微博與Z世代：超乎想象的登對(duì)組合

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舉報(bào) 2020-11-06

掃描,分享朋友圈

一個(gè)多月前騰訊微博宣布徹底停止服務(wù)的時(shí)候，朋友圈里不少人進(jìn)行了一番大張旗鼓的“青春懷念秀”，趕在停服前進(jìn)入騰訊微博看一遍曾經(jīng)發(fā)的內(nèi)容，然后留下一句“唉，我的青春”做最后告別。

或許同樣需要“中年人”懷念的還有微博。

按照微博在2020年紅人節(jié)上對(duì)外披露的數(shù)據(jù)，在微博現(xiàn)有的月活躍用戶中，16—22歲的高中和大學(xué)生人群占比高達(dá)33%，23—30歲的年輕人群占比達(dá)到40%，30歲以上的用戶只占了其中的22%。

當(dāng)我們還在感慨微博是否會(huì)被貼上“老齡化”標(biāo)簽的時(shí)候，殊不知微博已經(jīng)與Z世代攜手并進(jìn)，“年輕人”的概念有了傳承和延續(xù)。

01 微博的“少年氣”

誕生于2009年的微博，已經(jīng)奔向了第11個(gè)年頭。

即便是在20歲的年紀(jì)接觸到微博的用戶，現(xiàn)在也已經(jīng)過了而立之年。而時(shí)間留給我們的不僅僅是歲月，還有用戶習(xí)慣的遷移，伴隨著生活、工作和娛樂環(huán)境的轉(zhuǎn)變，我們的注意力也在隨之轉(zhuǎn)變。

可能大多數(shù)30歲以上的人都有這樣一種感覺：曾經(jīng)在微博和QQ空間上互相@的好友，漸漸將時(shí)間留給了家庭和事業(yè)，以?shī)蕵泛蛯W(xué)習(xí)為目的的社交行為越來越少。原本朋友間侃天侃地的快樂，不知從何時(shí)起成了一種讓人懷念的記憶?！爸心耆恕庇辛藢儆谶@個(gè)年齡段的時(shí)間分配，以至于產(chǎn)生了“身邊人都不玩微博了”的假象。

而“中年人”留出來的社交空間，勢(shì)必會(huì)被年輕人填滿。

曾經(jīng)搶大V沙發(fā)、每天“織圍脖”、見面互粉的熱鬧勁兒，成了微博中年用戶的青春見證。如今95后的年輕用戶們又在微博上與愛豆對(duì)話、參與討論社會(huì)議題，記錄著屬于他們的青春。唯一不變的大抵就是微博的“少年氣”，一種勇于求新求變、追隨時(shí)代發(fā)展潮流的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

其實(shí)早在2018年末的時(shí)候，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile就曾給出洞察：截止到2018年10月份，Z世代用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.69億，較2017年初增長(zhǎng)了3900萬(wàn)；2018年前10個(gè)月整體網(wǎng)民的增長(zhǎng)數(shù)量為3700萬(wàn)，其中95后人群就有1500萬(wàn)，占比接近一半，遠(yuǎn)高于其他年齡層的增量用戶。

同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)用戶群的迭代和用戶習(xí)慣的遷移，直接考驗(yàn)著平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方的直覺：選擇根據(jù)核心用戶人群的習(xí)慣變化調(diào)整產(chǎn)品策略，還是將目光瞄向新生世代的年輕用戶？自然也曾是擺在微博案頭上的問題。

我們找到了微博在2016年第三季度的一份報(bào)告，彼時(shí)微博的月活人數(shù)還只有2.97億，30歲以下的用戶占比為82%。對(duì)比微博當(dāng)前5.23億的月活用戶和紅人節(jié)上給出的用戶比例，年輕活躍用戶的數(shù)量在過去四年中從2.44億人次增長(zhǎng)到了4.02億人次。簡(jiǎn)單做一個(gè)計(jì)算的話，微博年輕活躍用戶的增幅幾乎跑贏了整體網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)。

也就是說，當(dāng)最初一代用戶的年齡逐漸增大，甚至是出現(xiàn)流失現(xiàn)象的時(shí)候，一批新的年輕人正在加入微博。在用戶流失與涌入的時(shí)間轉(zhuǎn)場(chǎng)中，微博一直是一代又一代年輕人的社交主場(chǎng)。

02 微博的“逆齡術(shù)”

為何不那么年輕的微博，依然能夠贏得了年輕人的青睞？

在回答這個(gè)問題之前，不妨先來梳理下年輕人的社交需求，大體可以分為私密社交和公域社交兩類，前者幾乎被微信所占據(jù)，維持用戶忠誠(chéng)度的核心在于熟人關(guān)系鏈；后者其實(shí)承載了“消磨閑暇時(shí)間”的需求，也是內(nèi)容平臺(tái)搶奪的主要賽點(diǎn)。

正如許多業(yè)界人士所討論的，抖音的崛起離不開一套殺時(shí)間的算法，快手的走紅和自身獨(dú)特的社區(qū)文化不無(wú)關(guān)系，卻鮮有人探究微博的殺手锏。這個(gè)問題似乎并不難回答，作為一個(gè)國(guó)民級(jí)的應(yīng)用，幾乎每一個(gè)25歲上下的年輕男女，都會(huì)在手機(jī)里安裝微博，剩下的挑戰(zhàn)在于微博如何滿足不同人群的場(chǎng)景需求。

不同于抖音對(duì)算法的依賴，也不同于快手的老鐵文化，微博的重心在于垂類內(nèi)容，目前已經(jīng)覆蓋了綜藝、動(dòng)漫、游戲、美妝、美食等60多個(gè)領(lǐng)域，幾乎滿足了所有年齡層用戶消磨空閑時(shí)間的場(chǎng)景需要。以游戲領(lǐng)域?yàn)槔琄PL和王者榮耀在微博內(nèi)的相關(guān)話題閱讀量分別高達(dá)74.5億和613.3億次，被證實(shí)是天然的用戶黏合劑。

除了滿足用戶的場(chǎng)景需求，另一個(gè)挑戰(zhàn)在于如何在占據(jù)用戶時(shí)間的同時(shí)，給予用戶應(yīng)有的價(jià)值，否則難免會(huì)被戴上“殺時(shí)間”的帽子。微博給出的答案是扶持年輕的博主，既是源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造者，也是連接微博與年輕用戶的紐帶。

比如出生于1997年的@韋神_GODV，在微博上有192萬(wàn)粉絲，作為前英雄聯(lián)盟職業(yè)選手、現(xiàn)絕地求生職業(yè)選手的韋神，微博成了他與粉絲最重要的溝通渠道，時(shí)常在微博上分享自己和戰(zhàn)隊(duì)的第一手消息。

再比如1999年出生的@Ibabeee，2010年就開始運(yùn)營(yíng)微博，15歲時(shí)拍了第一條Vlog發(fā)布在微博，憑借有生活、有趣味的美容美妝和時(shí)尚穿搭內(nèi)容，@Ibabeee 目前已經(jīng)擁有150多萬(wàn)粉絲，并且完成了從學(xué)生到全職Vlogger的轉(zhuǎn)型。

@韋神_GODV 和@Ibabeee 不過是微博龐大博主陣營(yíng)中的一員，卻讓我們看到了微博年輕化的密碼：一大批年輕博主在微博的崛起，進(jìn)一步促進(jìn)了微博內(nèi)容的年輕化，繼而吸引到越來越多的年輕用戶，形成了一個(gè)有趣的三角循環(huán)。

所謂的“逆齡術(shù)”也就不難理解，微博抓住了年輕人對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的剛需，然后在博主與粉絲的頻繁互動(dòng)下，逐漸從最初消磨閑散時(shí)間的需求延伸到用戶的社交需求和情感需求，最終產(chǎn)生了對(duì)年輕人的“虹吸效應(yīng)”。

03 微博的“新活法”

只是對(duì)于微博來說，年輕人社交的賽道從來不缺少挑戰(zhàn)者。

以被視為“社交大年”的2019年為例，阿里、京東、搜狐、騰訊等玩家先后進(jìn)場(chǎng)，僅僅是叫得上名字的社交產(chǎn)品就有50多款，且無(wú)不瞄準(zhǔn)了興趣愛好廣泛的年輕人。可惜結(jié)果也有些慘烈，社交市場(chǎng)在短時(shí)間內(nèi)急劇膨脹，卻始終和爆款無(wú)緣，大多數(shù)產(chǎn)品曇花一現(xiàn)后被世界所遺忘。

從80后、90后的“青春記憶”，到95后、00后的社交主場(chǎng)，微博似乎是年輕人社交中的“常青樹”，任憑一個(gè)又一個(gè)挑戰(zhàn)者出現(xiàn)，都牢牢把握住了市場(chǎng)的新風(fēng)口。至于其中的原因，或許可以給出兩個(gè)方面的解釋：

首先是微博的廣場(chǎng)效應(yīng)。作為一個(gè)媒體性極強(qiáng)的社交媒體平臺(tái) ，媒體屬性賦予了微博獨(dú)特的廣場(chǎng)效應(yīng)，成為年輕人生活方式和潮流文化的聚集地。

與之對(duì)應(yīng)的一幕，微博一直是許多重要信息的原發(fā)地和熱點(diǎn)話題的舞臺(tái)，并常常引發(fā)全民性的討論。就像前段日子被熱議的#小張被浴室玻璃門割傷手#事件，從最初的曝光、網(wǎng)友討論、熱搜出圈到最后的事件收尾，微博始終是最核心的輿論場(chǎng)，也是抖音、快手、B站等新勢(shì)力們無(wú)法復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。

廣場(chǎng)效應(yīng)給微博帶來的不只是話題中心，還有年輕用戶注意力的聚焦，就像是互聯(lián)網(wǎng)輿論的“太陽(yáng)”，永遠(yuǎn)占據(jù)著C位。

其次是用戶的平等關(guān)系。如果說“廣場(chǎng)效應(yīng)”是微博生存的基本盤，年輕的博主和年輕的用戶則是微博在商業(yè)上能否打出一套有效組合拳的主要變量。

在我們與@韋神_GODV 和@Ibabeee 的溝通中，兩位年輕博主都有過這樣的經(jīng)歷：他們時(shí)常通過粉絲群、超話等與粉絲互動(dòng)，博主不是高高在上的名人，而是將粉絲當(dāng)作自己的朋友，彼此基于平等的關(guān)系進(jìn)行互動(dòng)。Z世代年輕人推崇的平等關(guān)系，無(wú)疑拉近了粉絲與博主之間的距離，也為粉絲提供了釋放情感的通道。

對(duì)于從來不缺少挑戰(zhàn)者的微博而言，平等的博粉關(guān)系可以更長(zhǎng)遠(yuǎn)的留住用戶，也是避免陷入影響力缺失危險(xiǎn)境地的不二法門。

總的來說，年輕用戶的不斷涌入，帶給微博的不只是用戶年齡層的更迭，而是一種新的“活法”：深諳寵粉之道的年輕博主和喜歡與博主溝通互動(dòng)的年輕粉絲，二者的共生關(guān)系組成了微博獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)力。

04 寫在最后

從誕生到現(xiàn)在，微博一直都處于進(jìn)化狀態(tài)，從Y世代的狂歡演進(jìn)到Z世代的共生，并將持續(xù)向更年輕的群體進(jìn)行拓展。

根據(jù)英國(guó)蘭開斯特大學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，社交媒體的使用會(huì)給用戶帶來某些壓力，比如信息過載的壓力、周圍朋友的“遵從壓力”，但人們通常不是選擇停止或減少社交媒體的使用，而是從社交媒體上的一個(gè)功能轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)功能。

沿循這樣的邏輯，微博并沒有改變其作為信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)的內(nèi)核，而是越來越包容、越來越多元：財(cái)經(jīng)、軍事等垂類的內(nèi)容依舊是“中年人”的心頭好，同時(shí)憑借游戲、動(dòng)漫、綜藝等年輕態(tài)的內(nèi)容，以及Vlog、直播等新的內(nèi)容形式來吸引越來越多新世代的年輕用戶。

在平臺(tái)老齡化和年輕化的博弈中，微博顯然選擇了后者。

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