向奢侈品學(xué)做品牌（九）
66、一切以產(chǎn)品為開(kāi)端
在奢侈品業(yè)，一切都是以產(chǎn)品為開(kāi)端的。我們從更廣泛的意義上來(lái)看待“產(chǎn)品”一詞，產(chǎn)品可能指一種具體的產(chǎn)品，如一塊手表；也可能是一種文化產(chǎn)品，如一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)；更可能指一種服務(wù)，如在酒店的一晚住宿；再或者是指一種產(chǎn)品和服務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)物。一種產(chǎn)品從本質(zhì)上究竟需要成為什么樣的物品才能激發(fā)世界上偉大人物的夢(mèng)想？是作為一種親密快樂(lè)的源泉和他人渴望的物品嗎？
在奢侈品中，產(chǎn)品往往包含一個(gè)（或多個(gè)）物品和一種服務(wù)。一項(xiàng)奢侈的服務(wù)應(yīng)成為物質(zhì)性對(duì)象，如一件紀(jì)念品（離開(kāi)招待會(huì)的一件禮物）或者是事務(wù)性對(duì)象（它體現(xiàn)了該服務(wù)，如移動(dòng)電話體現(xiàn)了實(shí)際的服務(wù)，這是遠(yuǎn)程通信）。一件奢侈的物品常常伴隨著一項(xiàng)服務(wù)，甚至是通過(guò)一項(xiàng)服務(wù)表現(xiàn)出來(lái)的。進(jìn)一步說(shuō)，這意味著一件奢侈品成為一種完整的、全面的“體驗(yàn)”，隨時(shí)間推移通過(guò)客戶以一種多感官的方式而存在。
舉個(gè)例子，路易威登的創(chuàng)始人最初并不是一個(gè)行李箱制造商，他最初是到客戶家中幫他們打包財(cái)物，使財(cái)物在運(yùn)輸途中免受太多損壞。后來(lái)，他發(fā)明了平蓋防水手提箱（直到那時(shí)，手提箱還是圓的而且并不防水），使手提箱更便于搬運(yùn)和堆放，這對(duì)當(dāng)時(shí)的新運(yùn)輸方式飲路和客貨輪船來(lái)說(shuō)是重要的功能。他因此成了一名行李制造商，開(kāi)設(shè)了一個(gè)生產(chǎn)車間，作為皮箱這種產(chǎn)品的制造商，他取得了巨大成功，但他始終為重要客戶提供打包行李的服務(wù)。直到蘇非瑪紫大道商店關(guān)閉，客戶才不得不自己將行李裝進(jìn)行李箱或手提箱中。
當(dāng)然這里有一些重合的部分，特別是在分配方面：餐廳的服務(wù)是有償?shù)?，因此也成為產(chǎn)品的一部分；商店的服務(wù)是無(wú)償?shù)?，因此并不能成為產(chǎn)品的一部分。另一個(gè)關(guān)鍵的方面在于產(chǎn)品必須強(qiáng)烈人性化，也就是說(shuō)，該物品必須是經(jīng)過(guò)“手工”制作出來(lái)的，服務(wù)必須是由人來(lái)呈現(xiàn)的，客戶必須有一個(gè)真正的對(duì)話者。要想使一件奢侈品獲得成功，我們必須掌握三個(gè)概念：功能與夢(mèng)想的分離、競(jìng)爭(zhēng)世界的全面理解和時(shí)間關(guān)系的管理。
67、品牌和夢(mèng)想
奢侈品總是包含功能性的一面和象征性的一面（為用戶的夢(mèng)想，為他人的聲望）。奢侈品從概念層面上講，最基本也最困難的事情就是，從夢(mèng)想所承載的功能性中將功能性的方面（產(chǎn)品的使用證實(shí)購(gòu)買(mǎi)的合理性，奢侈品也是這樣）分離出來(lái)。這種區(qū)分是很難的。如果功能是客觀的，是可衡量的，那么就很容易去界定。
基本產(chǎn)品與需求相關(guān)聯(lián)。需求必須得到盡快滿足（你口渴或者你需要去醫(yī)院）?；井a(chǎn)品的作用就是以最低的代價(jià)，與最小質(zhì)量水平相兼容的條件下來(lái)滿足這種需求：一杯從水龍頭接的水或者一件普通的交通工具就可以來(lái)做這個(gè)工作。一旦需求得到滿足，產(chǎn)品也會(huì)被丟棄（你關(guān)上水龍頭；你下公交車）。
品牌商品與欲望和愿望相關(guān)聯(lián)。我們渴了，我們更想喝萊福啤酒，而不是從水龍頭接來(lái)的水；我們想要擁有一輛車，想要一輛大眾保羅。欲望是人為的，它并不需要立即得到滿足（緊急情況下我們喝水或是坐公交車）。欲望將會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，但不會(huì)很久（我們放棄買(mǎi)車的主意， 因?yàn)檐囂F） ， 欲望也會(huì)改變（我們買(mǎi)雷諾Logan， 因?yàn)樗却蟊奝olo便宜） 。因此， 欲望必須系統(tǒng)地被維持， 這就是廣告的作用， 在維持產(chǎn)品（啤酒或汽車）欲望的同時(shí)也維持了品牌（萊?；虼蟊姡┑挠?。
奢侈品與夢(mèng)想相關(guān)聯(lián)。夢(mèng)想是人類不可或缺的部分，正如莎士比亞所說(shuō)，“我們是會(huì)做夢(mèng)的人"。夢(mèng)想不一定必須得到滿足：有時(shí)，僅僅是夢(mèng)想的存在就會(huì)讓我們快樂(lè)。夢(mèng)想是時(shí)間以外的東西，經(jīng)常會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)下去（旅行的夢(mèng)想并不會(huì)因?yàn)榈降滓ミ@里旅行還是去那里旅行而被熄滅）。夢(mèng)想是超越需求和欲望的；奢侈品的作用就在于回應(yīng)人們的夢(mèng)想而不是他們的需求和欲望。
另外一個(gè)很有啟發(fā)性的例子是與錄制的節(jié)目相對(duì)比的“現(xiàn)場(chǎng)直播”?！跋硎芡柕诟鑴 钡墓δ芡耆梢栽诟哔|(zhì)量家庭影院網(wǎng)絡(luò)上，通過(guò)觀看由澤非雷導(dǎo)演的《茶花女》得到滿足。去米蘭史卡拉歌劇院或者去巴黎加尼葉歌劇院看一場(chǎng)獨(dú)奏會(huì)，增加相當(dāng)程度的享樂(lè)體驗(yàn)。這些方面包括給你自己的奢侈（獨(dú)特的建筑，美麗的樓梯和走廊，鍍金建筑和雕像，宏偉的大廳，鋪著天鵝絨坐墊的座椅，聽(tīng)音樂(lè)會(huì)和在現(xiàn)場(chǎng)看到演員的興奮），還包括對(duì)他人的奢侈（被看到去歌劇院，在那里看到名人）。理性來(lái)看，就功能性價(jià)值而言，當(dāng)歌劇院的現(xiàn)場(chǎng)表演不能達(dá)到你的要求時(shí)，你可以選擇在家看能得到最好詮釋的影片。就舒適程度而言，你最好選擇坐在家里而不是坐在劇院的椅子上觀看。但是，每個(gè)人都會(huì)受體驗(yàn)性和夢(mèng)想的驅(qū)使而希望能爭(zhēng)得一個(gè)位子去歌劇院觀看現(xiàn)場(chǎng)表演。
68、如何遵循不同的經(jīng)濟(jì)模型？
功能性部分遵循一種降低成本，進(jìn)行規(guī)模經(jīng)濟(jì)和降低投資回報(bào)的產(chǎn)業(yè)邏輯。因此，很快地，想通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的投資來(lái)降低成本成為泡影，因?yàn)檫@就有必要在不符合真正的奢侈品銷售策略的情況下，以增加產(chǎn)品銷量的方式去獲得無(wú)形的資產(chǎn)部分是從成本邏輯中分離出來(lái)（個(gè)人夢(mèng)想）或者是遵循經(jīng)濟(jì)系顯著的利潤(rùn)回報(bào)。
無(wú)形的資產(chǎn)部分是從成本邏輯中分離出來(lái)（個(gè)人夢(mèng)想）或者是遵循經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的邏輯和日益增加的回報(bào)（社會(huì)階層分化）。因此，如果你只有一小部分客戶群，大量投資于客戶溝通和產(chǎn)品分配是無(wú)利可圖的，然而一旦你有大量的客戶群，用于客戶溝通，增加關(guān)注度，補(bǔ)給夢(mèng)想的投資就會(huì)比通過(guò)產(chǎn)品投資來(lái)降低成本的投資更有利可圖；通過(guò)上述內(nèi)容，我們可以得出這樣的結(jié)論，在初始階段，為了給產(chǎn)品樹(shù)立一個(gè)好的形象，為了征服第一批將會(huì)成為該品牌擁護(hù)者的核心客戶群，花費(fèi)你全部精力和資源是有必要的。一旦你擁有了大量的客戶，最好是穩(wěn)定供貨，不再大量投資產(chǎn)品，而是要重新定位用于客戶溝通和產(chǎn)品分配的經(jīng)濟(jì)投資。
優(yōu)良的皮革產(chǎn)品領(lǐng)域奢侈品品牌（如愛(ài)馬仕、路易威登）是上述這種發(fā)展方式的典型。最初，這些產(chǎn)品由工匠制造，在一個(gè)處于不起眼位置的小商鋪出售；然后，一旦獲得成功，再經(jīng)過(guò)十幾年的努力致力于生產(chǎn)產(chǎn)品，滿足第一批的幾個(gè)客戶的需求，一旦達(dá)到盈利能力，該公司就會(huì)進(jìn)人開(kāi)設(shè)第二家店鋪的階段，隨之就是整體的店鋪網(wǎng)絡(luò)的形成。所有的店鋪都會(huì)靠一個(gè)龐大群體的溝通努力得以維持發(fā)展，而這種龐大群體的溝通努力幾乎吞噬了公司所有的資源。這種方向上的改變，伴隨著當(dāng)務(wù)之急發(fā)生的一場(chǎng)“革命”和公司經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，將會(huì)很難去管理。
69、是完美還是神圣？
想一想一輛法拉利帶給你的不適感，噪音和浪費(fèi)的潛在速度；或者想一想保養(yǎng)某些奢侈織物有多難。這些缺點(diǎn)在他們真正的客戶看來(lái)卻是這些產(chǎn)品的特性，也是他們夢(mèng)想的組成部分。對(duì)于許多奢侈品領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，尤其是豪華汽車，相對(duì)于高檔汽車，享樂(lè)總是優(yōu)先于功能性的。
奢侈品另外一個(gè)非常重要的方面是它的整體性。功能性方面或許只能滿足感官的 ，但是滿足夢(mèng)想方面則必須滿足所有感官上的需求。在一家大飯店，食物必須是美味的，但更重要的是餐具必須是精美的。如果將餐桌和整個(gè)餐廳視為一體，桌布觸感上必須與這個(gè)整體保持一致，周圍環(huán)境中的聲音都必須是讓人感到愉快的。
實(shí)際上，奢侈品應(yīng)該被視為神圣的產(chǎn)品。神圣的意思是指物質(zhì)世界和層次較高的精神世界之間有一座橋梁。與其他消費(fèi)不同，奢侈品消費(fèi)是縱向的：人們通過(guò)消費(fèi)很多錢(qián)（遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出合理的消費(fèi)數(shù)目）去尋找一種自我提升，從而得到一些精神上的、文化上的和社會(huì)上的自我充實(shí)。這就要求產(chǎn)品自身必須匯集精神鼓舞、美的享受、對(duì)表里細(xì)節(jié)的重視以及對(duì)人和整個(gè)世界的關(guān)懷于一體。
70、奢侈品和競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域
在消費(fèi)品行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)是有明確界定的：消費(fèi)品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是具有同等功能的一種產(chǎn)品和另外一種產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)（如雷諾和大眾之間的競(jìng)爭(zhēng)，可口可樂(lè)和百事之間的競(jìng)爭(zhēng)等）。然后奢侈品之間的競(jìng)爭(zhēng)與普通消費(fèi)品是完全不同的。當(dāng)然，路易威登和愛(ài)馬仕之間會(huì)有手袋的競(jìng)爭(zhēng)，香奈兒和伊夫圣洛朗之間會(huì)有衣服和香水的競(jìng)爭(zhēng)，但事實(shí)上，奢侈品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更廣泛：這是夢(mèng)想和禮物之間的競(jìng)爭(zhēng)。從這個(gè)角度來(lái)看，愛(ài)馬仕的一個(gè)手包不僅僅是在與香奈爾和路易威登的手包在競(jìng)爭(zhēng)，還在與周末在一家豪華酒店慶生時(shí)的生日禮物選擇問(wèn)題而競(jìng)爭(zhēng)。
這也進(jìn)一步解釋了為什么奢侈品公司要通過(guò)貿(mào)易集團(tuán)（香檳）或者部門(mén)（科爾伯特委員會(huì)）聯(lián)合做廣告或是做活動(dòng)來(lái)組成一個(gè)群體：這是因?yàn)樵谒鼈兓ハ喔?jìng)爭(zhēng)之前，面對(duì)其他促銷活動(dòng)時(shí)，首先需要擴(kuò)大共同的潛在客戶群。進(jìn)一步說(shuō)，奢侈品之間有時(shí)根本不存在競(jìng)爭(zhēng)：客戶在沒(méi)有買(mǎi)到符合夢(mèng)想的產(chǎn)品，或者僅僅是一件夢(mèng)想之外品牌的產(chǎn)品時(shí)，客戶寧愿什么都不買(mǎi)。這就解釋了為什么在奢侈品購(gòu)買(mǎi)中客戶等待產(chǎn)品的普遍性和包容性。因?yàn)?，這些產(chǎn)品并不是必不可少的，等待也是沒(méi)有問(wèn)題的。等待雖不能增加你的快感，僅僅是假想訂購(gòu)到了你夢(mèng)想中的產(chǎn)品就已經(jīng)讓你擁有了部分夢(mèng)想。最后一點(diǎn)我要說(shuō)的是，不管你是通過(guò)人會(huì)（這需要時(shí)間）還是通過(guò)一個(gè)相對(duì)比較困難的渠道（這需要等待），奢侈品必須是通過(guò)渠道獲得的。
【未完待續(xù)】
Reference：
Washing on Post(Mar 6.2005) ： “Readings”， sectin F03， Internet edion
Watkis，Dinah(2012) ，“Hunger for Luxury Brands grows ravenously. China edition
Weathersby jr, Willam(2005) ,“Chanel Ginza”， Archiecral Record
Westcott，Kathryn(Jan 14， 2008) ,“Raiingaglsslopreywine”，BBC Internet
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