雙11中的產(chǎn)業(yè)帶：天貓集中爆發(fā)，“京多”緊急布局

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舉報(bào) 2020-11-12

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尾款人、打工人等自嘲性質(zhì)的吐槽，并沒有妨礙2020年天貓雙11的“瘋狂”。

11月12日的零點(diǎn)剛過，天貓就交出了一份讓人咋舌的成績(jī)單：11月1日至12日0點(diǎn)，天貓雙11全球狂歡季的累計(jì)成交額為4982億元，遠(yuǎn)高于去年同期2684億元的總成交額，再次刷新了新消費(fèi)的里程碑。

相當(dāng)于一個(gè)普通地級(jí)市一年GDP的銷售額，所驗(yàn)證的不只是阿里經(jīng)濟(jì)體的爆發(fā)力，還有經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)格局下的增長(zhǎng)潛力。

與往年有所不同的是，吃到雙11“紅利”的商家中，除了大大小小的品牌方，分布在全國(guó)各地的產(chǎn)業(yè)帶的中小商家，同樣釋放出了強(qiáng)大的爆發(fā)力。僅在天貓雙11的戰(zhàn)場(chǎng)上，就有105個(gè)產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)入“億元俱樂部”。

原本扎根于線下市場(chǎng)被習(xí)慣性歸為“傳統(tǒng)”的產(chǎn)業(yè)帶，“意外”成為雙11狂歡中的新增量，恐怕不是一個(gè)偶然現(xiàn)象。

01 產(chǎn)業(yè)帶回血的小陽春

把時(shí)間調(diào)回八九個(gè)月前的疫情初期，不少地區(qū)的產(chǎn)業(yè)帶彌漫著一股悲傷情緒。

黑天鵝的降臨直接改變了制造業(yè)的游戲法則。本來在春節(jié)后有序復(fù)工的工廠，被迫按下了暫停鍵，而隨著外貿(mào)市場(chǎng)的持續(xù)低迷，原先供需平衡的產(chǎn)能迅速過剩。如果說品牌商還有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播等尋找新路徑，不少產(chǎn)業(yè)帶中的商家以批發(fā)、代工、貼牌生產(chǎn)為主，缺少自己的品牌和品牌意識(shí)，可以說是“失血”最為嚴(yán)重的群體。

2020年的雙11全球狂歡季，某種程度上成了國(guó)內(nèi)2000多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的“回血之戰(zhàn)”。

11月4日的時(shí)候，浙江義烏澤熙日用品公司的廠長(zhǎng)方昊連夜加開了3臺(tái)機(jī)器，算上之前廠里正常運(yùn)行的10臺(tái)機(jī)器，13臺(tái)機(jī)器將開啟24小時(shí)連軸運(yùn)轉(zhuǎn)，以消化雙11期間飛來的海量訂單。

原來方昊在半年前經(jīng)朋友介紹進(jìn)駐了淘寶特價(jià)版，在淘寶小二的指引下，方昊通過阿里平臺(tái)的大數(shù)據(jù)了解到市場(chǎng)對(duì)粘毛器存在龐大的需求，并在第一時(shí)間投入人力進(jìn)行緊急研發(fā)。11月1日天貓雙11第一波開售，方昊生產(chǎn)的100多萬件日常用品被全部賣光，僅粘毛器就賣出了20多萬件。

按照方昊的說法，進(jìn)駐淘寶特價(jià)版半年來，公司的營(yíng)收已經(jīng)超過4000萬元，年初因疫情損失1000多萬元訂單的陰霾，被天貓雙11徹底驅(qū)散。

距離義烏1200公里的廣州，溪木源聯(lián)合創(chuàng)始人藍(lán)飛經(jīng)歷了和方昊相似的心路歷程。因?yàn)槟瓿跬蝗缙鋪淼囊咔?，藍(lán)飛剛成立的新品牌命懸一線，如履薄冰的線下渠道商對(duì)溪木源這個(gè)新品牌非常謹(jǐn)慎，公司也沒有足夠的資金投廣告帶動(dòng)品牌聲量，最終在生死存亡的倒逼下火線入駐了天貓。

天貓雙11第一波開售結(jié)束后，積極參與的溪木源沖到了天貓相關(guān)類目的銷售榜首，藍(lán)飛主導(dǎo)的新品牌迎來開門紅，成了名符其實(shí)的行業(yè)黑馬。

其實(shí)方昊和藍(lán)飛不過是國(guó)內(nèi)2000多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶中的普通商家，和他們背景相似的從業(yè)者可能要以千萬計(jì)，外部環(huán)境的改變摧毀了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)體系，如果沒有找到新的出路，他們中的大多數(shù)人將面臨破產(chǎn)倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。

好在最終“奇跡”發(fā)生了：2020年的天貓雙11期間，超過4億包重慶紙巾、600萬盒廣州彩妝、100萬條福建鰻魚、250萬件常熟羽絨服、600萬條增城牛仔褲、100萬套嵊州集成灶、200萬臺(tái)深圳充電寶、1億雙諸暨襪子、2000萬袋柳州螺螄粉……搭乘一輛輛物流運(yùn)輸車走進(jìn)了千家萬戶。

02 新一輪產(chǎn)業(yè)帶爭(zhēng)奪戰(zhàn)

世界上沒有無緣無故的“奇跡”，故事還要從4月份的“春雷計(jì)劃”開始說起。

2009年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，阿里首次啟動(dòng)了幫扶中小企業(yè)的“春雷計(jì)劃”。時(shí)隔十一年后，阿里重新啟動(dòng)了“春雷計(jì)劃”，內(nèi)容包括外貿(mào)升級(jí)線上突圍、助力外貿(mào)開拓內(nèi)銷、打造數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶、智慧網(wǎng)絡(luò)助農(nóng)興農(nóng)、金融支持“再扶一把”等等。

其中對(duì)產(chǎn)業(yè)帶的幫扶措施，已經(jīng)在時(shí)間的作用下發(fā)生了微妙的化學(xué)反應(yīng)。

短短半年時(shí)間內(nèi)，全國(guó)2000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的120萬商家、30萬個(gè)外貿(mào)工廠紛紛入駐天貓、淘寶、淘寶特價(jià)版、速賣通、天貓海外、阿里拍賣等平臺(tái)，在國(guó)內(nèi)掀起了一股以外貿(mào)商家引領(lǐng)的“入淘潮”。根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，僅1688平臺(tái)就已經(jīng)覆蓋了國(guó)內(nèi)70%的一級(jí)產(chǎn)業(yè)帶、65%的二級(jí)產(chǎn)業(yè)帶。

一面是走在生產(chǎn)第一線的產(chǎn)業(yè)帶，一面是擁有7.57億活躍用戶的消費(fèi)平臺(tái)，兩者的碰撞擦出了讓人眼前一亮的火花。比如集體“入淘”不到三個(gè)月的“義烏小商品商場(chǎng)”，在天貓雙11的第一波銷售額就實(shí)現(xiàn)流量42.5倍的同比增長(zhǎng)。

在阿里聯(lián)姻產(chǎn)業(yè)帶的示范下，京東、拼多多、快手等平臺(tái)也紛紛將目光瞄向了產(chǎn)業(yè)帶。

11月2日，拼多多走進(jìn)國(guó)內(nèi)著名的化妝品產(chǎn)業(yè)帶廣州，正式推出了新品牌計(jì)劃2.0。根據(jù)拼多多副總裁陳秋的說法，未來兩年內(nèi)將培育50個(gè)億級(jí)化妝品新品牌，10個(gè)10億級(jí)化妝品新一線品牌。同時(shí)拼多多也適時(shí)給出了扶持產(chǎn)業(yè)帶的目標(biāo)，將在2021年—2025年扶持100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，訂制10萬款新品牌產(chǎn)品，帶動(dòng)1萬億銷售額。

幾乎在同一時(shí)間，京東也開始圍繞產(chǎn)業(yè)帶下功夫，京東旗下的“京喜”走進(jìn)佛山等6個(gè)地方的產(chǎn)業(yè)帶，以反向定制、直播工廠的形式為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)賦能，并且從11月開始對(duì)標(biāo)淘寶特價(jià)版的“1元更香節(jié)”，推出了1元商品的促銷活動(dòng)。

有人說，電商平臺(tái)正在進(jìn)行新一輪的產(chǎn)業(yè)帶爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

這樣的觀點(diǎn)可能只說對(duì)了一半，產(chǎn)業(yè)帶顯然成了電商巨頭們爭(zhēng)奪的新籌碼，但各家對(duì)產(chǎn)業(yè)帶的理解儼然不盡相同：阿里已經(jīng)給出了淘寶特價(jià)版、1688、聚劃算、天貓等針對(duì)不同層級(jí)商家的扶持體系，背后隱藏著產(chǎn)業(yè)帶的進(jìn)階路徑；拼多多走出了幫工廠賣貨的局限性，開始幫助代工企業(yè)孵化自主品牌；京東的動(dòng)作還集中在撮合交易的初級(jí)階段，而作為電商門外漢的快手剛剛開始試水。

03 電商化不是最終方向

只是站在產(chǎn)業(yè)帶商家的立場(chǎng)上思考，電商化可能不是他們尋求的終極答案。

作為世界第一的制造業(yè)大國(guó)，鱗次櫛比的產(chǎn)業(yè)帶無疑是中國(guó)工業(yè)的典型特征?？上г谶^去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，不少地區(qū)的產(chǎn)業(yè)帶都無法擺脫價(jià)值鏈中的“低端鎖定”，商業(yè)模式相對(duì)單一且脆弱，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中往往處于被動(dòng)局面。

一場(chǎng)疫情引發(fā)的生存危機(jī)，或許也是產(chǎn)業(yè)帶走出品牌認(rèn)知度低、盈利能力低、存活周轉(zhuǎn)率低等弊病的契機(jī)。由此來思考電商巨頭們拋來的橄欖枝，電商化大概率只是產(chǎn)業(yè)帶追求的過渡階段，核心訴求仍在于重塑產(chǎn)業(yè)地位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

至少可以從三個(gè)方面找到產(chǎn)業(yè)帶必須進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的理由：

其一，新興消費(fèi)力量正在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值重構(gòu)。

不管是向下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張、中產(chǎn)消費(fèi)群體的崛起，還是95后、00后等新世代走向舞臺(tái)中心，所呈現(xiàn)出的相同景象在于——傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的訴求，個(gè)性化定制將是制造業(yè)的必然歸宿。就像前文提到的浙江義烏澤熙日用品公司，與淘寶特價(jià)版的合作就是基于C2M模式，根據(jù)市場(chǎng)的需求反饋制定科學(xué)的生產(chǎn)目標(biāo)，但前提是產(chǎn)業(yè)鏈條的極度簡(jiǎn)化和數(shù)字化。

其二，數(shù)字化能力正在左右產(chǎn)業(yè)帶的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

不同產(chǎn)業(yè)帶在天貓雙11中的表現(xiàn)，間接起到了“放大鏡”的效果。比如雖然產(chǎn)業(yè)帶的整體增長(zhǎng)為14.1倍，但珠三角、長(zhǎng)三角等數(shù)字化轉(zhuǎn)型較快的產(chǎn)業(yè)帶有著更為強(qiáng)勁的爆發(fā)力，其中有著“世界小家電之都”美譽(yù)的順德，不僅在一個(gè)小時(shí)內(nèi)沖進(jìn)億元俱樂部，整體成交量也比去年同期增長(zhǎng)了27倍。原因在于數(shù)字化能力有利于洞察行業(yè)趨勢(shì)、改善產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)，形成了“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的正循環(huán)。

其三，供需關(guān)系正在改變商家與用戶的連接方式。

產(chǎn)業(yè)帶在轉(zhuǎn)型中走出過去的“加工”環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)向生產(chǎn)、銷售、品牌的全產(chǎn)業(yè)鏈，比業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型更有挑戰(zhàn)性的是思維方式的升級(jí)。畢竟從當(dāng)下供大于需的消費(fèi)關(guān)系來看，“賣貨”終歸不是商家唯一的目標(biāo)，跑通生產(chǎn)到品牌的進(jìn)階模式，恰恰是選擇長(zhǎng)期主義的標(biāo)志。也就意味著，電商平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)鏈爭(zhēng)奪戰(zhàn)，不僅僅是幫助產(chǎn)業(yè)帶賣出了多少商品，還要為產(chǎn)業(yè)帶打造立體化的轉(zhuǎn)型升級(jí)通路。

沿循這樣的邏輯，在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中，場(chǎng)上的玩家們并非站在了同一起點(diǎn)上。如果說一些玩家剛剛到達(dá)第一層，有著層次分明的消費(fèi)分級(jí)市場(chǎng)，有著多元化平臺(tái)和陣地，以及在供給側(cè)囊括了倉儲(chǔ)、物流、金融等數(shù)字化全鏈路的阿里，早已站在了產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)型的第七層。

04 寫在最后

幾乎每年雙11結(jié)束后，坊間都會(huì)出現(xiàn)一些質(zhì)疑的聲音，可能詬病相對(duì)低下的物流效率，也可能質(zhì)疑部分商家的營(yíng)銷套路。

可把視角放大一些，不難看到一些預(yù)料之外的驚喜：按照天貓官方披露的數(shù)據(jù)，今年618期間還只有26個(gè)新品牌成為細(xì)分類目中的第一；在今年天貓雙11的前三天，這一數(shù)字已經(jīng)急速攀升至357個(gè)，其中不少新品牌孵化于產(chǎn)業(yè)帶。同時(shí)這些新品牌正在驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，為一個(gè)地方的經(jīng)濟(jì)賦予新的活力。

回頭來看，阿里巴巴、京東、拼多多等平臺(tái)圍繞產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)力，絕不是什么壞消息。當(dāng)這些平臺(tái)有了超出成績(jī)單之外的“共同理想”，產(chǎn)業(yè)帶的數(shù)字化轉(zhuǎn)型將越來越穩(wěn)健，中國(guó)經(jīng)濟(jì)也將越來越有韌性。

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