這里有19個秘密，關(guān)于那些正當紅的廣告公司
來源：TopMarketing（微信號：TMarketing）
作者：TOP君
數(shù)英已獲得授權(quán)，如需轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者
雖然還是廣告界的巨輪，但4A似乎正在失去對創(chuàng)意風(fēng)潮的引領(lǐng)之力。
回顧過去的一年，那些刷屏級的營銷神作幾乎都不出自大集團名下，而是一些本土小公司。
他們成立的時間都不長，規(guī)模也不大：
去年開始聲名鵲起的意類現(xiàn)在滿打滿算12個人；因H5橫空出世，后來發(fā)展到品牌年度全案業(yè)務(wù)，現(xiàn)在又出音樂專輯又開演唱會又賣互聯(lián)網(wǎng)自行車又不斷推陳出新持續(xù)刷屏的W有三十多位員工；代表作“蘇寧打臉”“京東何須老板娘”的有門互動算是其中較大的，它剛剛過完了4周歲的生日，麾下員工100多。
這一小撮人的能量卻是大大的，如開篇所言，一出生就鋒芒畢露大殺四方，迅速成為廣告圈的當紅炸子雞。TOP君和其中的幾家佼佼者聊了聊，本文是這個系列的第二篇。
PS：以下公司不分先后，按字母順序排列
KARMA
代表作：keep《自律給我自由》、餓了么《餓了別叫媽》、岡本《復(fù)仇者聯(lián)盟：收復(fù)濕地》
-1-
KARMA的成立時間是2012年12月22日
“瑪雅文明中世界毀滅的第二天。然而世界沒有毀滅，我們肯定要做些什么?！?/p>
——By KARMA 創(chuàng)始人kama
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那個像霧像雨又像風(fēng)的logo，設(shè)計只用了半天
這個logo極有可能是廣告公司界內(nèi)涵最豐富的：有人說它像佛頭，有人說像“永遠”的永，有的說像奔跑的人，還有人說像思考的臉。
創(chuàng)始人Kama說，設(shè)計這個宜動宜靜的logo只用了他一個下午的時間，而他的本意是：“KARMA意為‘因果輪回’，我們相信只有今天你好好地對待這個項目，明天它才會長成優(yōu)秀的作品，所以它（logo）閉著眼睛，代表在想idea的時候排除外界干擾，內(nèi)心一片祥和。而紅點就是我們心中的這個執(zhí)念?！?/p>
-3-
只接campaign，不簽?zāi)甓取?/strong>
幾乎所有的廣告公司都渴望年度客戶，它象征著生意和團隊的穩(wěn)定，是“旱澇保收”般的存在。而KARMA的業(yè)務(wù)模式有點奇怪——只 by campain，不簽?zāi)甓却怼?span style="line-height: 2em;">
這是何苦呢？
風(fēng)趣幽默愛比喻的kama是這樣解釋的：
相比天長地久，我們更愿意跟客戶保持“只談戀愛不結(jié)婚”的關(guān)系。好比你約我吃一頓飯，餐廳很浪漫我喜歡，于是我欣然答應(yīng)。如果不是，我就可以不赴約。大campain容易出彩，難度也更大，我們經(jīng)歷一場風(fēng)花雪月，至于柴米油鹽的日常，會有成本更合適的代理商。
而且一旦簽定年度代理，那么有些案子你做也得做，不做也得做，這種體制內(nèi)消化將變成對創(chuàng)意人的新束縛。
天與空
代表作：壹基金《今天不說話》、淘寶《一萬種可勁造》地鐵裝置藝術(shù)展
-4-
2013年，楊燁炘和鄧斌、黃海波、肖坤四位創(chuàng)意人一起創(chuàng)立了“天與空”廣告公司，因為是四個大男人，他們第一次公開發(fā)聲選在了11月11日。
-5-
公司名字來源于楊燁炘的行為藝術(shù)。
他信佛，七年來每天都拍一張?zhí)炜盏恼掌l(fā)在微博。天空是常用詞，不能注冊，也缺乏思想內(nèi)涵，但拆開成“天與空”，一下子就有了豐富的想象力，簡單又特別，讓人過目不忘。
W
代表作：New Balance×李宗盛《每一步都算數(shù)》 紀實影片、豆瓣《我們的精神角落》，天貓《天貓無憂話劇團》等
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創(chuàng)意“熱”店是偽命題
難道還有創(chuàng)意“冷”店嗎？創(chuàng)意公司不熱根本不能活，就好像“好吃面館”一樣，基本屬于沒有價值的無效招牌。
——By W 創(chuàng)始人李三水
-7-
討厭小而美，寧做大而強
他討厭別人用“小而美”來形容W，因為他覺得“美”聽上去就是柔弱的。特別在中國市場，往往在一個品牌的完整營銷鏈條中充當強勁配件或頂級輔料的角色，才會被稱為“小而美”，決定性的核心部件一般都是“大而強”或“精且猛”，至少也是“小而強”，我寧愿W可以成長為那種形態(tài)的公司，也不愿安于一隅，做個悶聲發(fā)財?shù)慕橙虽佔印?/p>
-8-
讓W(xué)聲名鵲起的大眾點評，也是它的首單客戶
初次合作只是一個很小的促銷業(yè)務(wù)，但算是大眾點評給了W第一口水喝。三水非常感激這份知遇之恩，在他辦公桌對面貼滿了各地朋友留言的墻上，其余都是明信片，唯獨只有一張照片，就是和時任大眾點評VP黃馳的合影。
-9-
W為什么自比“野狗”？
“往地上丟塊肉，搖著尾巴搶的是家犬，野狗不會，它耐餓，自己四處覓食，有say no的自信?！?/p>
W這些年一直在跟外界自立標簽：“Say NO”。它成名于H5，當人們認為它是“做H5最好的公司”時，它宣布不再接H5的單個項目（一句話不知道推走多少生意）轉(zhuǎn)做全案；當大家都質(zhì)疑W是否具備全案能力時，它用New Balance、Timberland、豆瓣、墨跡天氣等眾多公認刷屏級的全案作品證明了自己；現(xiàn)在它又開始“不務(wù)正業(yè)”地出專輯、開演唱會、賣互聯(lián)網(wǎng)自行車，要把W做成一家可以整合并銜接所有品牌和資源的多維接口的新型營銷機構(gòu)，做乙方當中的甲方。
“最終桎梏一家公司發(fā)展的不是資源、資金或者人才的多少，而是判斷，是取舍的魄力。當別人把王冠送給你，從而定性你并為你帶來舒適感時，你是否有勇氣把它摔在地上。”李三水這樣說。
至于為什么是野“狗”，而不是別的動物呢？三水回憶說。W取自他英文名Water的首字母（創(chuàng)業(yè)初期為：Water Team，水的團隊）。后面為了賦予這個字母內(nèi)涵，大伙兒把各種W為首字母的單詞都琢磨了一遍，正好他愛犬“大圣”正伏在腳邊玩耍，“那就野狗吧：Wild Dog”三水一錘定音。
“其實野貓、野豹也一樣，并不只因為偏愛狗，更因為偏愛吃不飽的感覺?！?/p>
有門互動
代表作：淘寶雙十二“厲害了親和力”、網(wǎng)易新聞態(tài)度熱點日系列事件營銷
-10-
創(chuàng)始人相識于一場大火
2013年成立的有門互動有三位創(chuàng)始人：王小塞、李康笑、任軒寧。前倆人是4A的老同事了，一個copy base，一個art base，那么問題來了，混科技圈的任軒寧是怎么跟他們搞在一起的？
“我們開始只是純潔的微博網(wǎng)友關(guān)系，真正產(chǎn)生交集是因為‘11.15上海膠州路大火’。這棟樓就在我當時的公司旁邊，一個同事還住在那里，我們眼睜睜地看著它著起來，同事的衣服全燒沒了。這件事就發(fā)生在我身邊，刺激很大，就比較關(guān)注。正好小塞在微博上發(fā)起‘上海不哭’的公益倡導(dǎo)，就有了線下的交流?！?/p>
—— By 任軒寧
-11-
其中任軒寧是個誤入廣告界的段子手
這里是他對行業(yè)的一些看法：
“4A范就是把廣告公司做成會計事務(wù)所——整天算計，以財務(wù)|法務(wù)而不是作品為導(dǎo)向?！?/p>
“Global老說 local 公司是關(guān)系戶，他們自己難道不是嗎？靠著品牌在祖國的關(guān)系，延續(xù)到亞太區(qū)?！?/p>
“social不是socialmedia，而是一種創(chuàng)意評判標準——核心在于是否存在二次傳播價值?！?/p>
-12-
因為logo、官網(wǎng)有趣，他們招到了人
不信你看↓
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渾然一體的logo
官網(wǎng)就一句話
如今已經(jīng)四年了，可見主人家從來沒有抽出過空。
意類廣告
代表作:淘寶《一千零一夜》、OPPOX楊洋《小人國奇幻之旅》
-13-
并非早有預(yù)謀，江畔生了個孩子后“被迫”創(chuàng)業(yè)了
生完孩子回去(BBDO上海)就沒什么客戶留給我了，整整四個月，只撈到許稼逸(意類另外一位創(chuàng)始人)這個“被嫌棄”的文案(笑)，她甚至產(chǎn)生了開淘寶店(呆頭鵝百貨公司)的想法。我們覺得不能枯等成灰，就創(chuàng)業(yè)了。
開始沒想搞大，就想著接接私活，做freelance 掙個零花就得了。為了給客戶開票，才注冊成立了公司。
——By 意類廣告創(chuàng)始人 江畔
-14-
公司差一點就叫“好有才”了
其實江畔想了很多名字，都被注冊了，央求許稼逸，結(jié)果后者給了“好有才”( 同“財”)這種名字 ......后來看到哥斯拉的電影，想說就叫“意類”吧，女生需要點力度!
-15-
首單客戶，兩個孕婦和農(nóng)產(chǎn)品不得不說的故事
意類的第一個客戶是雅培菁智，菁智的客戶恰好也曾是BBDO上海的吉列客戶，但江畔那時 并未服務(wù)她，跟對方也沒有接觸過。
然而緣分就是這么奇妙。閑不住的江畔受夠了懷孕在家的無聊生活，接了個農(nóng)產(chǎn)品的活兒——給柚子設(shè)計包裝。該柚子同時還請了另一個孕婦做市場定位，而她就是后來雅培菁智的市場總監(jiān)。她跟江畔相識于柚子，產(chǎn)后雙雙復(fù)出，還請了第三個孕婦——孫儷做代言人，這算 什么囔，三孕婦聚首項目！
-16-
大熱的淘寶《一千零一夜》，Agency虧了很多錢
去年的爆款案例了，就是它讓意類一炮而紅。
但這個龐大的項目預(yù)算其實非常低，平均每集不到34萬，還要包含宣傳MV、海報等物料， 參加比稿的另一家廣告公司的老板甚至直言:“這個brief擺明了欺負agency?！?/p>
任性的意類還是硬著頭皮上了。因為brief太好!!!按江畔的話說，為這個brief值得一賭。整個公司為此停業(yè)半年，不接其他任何活計，16條腳本光拍就拍了一個半月，最大限度地將經(jīng)費留給了制作。最后算下來，虧了幾十萬。
“如果這個案子沒有炸，可能意類就垮了。但我們當時沒考慮太多，只是覺得brief很有趣，夜間欄目、美食、與之前不一樣，就毫不猶豫地參加了?！苯线@樣形容，“就當收個作品了”。
-17-
聲名在外的意類，現(xiàn)在只有十個人
客戶常問:“江畔，你現(xiàn)在公司幾十個人?”
“你把那個順序換一下。”
“十幾個人?”
“把幾去掉”
“為了保障質(zhì)量，我們不打算擴充得太快。還是想要親手打磨每一個作品。走奢侈品小熱店路線”————意類最新定位
找馬
代表作：燕京啤酒108水滸兄弟款
陳紹團，華文廣告文案界牛人，江湖人稱團長，寫出過萬科“沒有一定高度，不適合如此低調(diào)”、奧迪“最好的答案，不在熟悉的路上”等經(jīng)典之作。2015年創(chuàng)建找馬品牌管理與創(chuàng)意公司。
團長尤擅整合，有出眾的大局觀和洞察力，對很多困擾品牌的大話題都有自己的獨特見解。
-18-
消費升級
消費升級是消費者的變化，他們可以分成兩類：一類是傳統(tǒng)人群，隨著物質(zhì)生活水平的提高，他們渴望更好的產(chǎn)品，品牌因此也必須往高處走。另一類是新長成的年輕人，他們與傳統(tǒng)人群的世界觀完全不同。比如傳統(tǒng)消費者認為五星級酒店是高大上的，而年輕人認為原生態(tài)的民宿、農(nóng)場才是。
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消費者的共性就是品牌的個性
我們常說品牌驅(qū)動、產(chǎn)品驅(qū)動、渠道驅(qū)動，最關(guān)鍵是人心驅(qū)動。人心是最富有的礦藏，也是最大的發(fā)動機。
但通常品牌研究消費者，只是分析他們的消費屬性，實際上我們應(yīng)該退得更遠些，從社會的角度研究，發(fā)現(xiàn)他們的共同點和變化規(guī)律，特別是在當下中國互聯(lián)網(wǎng)沖擊、新舊交替的時候。消費者的共性就是品牌的個性。
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