被“雙11”圍困的年輕人
剁手的鐘聲即將敲響，等待“打工人”的是一場消費的狂歡。
無數(shù)雙眼睛直勾勾地盯著手機屏幕，心中默念著零點倒計時，然后用顫抖的小手完成結(jié)算、提交訂單、支付等一連串動作。熟悉地滑動屏幕查看訂單，確認沒有商品漏掉后，緩緩吐出積壓在肺部的濁氣，享受著久違的快感。
相似的劇情每年都會上演，或者說每年都要上演幾次?？赡苓B阿里現(xiàn)任掌門人張勇也沒有料到，自己在2009年打開的“潘多拉魔盒”，居然有如此令人瘋狂的魔力：不眠的燈火，飆漲的數(shù)字，一同演繹了屬于這個時代的消費浪潮。
當雙11電商狂歡進入到第12個年頭，幾乎沒人在懷念曾經(jīng)的光棍節(jié)，甚至無暇思考我們?yōu)楹涡枰@樣的雙11。即使一度出現(xiàn)了對消費主義的諷刺和討論，也迅速淹沒在李佳琦們“買它”的叫賣聲中 。
不過，在你選擇剁手之前，不妨花上五分鐘的時間靜下來思考：電商平臺們?yōu)榱舜碳の覀冞M行消費，到底使出了哪些套路。以及在一個個消費陷阱前踱步的我們，到底扮演了什么樣的角色？
01 被捆綁的時間
戰(zhàn)線一次次被拉長后，雙11的起點已然被前置到了10月中旬。
或許是為了提高消費者的忠誠度和社交性，持續(xù)近20天的小游戲成了歷年雙11的標配，并且游戲的復雜度逐年升級。
以阿里的“養(yǎng)貓”小游戲為例，雖然游戲邏輯和去年的“蓋樓”如出一轍，復雜度卻有過之而無不及：為了瓜分20億紅包，用戶必須領(lǐng)取足夠多的“喵幣”，被迫在不同店鋪中花上15秒的時間瀏覽，被逼在淘寶、支付寶、飛豬、天貓等阿里系應用間來回跳轉(zhuǎn)，同時為了分更多紅包還要將口令發(fā)送給微信中的好友“求組隊”。
一番折騰下來，每天都要花一兩個小時的時間在淘寶上，對于休閑時間原本就不那么寬裕的“打工人”而言，幾乎將所有的碎片化時間貢獻給了阿里。問題在于，阿里等電商平臺為何要將游戲玩法越來越復雜呢？
知乎上的一個觀點恰當?shù)脑忈屃藗€中緣由：有錢的捧個GMV，沒錢的捧個DAU。
每年雙11結(jié)束后，阿里、京東、拼多多等都會象征性的秀肌肉，最有標志性的數(shù)字無疑就是GMV，而占領(lǐng)足夠多的時間恰恰是保障GMV增長的必要條件之一。要理解這個原理，無需可以引證某個心理學效應，我們身邊就不缺少類似的例子：當你揣著“看熱鬧”的心思走進直播間，結(jié)果卻成了打臉的“真香”現(xiàn)場。
同樣的道理，一旦你為了紅包參與到電商平臺的游戲里，為了游戲果實停留了足夠多的時間，平臺總有機會以折扣券、滿減等方式喚醒你的購物欲，最終為了“算計”商家在零點時把靈魂交給手機屏幕。
即便是遇到“消費欲望冷淡”的用戶，電商平臺照舊是最大的贏家。算一筆經(jīng)濟賬的話：倘若一位用戶在游戲中分到了50元紅包，并最終用紅包狠狠薅了商家的羊毛，可平攤到長達20天的游戲周期，平均每天的收益不過2.5元，再分攤到不同APP上面，維系用戶活躍度的成本恐怕遠低于春晚紅包。
何況阿里董事局執(zhí)行副主席蔡崇信早就有言在先：“當淘寶在低線城市獲取新用戶后，同樣的用戶也能夠成為本地服務(wù)業(yè)務(wù)的用戶，而阿里獲取新客只花費了一次的營銷成本。”
時間就是金錢的口號，在雙11電商狂歡中被演繹的淋漓盡致。
02 被拿捏的心理
比捆綁時間的屠龍術(shù)還要干脆的，是赤裸裸的低價誘惑。
起家于五環(huán)外的拼多多，本以為只能在下沉市場順風順水 ，一套“蘋果+百億補貼”的組合拳打出后，“五環(huán)內(nèi)人群”迅速沸騰了起來。以至于麥肯錫在去年雙11后發(fā)布的《2019年中國數(shù)字消費者趨勢》中寫道：在做“雙十一”購物決策時，一、二線城市消費者對折扣的重視程度遠超過三四線和農(nóng)村的消費者。
這樣的邏輯并不難理解，畢竟雙11一開始就在打折扣牌。即使很多人知道所謂的五折促銷，不過是商家先把商品定價調(diào)高后的運營套路，還是在特定了場景下成了大多數(shù)消費者無法拒絕的囤貨選擇。
用戶對價格的敏感心理，早已成了雙11游戲規(guī)則的一部分。阿里、京東等電商平臺都推出了相應的滿減機制，大多數(shù)用戶為了享受滿減的優(yōu)惠，會努力拼湊到相應的金額，無形中刺激了消費的需求。
而將用戶心理琢磨到極致的，恐怕還要回到直播間中。
就在今年雙11開啟預售的當晚，李佳琦在直播間中上演了魔幻一幕：刺耳的鑼聲，加上“所有女生！不要睡！”營造出的緊張感，直播間里的消費者就像是被打了雞血一般，哪怕有人試圖給出“理性消費按需購買”的提醒，也無法阻擋“買買買”的沖動。
一位在李佳琦直播間中下單的消費者，在微博上形象地描述了自己的心理活動：“李佳琦太厲害了，我都快睡著了，他就搖鈴鐺把我嚇醒。我覺得我仿佛是巴普洛夫的狗，但是人家狗聽到鈴鐺有飯吃，我聽到鈴鐺是驚醒快花錢了！”
暢銷書作家查克·馬丁在《管家式經(jīng)濟》中設(shè)想了這樣一種情景：“數(shù)十億個安裝在全球各處的互聯(lián)傳感器將不分晝夜地收集消費者的實時數(shù)據(jù)，在海量數(shù)據(jù)的加持下，商家對消費者的需求有了更精準的洞見和預測?！?/p>
李佳琦等數(shù)以萬計的主播們，就像是消費者的“管家”。不過他們與消費者的連接不是數(shù)據(jù)上的理性，而是控制消費者的神經(jīng)，通過優(yōu)惠的價格、精心設(shè)計的話術(shù)、特意營造的緊迫感，為消費者的神經(jīng)施壓，進而將沖動轉(zhuǎn)化為購買。
直播最終被證明與雙11天然合拍。2018年雙11期間，引入直播的還只有淘寶一家，2019年陸續(xù)有越來越多的電商平臺開始直播帶貨，到了2020年的雙11，直播已經(jīng)是所有商家的標配。
03 被濫用的情懷
勾起消費者的購物欲，電商平臺有100種方法。
如果你反感套路化的紅包游戲，或者不屑于價格上的誘惑，仍可能不小心為情懷買單，潛移默化中被平臺施了催眠術(shù)。
比如主動宣布退出雙11大戰(zhàn)的網(wǎng)易嚴選，在檄文中一面要退出“鼓吹過度消費、為銷售數(shù)字狂歡的雙十一”，一面為讀者勾畫了琺瑯鍋、鵝絨被拼接成的美好生活?；蛟S初衷是為了向所謂的消費主義說不，可本質(zhì)上并沒有擺脫讓用戶來消費的出發(fā)點。
再比如薇婭曾這樣解釋自己努力工作的原因：“自己休息一天，背后的四十家工廠就要倒閉，工人就會失業(yè)?！毕M者為了薇婭的擔當，為了避免四十家工廠倒閉跑到直播間中消費，除了多了些心理上的滿足，和李佳琦的“買買買”并沒有太多不同。
比起捆綁或誘惑性的消費，情懷式的催眠可能是更危險的存在。如果說復雜的游戲規(guī)則和誘惑力十足的價格，尚且屬于刺激消費的范疇，仍然存在用理智戰(zhàn)勝沖動的可能 ，追求某種生活方式或“美好事物”的消費，等同于“自覺被洗腦”。
二者的不同，可以借用古龍在《多情劍客無情劍》中寫的一個例子：一對廚子喜歡在飯館打烊后給自己炒盤菜，倒上二兩小酒，愜意的飲食一番，舒服上一兩個時辰。古龍說，他們還活著，就是因為一天還有那么一兩個時辰為自己而活。
當你為了紅包或低價購物時，得到的可能是剁手后的空虛，以至于有消費者將自己比作是巴普洛夫的狗。可當你為了向往的生活去消費，得到的則是消費后的滿足感，可能在無意識中陷入了消費主義的陷阱。
畢竟在小紅書、抖音、B站等平臺上，時?？梢钥吹竭@樣的一幕：一個打扮精致的女孩，趁著午后的暖陽，抱著輕薄的MacBook在星巴克點一杯卡布奇諾，肆意地享受無人打擾的下午茶時光。
不少人可能會在心底感慨道：哇，這就是我理想中的生活。當自己的工作不被允許在午后喝一杯下午茶的時候，只得購買同樣的商品進行心理滿足。以至于誕生了一種畸形的消費觀念——生命就應該浪費在美好的事物上。
而平臺的狡猾之處在于，向你灌輸某種生活方式的同時，偷偷夾帶了自家的商品，甚至還會以消費金融的名義借錢給你消費?？此贫氵^了雙11的重重陷阱，隱藏在背后的卻是令人發(fā)怵的深淵。
04 被裹挾的我們
被雙11等狂歡活動裹挾，可能是我們這代人的宿命。
或許你以為這只是幾家電商巨頭精心布置的消費陷阱，多一些理性與克制就能幸而免之。
現(xiàn)實卻是另一番景象：社交媒體、短視頻、地鐵燈箱、電視廣告 ……早已不是什么“陷阱”，而是立體式的轟炸，虛擬和現(xiàn)實的每一寸空間里都充斥著消費二字，肆無忌憚地收割著打工人的購物欲。
問題是我們有處可逃嗎？
早在2018年的時候，獵豹大數(shù)據(jù)就曾給出這樣一組數(shù)據(jù)：雙11當天淘寶活躍用戶中，18—24歲的用戶占到33.8%，18—24歲女性更是以22.8%的占比成為第二大活躍用戶群，僅次于25—30歲女性。
市場調(diào)研機構(gòu)尼爾森則在《2019中國年輕人負債狀況報告》中揭露了這樣一幕：目前年輕人的平均負債超過13萬元，其中80后是負債最大人群，負債超過20萬元；使用信貸產(chǎn)品的年輕人占比為86.6%。
隱藏在這些數(shù)字背后的，Y世代和Z世代的年輕人早已在物欲或者精神消費的簇擁下，成了雙11等狂歡節(jié)的重視擁躉，同時也是一群舉債前行的人，不排除一些人已經(jīng)走向了消費主義的不歸路。
或許一個多月前被嘲笑的“拼單名媛”們，才是真正的聰明人。
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