眾引傳播發(fā)布《電商營銷白皮書》，分享十多年專業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)
以淘寶、天貓、京東為首的各類電商渠道，已在短短幾年時(shí)間內(nèi)，徹底改變了中國消費(fèi)者原有購物習(xí)慣和購物模式。被顛覆的，不只是人們花費(fèi)人民幣的方式，還有整個(gè)商業(yè)市場(chǎng)的格局。
如何定位好電商在品牌發(fā)展中的戰(zhàn)略位置，以及如何利用平臺(tái)資源為品牌帶來價(jià)值，成為品牌想要深層次發(fā)展所必須要面對(duì)的大型課題。
眾引傳播聯(lián)合眾麟資本、智握科技和胖鯨智庫發(fā)布的《電商營銷白皮書》就是在這樣的背景下誕生。它囊括了品牌斗智斗勇的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，手把手拆解分析了過去一年的成功案例；它是一本劃滿重點(diǎn)的指導(dǎo)手冊(cè)，召喚在電商門口徘徊困擾的品牌方和營銷人；它也是中國首本自帶營銷觀點(diǎn)彈幕的白皮書。
《電商營銷白皮書》
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白皮書分為三大版塊
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4月27日，營銷圈的老司機(jī)和各品牌方們參加了白皮書的發(fā)布。除了解讀滿滿干貨的白皮書，他們也分享了在電商營銷中的“跨坑”經(jīng)驗(yàn)，為白皮書標(biāo)注了視角獨(dú)特的注解。如涵聯(lián)合創(chuàng)始人沈超、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)廣告華東銷售總監(jiān)楊利強(qiáng)、寶拉珍選數(shù)據(jù)營銷主管徐斌炳、母嬰頭條寶產(chǎn)品總監(jiān)劉佳菁、百變型格創(chuàng)始人/設(shè)計(jì)師的家創(chuàng)始人李奇、流暢度CEO蘇冰雄以及胖鯨智庫創(chuàng)始人&首席知識(shí)官王婧等營銷圈大咖一起聊了聊“品牌X電商”的那些事。
電商來了，一切皆變
電商看起來像一個(gè)新物種，讓傳統(tǒng)營銷人感到恐懼，但用對(duì)了它卻能成為品牌的助力。特別是在消費(fèi)升級(jí)的背景下，買家、渠道、營銷、品牌和消費(fèi)行為本身都徹底改變。買家們不再死盯價(jià)格，他們更注重品牌；而買買買行為本身也不只是購買商品，而是購買附著在商品上的生活方式；品牌不再是廣告投喂者，消費(fèi)者可以自主選擇接受什么信息；消費(fèi)決策時(shí)間更短，好的購買體驗(yàn)也讓買家們不吝嗇成為品牌的自來水軍。
作為報(bào)告的參與者之一，胖鯨智庫創(chuàng)始人&首席知識(shí)官王婧從第三方的角度解讀了白皮書的內(nèi)容。她認(rèn)為電商已經(jīng)從“百貨公司”升級(jí)為“購物中心”，線上購物流程的整合為品牌提供了絕佳的黃金閉環(huán)。
王婧 胖鯨智庫創(chuàng)始人&首席知識(shí)官
小而美也能用電商以小博大
電商最直接的影響是，它能為線下鋪貨不足的品牌提供了線上的銷售渠道。而成為渠道的過程時(shí)，電商還成為品牌傳播的載體。人們通過平臺(tái)上的內(nèi)容來完成對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知，進(jìn)而才會(huì)有“想不想買”、“好不好用”、“值不值得分享”等后續(xù)環(huán)節(jié)。
當(dāng)然，這并不意味著所有品牌都能適應(yīng)電商的玩法。2016年電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一線大牌紛紛入駐電商平臺(tái)。曾被奢侈品牌抗拒的電商平臺(tái)，如今也成了不能忽視的銷售渠道。中小品牌也面臨到激烈的競(jìng)爭(zhēng)，特別是在預(yù)算有限的情況下。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)廣告華東銷售總監(jiān)楊利強(qiáng)認(rèn)為，中小品牌在預(yù)算有限的情況下，也能達(dá)到“品效合一”的目的。重點(diǎn)要用好電商提供的移動(dòng)大數(shù)據(jù)，它可以幫助中小品牌有效的鎖定目標(biāo)用戶，分析潛在買家的行為偏好，進(jìn)而與消費(fèi)者產(chǎn)生深度的互動(dòng)，購買轉(zhuǎn)化率自然不用愁。
楊利強(qiáng) 美團(tuán)點(diǎn)評(píng)廣告 華東地區(qū)銷售總監(jiān)
作為天貓上首個(gè)美國品牌，寶拉珍選算是一個(gè)以小博大的品牌玩家。在半路上了營銷船的寶拉珍選數(shù)據(jù)營銷主管徐斌炳，在2011年加入寶拉珍選，而后將小而美品牌牢牢扎根在電商圈里。
在徐斌炳看來這是一個(gè)迅速變化的時(shí)代，2014年之前各路大神還在專注單品爆款，而15年千人千面推出終結(jié)了單品推廣為王的時(shí)代，直到去年，線下各大品牌入駐天貓，又來了一次品牌大洗牌。而到現(xiàn)在，移動(dòng)平臺(tái)崛起提供了一個(gè)新機(jī)會(huì)，在這個(gè)過程中，寶拉珍選通過了解用戶數(shù)據(jù)、將客戶細(xì)分貼標(biāo)簽，分析購買行為達(dá)到了提高用戶購物體驗(yàn)的效果，最終成就了小而美品牌的今天。
徐斌炳 寶拉珍選 數(shù)據(jù)營銷主管
電商營銷吸流量需要有門道
如果說好的內(nèi)容是品牌和消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵，網(wǎng)紅就是其中的通關(guān)外掛。賣得了萌、玩得轉(zhuǎn)KOL的產(chǎn)品界大咖的劉佳菁認(rèn)為，垂直網(wǎng)紅生產(chǎn)的內(nèi)容和粉絲信任能最終為品牌創(chuàng)造銷量。在運(yùn)營的母嬰頭條寶產(chǎn)品時(shí)，劉佳菁就發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅有自我賦權(quán)的權(quán)威，他們可以不依賴傳統(tǒng)權(quán)威就在特定的圈層內(nèi)用有一定的話語權(quán)和追隨者。
但網(wǎng)紅之間也有區(qū)別，品牌需要從中挖掘貼合自身的共通利益點(diǎn)。這也是為什么網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)雖然有清晰變現(xiàn)邏輯，但品牌和網(wǎng)紅之間還需要母嬰頭條寶一類的橋梁，包括共同產(chǎn)生內(nèi)容，從而為品牌實(shí)現(xiàn)高的銷售轉(zhuǎn)化率。
劉佳菁 母嬰頭條寶 產(chǎn)品總監(jiān)
提到內(nèi)容營銷，不得不說到平臺(tái)自身的變化。百變型格創(chuàng)始人/設(shè)計(jì)師的家創(chuàng)始人,同時(shí)也是淘寶達(dá)人的李奇在分享中提到一種新趨勢(shì)：內(nèi)容營銷將會(huì)成為電商平臺(tái)的風(fēng)口。這意味著，電商平臺(tái)的內(nèi)容將會(huì)是越來越多的場(chǎng)景式資訊，而不是營銷類型的商品信息陳列。在這一風(fēng)口下，品牌需要學(xué)會(huì)在電商平臺(tái)產(chǎn)生更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，包括如何與淘寶上的達(dá)人合作。
李奇 百變型格創(chuàng)始人/設(shè)計(jì)師的家創(chuàng)始人
實(shí)際上，無論“顏值”還是“網(wǎng)紅”都是一種內(nèi)容形式，天然的粉絲粘性使其成為優(yōu)質(zhì)的傳播手段。雙十一狂賺1個(gè)億，作為網(wǎng)紅美女張大奕的幕后推手，沈超充分了解網(wǎng)紅代表的“顏值經(jīng)濟(jì)”能帶來什么。沈超認(rèn)為電商營銷和社交的良性互動(dòng)是有難度的，他認(rèn)為重點(diǎn)是在社交中培養(yǎng)“有溫度”的流量。
沈超 如涵聯(lián)合創(chuàng)始人
在各位在火熱開挖電商平臺(tái)時(shí)，90后微商界的“比爾蓋茨”蘇冰雄提出了這么一個(gè)觀點(diǎn)，誰更方便擁有未來。在他看來微商占有移動(dòng)端、便利和共享經(jīng)濟(jì)的三大優(yōu)勢(shì)，但微商想要獲取流量比電商平臺(tái)更難，所以在服務(wù)上更加注重體驗(yàn)，這讓微商對(duì)新品牌而言未來同樣充滿希望。
蘇冰雄 流暢度CEO
借勢(shì)電商前，品牌還要怎么做？
在此次經(jīng)驗(yàn)交流中，營銷圈老司機(jī)們有一個(gè)共識(shí)，品牌進(jìn)駐電商不應(yīng)該只是抱著開旗艦店的目的，而應(yīng)該把電商渠道變成品牌營銷互動(dòng)中心。
對(duì)于企業(yè)而言，觀念也得徹底重置。電商已經(jīng)不僅僅只是線上銷售渠道，它更是品牌在戰(zhàn)略層面的線上生意（online business）。如何在組織架構(gòu)上將電商團(tuán)隊(duì)獨(dú)立開來，不僅要求員工有電商銷售能力，還要求他們有新產(chǎn)品研發(fā)和整合營銷的能力。
白皮書用案例詮釋了這一點(diǎn)，“品牌需要把自己變成一個(gè)‘燈塔’，吸引消費(fèi)者主動(dòng)靠近自己。而好的內(nèi)容是‘光’，是品牌引導(dǎo)消費(fèi)者走向自己的重要手段?！?/p>
關(guān)于眾引傳播
眾引傳播集團(tuán)，2006年由幾個(gè)志同道合的復(fù)旦校友成立于上海，是提供互聯(lián)網(wǎng)社交及數(shù)字媒體領(lǐng)域全方位服務(wù)的廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，擁有強(qiáng)大的實(shí)效營銷系統(tǒng)，專業(yè)的執(zhí)行運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，致力于提供跨領(lǐng)域的整合營銷服務(wù)。也是一家在電商營銷中能把數(shù)據(jù)、digital、social、CRM和渠道的知識(shí)融合在一起運(yùn)用的大數(shù)據(jù)營銷傳播機(jī)構(gòu)。
眾引傳播電商案例分享
為什么別人家的直播，沒有明星也能完成高ROI直播轉(zhuǎn)化?
雙十一前夕，獅王借助話題性內(nèi)容調(diào)動(dòng)粉絲好奇心和參與度；當(dāng)天，則在天貓平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)意直播，借助高顏值男模，娛樂化地展示產(chǎn)品特征?；?dòng)過程中配合紅包機(jī)制刺激觀眾點(diǎn)贊評(píng)論。這使得獅王不僅在沒有明星參與的情況下贏得了天貓直播優(yōu)質(zhì)位置推薦，還促成了部分觀眾直接跳轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化。最后，再通過鉆展投放擴(kuò)大了雙十一影響，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到品牌旗艦店的導(dǎo)流閉環(huán)，最終獲取了高ROI，爆款賣斷貨，完成雙十一銷量2700萬元。
打響京東618電商營銷戰(zhàn)役，流量增長300%，靠得不是錢多，而是內(nèi)容！
（飛利浦X嘀嗒拼車618電商節(jié)營銷）
品牌直播沒人氣？或許你用錯(cuò)了方法！
（嘉寶雙十一天貓直播）
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