新零售數(shù)字變革當(dāng)前，傳統(tǒng)品牌怎樣“逆齡新生”？
并非每個傳統(tǒng)品牌，都是“窖藏越久，價越高”的深巷好酒。
春花吸塵器、太陽神口服液、香雪海冰箱、孔雀牌電視……如果你在大街上問一個90后是否用過以上品牌，她/她估計會覺得你來自“另一個次元”。
當(dāng)新一代消費(fèi)者的“社交貨幣”升級，傳統(tǒng)品牌多年積累的口碑，可能因不懂如何用好新時代的數(shù)字化語言，繼續(xù)講好品牌故事而價值蒸發(fā)，最終在用戶的“心智貨架”上被束之高閣。
那么，面對大數(shù)據(jù)、人工智能對零售業(yè)態(tài)的生態(tài)重塑，傳統(tǒng)品牌該如何避免掉入慣性思維的陷阱，抓住營銷機(jī)遇，逆齡新生？
光明乳業(yè)、思念食品、百雀羚日化，均是各自細(xì)分賽道上精耕市場多年的行業(yè)排頭兵。在零售數(shù)字化的大潮里，三家“各顯神通”，都做到了在品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)術(shù)上的銳意創(chuàng)新。
讓我們來盤點一下，這三家品牌都是如何突破慣性、勇于嘗新，點準(zhǔn)新時代“營銷穴位”，并繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先的。
情懷：國貨文化，人情定位
重獲新生，并不總意味著“洗心革面，從零開始”。
傳統(tǒng)品牌本身具有“口碑勢能”：用好品牌背后的文化母體，在新時代傳承經(jīng)典“情懷”，是用“老故事打動新面孔”的營銷核心。
該如何打造情懷呢？
首先，品牌要有意識地做認(rèn)知上的“文化溯源”。
觀察光明、思念和百雀羚，三家品牌都不約而同地將自己的品牌歷史塑造得“長而正統(tǒng)”：百雀羚將自己的成立時間前推至1930年，官宣是少數(shù)親歷“共和國誕生”的傳統(tǒng)國民品牌；光明乳業(yè)成立于1950年，卻將前身倒溯到英國商人建廠的“上?？傻呐Ｄ坦尽保怀闪⒂?997年的思念食品，是三者中最年輕的，卻因一句“有華人的地方，就有思念”，將品牌與“中華上下五千年”的文化傳統(tǒng)精妙綁定。
在認(rèn)知上做出時間厚度，就算打好了品牌的“文化地基”。
接著，品牌還需準(zhǔn)確找出能穿越時間的核心價值觀，用恰如其分的文案包裝和產(chǎn)品設(shè)計做載體，將抽象的“情懷”概念，轉(zhuǎn)化為一個好記的超級符號。
這點上，思念食品圍繞“家”為關(guān)鍵詞的情懷塑造，頗具參考意義。
細(xì)看思念所在的中國速凍食品行業(yè)，入局者眾、競爭激烈，且銷量往往呈現(xiàn)出強(qiáng)季節(jié)性周期（比如，過年才吃湯圓）。同時，米面類速凍產(chǎn)品，還因南北文化、飲食習(xí)慣等不同，產(chǎn)品開發(fā)常受制于地域、氣溫等因素限制。因此，如何突破時令和地域的銷售限制，是速凍品牌都在面臨的難題。
思念的解法，首先是不斷迭代其冷鏈物流和倉儲技術(shù)，并對上游食品供應(yīng)商提出嚴(yán)苛的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)，保證消費(fèi)者無論四季，隨時下單，就能吃到最新鮮的速凍美味。
其次，從品牌創(chuàng)意的第一秒，思念就巧用“家”這個情感濃厚的文化符號，化解了消費(fèi)者心中對“南米北面”的認(rèn)知隔閡：無論是湯圓、水餃，還是饅頭、包子，中國人的餐桌，始終是一家人的團(tuán)聚，無論南北，“家”是所有人心中的思念。
思念這套“情懷組合拳”，成功淡化了傳統(tǒng)速凍銷售的節(jié)氣敏感性，在高端家庭女性心中快速樹立了“親切、溫暖”的良好形象，成功拉近了與目標(biāo)用戶的心智距離。
最后，縫合“人情”閉環(huán)的，是精準(zhǔn)的人群定位。
有情懷，故然重要，但情懷畢竟一種抽象的感受，需依托一個具體的承載對象，才能對企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計做出正確的戰(zhàn)略指引。
不同于思念“利用母親的形象打造小家情懷”打法，老牌百雀羚通過聚焦“年輕少女”，一改往日“十里洋場”的胭脂氣，迅速沖上Z世代國潮浪頭。
號稱配方出自《本草綱目》的百雀羚，及早察覺到了90后年輕消費(fèi)者對護(hù)膚品“純天然、非化合”的日益偏好，早在2008年便差異化定位了“草本保濕”的產(chǎn)品路線，發(fā)展出紅景天、靈芝、蘆薈、海藻等子產(chǎn)品線。
同時，在價格上，百雀羚也充分關(guān)照年輕白領(lǐng)女性的開支訴求，做足性價比，同類補(bǔ)水保濕產(chǎn)品售價約是傳統(tǒng)歐美品牌的三分之一。
除開產(chǎn)品本身，百雀羚也在外觀上緊跟潮流審美，邀專業(yè)設(shè)計師打造獨(dú)具視覺魅力的瓶身設(shè)計和IP元素，力求“從外到內(nèi)”，做那個“最懂Z世代女孩”的國民品牌。
定位清晰，品質(zhì)放心，情感濃烈——情懷，正是傳統(tǒng)品牌“舊瓶”里香氣四溢的“新酒”。
渠道：銳意嘗鮮，多維傳播
時代雖已不同，但快消零售業(yè)的營銷邏輯，依然清晰：通過精細(xì)化定位，找準(zhǔn)了潛在買家，接著就要思考如何讓目標(biāo)用戶真正“看見”品牌。
傳統(tǒng)零售的營銷渠道，大多為“線下實體”：大宗商超貨架、專營/加盟店、小區(qū)雜貨鋪立牌、道路紙媒廣告等等。這導(dǎo)致，廣告主往往不得不與同質(zhì)化競品在狹小的貨架上爭奪注意力，品牌曝光并形成心智占領(lǐng)的效果，十分有限。
而人工智能與移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，對這一格局產(chǎn)生了巨大改變，使得品牌傳播的渠道從從單一變得多維，為企業(yè)提供了“線上+線下”的多元觸達(dá)的好機(jī)會。
因此，敏銳察覺大趨勢、并迅速調(diào)整傳播策略的傳統(tǒng)品牌，通過大力擁抱電商時代，并在數(shù)字化營銷上積極創(chuàng)新——“雙管齊下”——往往都獲得了“公+私”融合的優(yōu)質(zhì)渠道流量。
拿乳制品舉例。
在各類日常消耗品中，乳制品屬“產(chǎn)品周期極短、對新鮮度要求極高”的特殊品類，因此也最不容易做“線下到線上”的渠道遷移。
而早在2008年，光明乳業(yè)就與蘇寧云商簽署了戰(zhàn)略協(xié)議，加速布局其電商平臺。與此同時，品牌同時在社交媒體上頻頻亮相，與“種草顏團(tuán)子”、“大白兔”等超人氣軟萌IP聯(lián)名，大大促進(jìn)了品牌在95、00后年輕群體中的曝光。
支持光明做出渠道革新的，首先是其已經(jīng)領(lǐng)先的，以餐飲、團(tuán)購、網(wǎng)絡(luò)、學(xué)生奶等全方位覆蓋的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢；另一方面，是其突破性“常溫酸奶”的創(chuàng)新發(fā)明——酸奶也能常溫保存后，上架周期翻倍拉長、貯藏成本大幅降低，更能與新興社交電商的帶貨節(jié)奏同步。
無獨(dú)有偶，專注速凍行業(yè)的思念食品，也探索出一條“品牌曝光”的新管道。
勇于嘗試新興傳播渠道的思念，利用家庭OTT智能投屏設(shè)備，將商超廣告立牌直接“搬”到了客廳中央。
OTT，是通信行業(yè)“Over The Top”的縮寫，指代通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供信息服務(wù)的終端機(jī)器，也就是現(xiàn)代家庭常用的智能網(wǎng)絡(luò)電視。據(jù)統(tǒng)計，我國2020年上半年OTT平均日活超過1億臺——“大屏”時代已至，新零售的虛擬“高速公路告示牌（Billboard）”正火熱招商。
一直專注“家庭”消費(fèi)場景的思念，因此探索出一條新的營銷思路——通過OTT開機(jī)廣告、劇內(nèi)場景貼片等方式，將新品“獨(dú)家”展示在目標(biāo)用戶餐桌前。這大幅降低了傳統(tǒng)商超渠道中，競品過渡消耗營銷資源、搶奪注意力的情況。
事實證明，OTT新傳播渠道的開拓，也讓思念食品禁受住了突如其來的疫情大考。
年初，長達(dá)三月的社交隔離，進(jìn)一步催生了廣大消費(fèi)者的“宅家”文化，同時也催生了一家人吃飯，總愛把智能電視打開，邊吃邊看的新飲食習(xí)慣。
利用家用OTT入口，思念反能借“一家人吃飯”這個休閑場景，將產(chǎn)品“春風(fēng)化雨”般地露出，潛移默化地將品牌形象投影在更多目標(biāo)用戶的心中。
場景：深挖視頻，深度共情
情懷打底、多維傳播，能讓傳統(tǒng)品牌在激烈的“注意力營銷”中拔得頭彩， 接下來還要思考如何將此“高光時刻”延長、固化，為產(chǎn)品進(jìn)一步導(dǎo)流。
具體而言，傳統(tǒng)品牌可通過持續(xù)的“社交事件”運(yùn)營，創(chuàng)造一個內(nèi)容、情緒、欲望高度一致的“場”，將消費(fèi)行為“場景化、體驗化”。
在場景挖掘上，光明提供了不少新的啟發(fā)：跳出“喝酸奶”的傳統(tǒng)場景，橫向積極探索那些“跨界，卻不違和”的喝酸奶新場景。
比如，光明在2016年與中國女排達(dá)成三年戰(zhàn)略合作， 并于一年后成立“上海光明優(yōu)倍女子排球俱樂部”，成為全國唯一一家全程參與排球俱樂部運(yùn)營的乳制品公司，將“酸奶”植入體育競技場景。
最近，光明更成功出圈，與國民現(xiàn)象級網(wǎng)游“英雄聯(lián)盟”IP聯(lián)名，利用電競選手熬夜開黑的場景，將“光明酸奶”與紅牛、Monster等功能飲料比肩，將“青春、活力、年輕”注入新一代消費(fèi)者認(rèn)知，給傳統(tǒng)品牌換上新顏值。
而要說將“品牌年輕化”做到極致的營銷案例，不得不談百雀羚。
與光明的“線下場景體驗”思路不同，百雀羚大玩廣告內(nèi)容創(chuàng)意，通過線上社區(qū)持續(xù)制造“社交話題”，在虛擬世界打造廣泛且私密的“品牌生命力”。
2017年，百雀羚用一部鬼畜風(fēng)的視頻廣告《四美不開心》，將這個原本86歲高齡的傳統(tǒng)品牌演繹出紐約上東區(qū)Gossip Girl的質(zhì)感。廣告一經(jīng)發(fā)布，就在微博、微信朋友圈等社交媒體上大火。品牌也因此成為當(dāng)年天貓雙十一中最受歡迎的美妝品牌之一，其70%的消費(fèi)者均為90后。
事實上，相比圖文信息，視頻其實擁有更豐富的信息承載力，能創(chuàng)造更多維立體的消費(fèi)體驗“場”。因此，我們也看到越來越多快消品牌，首選“視頻”作為品牌營銷的新畫布。
說到視頻互動營銷，思念可謂是速凍行業(yè)里第一個。
以“家”為核心的思念，把重點放在了視頻內(nèi)“餐食場景”的深挖。
在接軌OTT、綜合視頻平臺之后，思念勇于嘗新，使用AI智能場景營銷等新興手段，力圖實現(xiàn)視頻內(nèi)“場景、內(nèi)容、情感”的三位一體，從而更有效地刺激目標(biāo)用戶的“即刻消費(fèi)欲”。
比如，在一部都市劇的“一家人吃晚飯”的場景里，當(dāng)畫面切到桌上的美食時，平臺通過智能技術(shù)識別場景，應(yīng)景地彈出“思念金牌蝦水餃”的廣告貼，既不打斷觀劇效果，又能“與畫面共情”，很自然地引導(dǎo)消費(fèi)者點擊、購買。
總的來說，以人工智能和大數(shù)據(jù)驅(qū)動的，“千人千面”的廣告投放模式，解決了精準(zhǔn)效果曝光的問題。在此之上，各家品牌可借鑒“思念”案例中的營銷手段創(chuàng)新，通過沉浸式的場景共情，激發(fā)消費(fèi)者“立刻就買”的下意識行為。
結(jié)語
傳統(tǒng)品牌經(jīng)多年沉淀，往往比初創(chuàng)品牌更具“文化勢能”。
若品牌能克服企業(yè)發(fā)展的“路徑依賴”，在保持產(chǎn)品和技術(shù)實力的同時，用好“人文情懷、多元渠道、場景共情”這三個營銷新杠桿，便能用好“勢能”降維打擊，在視覺主導(dǎo)認(rèn)知的新消費(fèi)時代，“去皺祛斑、耀然新生”。
具體而言，品牌可以思念、光明、百雀羚為參考，在現(xiàn)有的營銷策略上，勇于探索新思路，嘗試?yán)没谌斯ぶ堑臄?shù)字化營銷新工具，上軌綜合視頻平臺、OTT等新興傳播渠道，從而更高效、精準(zhǔn)地實現(xiàn)品牌曝光，給目標(biāo)用戶留下多元感官的“立體品牌印象”。
展望未來，“在場景中共情、在共情中消費(fèi)、在消費(fèi)中悅己”，將會沉淀為新零售賽道的底層邏輯——品牌不論新老，把握好成長中的新消費(fèi)觀， 都將有機(jī)會重新定義自己，成為口碑長青的“國貨之光”。
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