A正面硬杠，還常常處于上風(fēng)。如果4A仍不進(jìn)行根本性變革，創(chuàng)意這個(gè)最大優(yōu)長(zhǎng)會(huì)徹底淪為短板。

天&空創(chuàng)作的“銀聯(lián)詩(shī)歌長(zhǎng)河”

早在2017年1奧美全球主席兼首席執(zhí)行官John Seifert提出了“一個(gè)奧美（One Ogilvy）”的改革計(jì)劃，開(kāi)始向龐大臃腫的集團(tuán)架構(gòu)“開(kāi)刀”。但遺憾的是，還沒(méi)幾年，這位大刀闊斧的“改革者”就光榮退休了。

5、4A不會(huì)被取代 

4A也有自己的優(yōu)勢(shì)。在品牌創(chuàng)意上，創(chuàng)意熱店仍沒(méi)有能力取代4A。4A的這輪落后，只是使用場(chǎng)景和服務(wù)方式的落后，并不是全面的落伍。曾見(jiàn)過(guò)幾個(gè)熱店狂人，一副流量腦，認(rèn)為“10萬(wàn)+”就是廣告的全部。什么奧美、JWT都是過(guò)氣的狗屁！“還不都是我胯下敗將？！”

廣告圈嘛，一直是“妄人”集中營(yíng)。從來(lái)不缺這種自以為不缺的傻缺。他們不知道的是：創(chuàng)意終歸是為品牌服務(wù)的，“10萬(wàn)+”只是一場(chǎng)品牌戰(zhàn)役的小戰(zhàn)績(jī)而已。他不知道的是：4A品牌和服務(wù)的護(hù)城河，比創(chuàng)意熱店單一能力的“流量?！币顝V太多。

還有個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題：無(wú)論4A還是本土公司，公司平均創(chuàng)意水準(zhǔn)的高低，都取決于對(duì)員工的教育培訓(xùn)水平。4A現(xiàn)在內(nèi)部培訓(xùn)情況我不了解。就外部來(lái)看，葉茂中、華與華這樣的本土公司不僅有自己的方法論，還有對(duì)外開(kāi)放的商學(xué)院?！巴姥偶边@種專(zhuān)門(mén)針對(duì)本土營(yíng)銷(xiāo)人的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，也在漸次崛起中?，F(xiàn)在基本不存在專(zhuān)業(yè)知識(shí)不對(duì)稱問(wèn)題了。本土員工的學(xué)習(xí)意識(shí)，本土公司的培訓(xùn)水平都在顯著增強(qiáng)。存在了二十幾年的“平均創(chuàng)意差”，也越縮越小，填平在望。

如果把4A國(guó)際公司僅當(dāng)作“外企”看，也符合大部分外資企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展曲線。廣告公司并沒(méi)有什么難以逾越的技術(shù)壁壘。市場(chǎng)在中國(guó)，消費(fèi)者在中國(guó)，人才終歸也在中國(guó)，你憑什么不本土化呢？本土化越快的4A公司生存能力越強(qiáng)，反之，會(huì)被逐步淘汰。我在《小豐現(xiàn)代漢語(yǔ)廣告語(yǔ)法辭典》里的期許，正在變成現(xiàn)實(shí)?？磥?lái)再修訂時(shí)，這一小部分內(nèi)容得修改了。

將來(lái)的某天：只有大公司小公司、強(qiáng)公司弱公司、有創(chuàng)意的公司無(wú)創(chuàng)意的公司，不再有4A公司和非4A公司。

在行業(yè)蛻變的這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，某些流量腦的膨脹囂張，尚可理解。可某些4A人還固執(zhí)地優(yōu)越著，這是憑什么呢？做過(guò)歷代帝都的龍門(mén)地區(qū)，現(xiàn)在不就是個(gè)旅游景區(qū)嗎？5A又如何呢？

6、我還是建議年輕人去“4A”

在知識(shí)星球《小豐廣告研習(xí)社》里，有社員問(wèn)該選擇哪種類(lèi)型的公司？

第一份工作，我還是建議首選4A。為什么？因?yàn)橹朗裁词莿?chuàng)意只是入門(mén)，知道什么是品牌和營(yíng)銷(xiāo)才算入行。

只要你不笨，在4A工作不久，就能服務(wù)于世界500強(qiáng)企業(yè)，對(duì)品牌和“八爪魚(yú)”有個(gè)全面認(rèn)知。初入行的經(jīng)歷非常重要，基本決定了一個(gè)人的職業(yè)觀和事業(yè)眼界。

二十幾年前，有人說(shuō)4A創(chuàng)意水準(zhǔn)更高，是真理；二十幾年后，有人還這么說(shuō)，可以不理。

本文觀點(diǎn)，僅限創(chuàng)意。純屬個(gè)人瞎掰。喜歡，就是道理；不喜歡，可以不理。

作者：小豐
作者公眾號(hào)： 小豐品道（ID：xiaofengpindao111）