網(wǎng)易嚴(yán)選退出雙十一，這題怎么解？
昨天晚上，網(wǎng)易嚴(yán)選官方宣布，退出今年雙十一大戰(zhàn)。不出意外，此消息一出，迅速登上各大頭條和熱搜。
雙十一大戰(zhàn)正酣，網(wǎng)易嚴(yán)選卻官宣退出？葫蘆里到底賣的什么藥？我想，背后也許有這幾個(gè)原因，一起試著來(lái)解一解。
第一，難博關(guān)注，不妨自導(dǎo)自演
雙十一是一場(chǎng)傾盡人力物力財(cái)力，以及各種資源的超級(jí)大戰(zhàn)，在某種意義上，它的戰(zhàn)略意義絕不亞于春晚。
這個(gè)節(jié)點(diǎn)，對(duì)于創(chuàng)意、媒介、內(nèi)容、社交、流量都是一場(chǎng)巨大的考驗(yàn)。看看阿里自己，在雙十一促銷上，變著花樣玩了十幾年，老實(shí)說(shuō)，從難度不亞于高等數(shù)學(xué)的優(yōu)惠券算法，到組隊(duì)PK，到養(yǎng)貓蓋樓，能玩的套路全都試過(guò)了。
而這場(chǎng)大戰(zhàn)十余年，阿里早已與其他各大平臺(tái)甩開(kāi)難以逾越的差距，包括宿敵京東和新秀拼多多，在雙十一戰(zhàn)場(chǎng)上幾乎都毫無(wú)勝算。
網(wǎng)易嚴(yán)選作為一個(gè)電商平臺(tái)，在雙十一戰(zhàn)場(chǎng)的關(guān)注度本就處于邊緣化，官宣退出，反而為其博得一次難得的曝光機(jī)會(huì)。
太陽(yáng)底下無(wú)新事，其實(shí)此舉也并非網(wǎng)易嚴(yán)選首創(chuàng)，去年雙十一，拼多多就發(fā)布聲明表示不打算對(duì)外披露雙十一數(shù)據(jù)。并稱「雙11只是平凡的一天」，自己更是「連實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的大屏都沒(méi)來(lái)得及搭建」。（詳看：后雙11的公關(guān)戰(zhàn)場(chǎng)）
即使沒(méi)有公布平臺(tái)GMV，但拼多多依法公布了不少有利數(shù)據(jù)，比如「超過(guò)4.8億消費(fèi)者」、「16分鐘汽車銷售1000臺(tái)」、「貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售增速220%」、「新款iPhone手機(jī)40萬(wàn)臺(tái)」等，幾乎全部聚焦在拼多多一直以來(lái)的重點(diǎn)公關(guān)緯度當(dāng)中，扶貧舉措和iPhone所領(lǐng)銜的性價(jià)比、進(jìn)軍五環(huán)內(nèi)等等。
網(wǎng)易嚴(yán)選的這招，顯然和拼多多有異曲同工之妙，只是把官方聲音提前至真正的大戰(zhàn)之前。
第二，看準(zhǔn)主旋律
巧合的是，就在網(wǎng)易嚴(yán)選官宣退出的前一天，中消協(xié)官網(wǎng)發(fā)布了雙11消費(fèi)提示，其中正點(diǎn)名了天貓引以為傲的直播帶貨：
直播帶貨暗藏一些消費(fèi)陷阱，在銷售量不斷攀升的同時(shí)，一樁樁帶貨主播翻車事件也引發(fā)了不少消費(fèi)者的吐槽。
更巧合的是，央視新聞也在同一天發(fā)布評(píng)論，呼吁雙11少一些套路。無(wú)論商家還是平臺(tái)都應(yīng)更真誠(chéng)一些，該讓利的就大方讓利，別讓消費(fèi)者看得到卻摸不著。千萬(wàn)不能把計(jì)算變成了算計(jì)。
網(wǎng)易嚴(yán)選在聲明中提到的，「今年雙十一不做復(fù)雜優(yōu)惠玩法，但搞定了全年最大力度補(bǔ)貼。今年雙十一不發(fā)戰(zhàn)報(bào)，不為銷售額開(kāi)慶功宴?！顾坪跻舱怯现餍啥鴣?lái)。
這背后的公關(guān)思維，您細(xì)品。
但嘴上說(shuō)著不要，身體卻很誠(chéng)實(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選的雙十一玩法依然難逃預(yù)售、定金等套路，也難怪落下一個(gè)「又當(dāng)又立」的評(píng)價(jià)。
第三，營(yíng)銷規(guī)劃連點(diǎn)成線
看上面兩個(gè)解釋，也許會(huì)有人認(rèn)為網(wǎng)易嚴(yán)選的這次動(dòng)作更多是臨時(shí)起意。但我恰恰認(rèn)為這是預(yù)謀已久。
因?yàn)樵谶@篇聲明之前，網(wǎng)易嚴(yán)選今年「要消費(fèi)，不要消費(fèi)主義」的廣告就已經(jīng)在破圈刷屏了。
除了視頻，還有一組戶外平面廣告，也在無(wú)形中抨擊著對(duì)手們一年又一年鼓吹起來(lái)的「消費(fèi)主義」。
網(wǎng)易嚴(yán)選反套路的營(yíng)銷手法，更早還能倒推到今年疫情期間，因?yàn)橐咔?，網(wǎng)易嚴(yán)選將原本的春季大促?gòu)V告內(nèi)容被臨時(shí)換成了勸你別看廣告的「溫馨提示」。
反套路式的營(yíng)銷手段，以點(diǎn)的形式連成一條線的時(shí)候，它的價(jià)值就突然被看見(jiàn)了?，F(xiàn)在，你還會(huì)覺(jué)得網(wǎng)易嚴(yán)選是臨時(shí)做的這個(gè)決定嗎？
順便再提一句，「要消費(fèi)，不要消費(fèi)主義」的文案，居然出自官媒，這主旋律，真是拿捏的死死的。
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