雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文|張凱旌 編|深海

房蟲子、黑中介、假房源……一度，這些關(guān)鍵詞成為房地產(chǎn)中介的標(biāo)簽。然而，伴隨著“真房源”、“新經(jīng)紀(jì)”等的出現(xiàn)，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)正悄然改變。

今年8月，創(chuàng)立兩年有余的貝殼找房成功在美股上市，作為“居住服務(wù)平臺(tái)第一股”，公司市值一度在10月底時(shí)沖破850億美元大關(guān)，成為了中國(guó)房地產(chǎn)居住服務(wù)行業(yè)中市值最大的企業(yè)。

“毋庸置疑的是，貝殼作為國(guó)內(nèi)最大的房地產(chǎn)交易平臺(tái)，改變了整個(gè)房地產(chǎn)的交易秩序，并意圖重塑行業(yè)生態(tài)?！眱|翰智庫(kù)在研報(bào)中稱。

“我們希望把產(chǎn)業(yè)重新再做一遍”，在11月11日于海南三亞召開的2020新經(jīng)紀(jì)峰會(huì)上，貝殼創(chuàng)始人左暉表示。在他看來，線上化、數(shù)字化以及服務(wù)者職業(yè)化的推進(jìn)已經(jīng)成為了房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)不可逆轉(zhuǎn)的潮流。

在這股潮流的背后，是貝殼CEO彭永東提出的“新經(jīng)紀(jì)品質(zhì)觀”，這一概念包括了對(duì)客戶好、對(duì)經(jīng)紀(jì)人好、合作共贏及線上化四個(gè)價(jià)值信條。其中對(duì)客戶的服務(wù)承諾貝殼已經(jīng)踐行了超過30個(gè)月，而對(duì)經(jīng)紀(jì)人好則將通過分級(jí)制度、仲益互助計(jì)劃、“新經(jīng)濟(jì)服務(wù)加速器2.0”等多方面來實(shí)現(xiàn)。

房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)曲折前行，貝殼后程發(fā)力

以香港中原、臺(tái)灣信義為代表，港資、臺(tái)資是中國(guó)內(nèi)地房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)最早的一批拓荒者。

上世紀(jì)90年代，隨著中原集團(tuán)的北上和1998年國(guó)務(wù)院停止住房實(shí)物分配的決定，原本百姓心中“房子是由國(guó)家、單位分配”的理念開始慢慢轉(zhuǎn)變，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)自此也啟動(dòng)了野蠻生長(zhǎng)。

房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)發(fā)展初期，創(chuàng)業(yè)者們?nèi)狈?jīng)驗(yàn)，只得“摸著石頭過河”，而這也在一定程度上造就了市場(chǎng)魚龍混雜的局面。

貝殼找房執(zhí)董，原大連好旺角房屋副總經(jīng)理單一剛在紀(jì)錄片《街角風(fēng)云》中提到，大連好旺角的第一份賣房合同都是找同行借的。

開始時(shí)，房產(chǎn)中介們的盈利模式為“中間商賺差價(jià)”。但由于交易雙方彼此信息不透明，漫天要價(jià)的“房蟲子”出現(xiàn)了。為遏制這一現(xiàn)象，21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)中國(guó)區(qū)總裁盧航提出只掙傭金的交易模式，但在相關(guān)部門對(duì)行業(yè)的管理和監(jiān)管措施不到位的情況下，趴在中介賬上的龐大資金流成為了不可忽視的隱患。

2004年，全國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)已達(dá)2萬家，從業(yè)人員超過了20萬。但就在此時(shí)，北京出現(xiàn)一起特大詐騙案，近500名受害者累計(jì)被騙金額達(dá)870萬，而這一事件的始作俑者就是堅(jiān)石房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司，其利用高進(jìn)低出的經(jīng)營(yíng)方式卷走大筆資金后“人間蒸發(fā)”，為正在發(fā)展中的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)留下了一地雞毛。

也是在這幾年的時(shí)間里，“黑中介”逐漸成為了人們對(duì)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的新印象。

據(jù)后續(xù)公開信息顯示，2004-2007年期間實(shí)現(xiàn)“火箭”式發(fā)展，市占率一度超30%的中大恒基房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司，其創(chuàng)始人劉益良曾在2002-05年間操控手下員工尋釁滋事、敲詐勒索，形成了固定的犯罪集團(tuán)。后來，劉益良也因此被海淀法院一審判處有期徒刑8年。

互聯(lián)網(wǎng)的興起是房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2007年，中國(guó)的網(wǎng)民已經(jīng)過億，于是房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人們開始花錢購(gòu)買端口，并在網(wǎng)站上發(fā)布房源信息。此時(shí)市場(chǎng)的問題又轉(zhuǎn)為了劣幣驅(qū)逐良幣，“誰往上發(fā)真房源誰就倒霉，因?yàn)檎娣吭磧r(jià)格高。”盧航曾在接受采訪時(shí)表示。上海鏈家培訓(xùn)中心總經(jīng)理林倩則毫不避諱地稱，這個(gè)階段“假房源的存在就是為了吸引客戶”。

2008年，鏈家內(nèi)部開始著手打造房源的數(shù)據(jù)庫(kù)，并為這個(gè)龐大的樓盤基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)起名為“樓盤字典”。經(jīng)過一年多的沉淀，公司于2010年正式推出“真房源”計(jì)劃，并迅速借此開拓了北京地區(qū)50%的市場(chǎng)，至2014年時(shí)，鏈家地產(chǎn)的成交額已超2000億。

隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們生活滲透的不斷深入，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)迎來了“愛屋及烏”和“房多多”的入局。

前者曾被稱為“成長(zhǎng)最快速的獨(dú)角獸”，靠打“租房、服務(wù)免費(fèi)”的招牌在一年半的時(shí)間內(nèi)將公司估值提升至10億美元；后者則推出“直買直賣”模式，希望將中介的傭金轉(zhuǎn)換為固定服務(wù)費(fèi)加折合房?jī)r(jià)0.3%的交易保障費(fèi)。

然而，持續(xù)的虧損讓兩家公司不得不改變賴以生存的商業(yè)模式，也因此導(dǎo)致了市占率的急劇下滑，并逐漸淡出市場(chǎng)。

不過這一短暫的崛起也讓傳統(tǒng)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司認(rèn)識(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)的紅利及筑起公司自身城墻的重要性。2015年起，鏈家先后并購(gòu)了包括大連好望角、上海德佑等在內(nèi)的十余家區(qū)域頭部中介企業(yè)，公司甚至還于年底祭出“丁丁租房”用以應(yīng)對(duì)“愛屋及烏”的兇猛擴(kuò)張。

另一方面，左暉曾在2016接受《財(cái)經(jīng)天下》采訪時(shí)表示，存量房時(shí)代一定會(huì)到來，中介吃差價(jià)模式終不能長(zhǎng)久，他認(rèn)為每個(gè)行業(yè)都應(yīng)該有一個(gè)合理的毛利率。“如果你始終保持一個(gè)比較高的毛利率，那就等著別人顛覆”。

既然如此，不如以攻為守，先發(fā)制人。

“新經(jīng)紀(jì)”應(yīng)運(yùn)而生，品質(zhì)、服務(wù)首當(dāng)其沖

2018年，貝殼找房橫空出世?！柏悮さ暮诵氖撬峭耆珖@門店的，它給行業(yè)提供了一個(gè)非常核心的基礎(chǔ)設(shè)施。”左暉稱。至2019年底時(shí)，貝殼找房的業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了全國(guó)106個(gè)城市，加入品牌超過200個(gè)，經(jīng)紀(jì)人總數(shù)超38萬。

2019年，貝殼交易總額達(dá)到2.1萬億，同比增速高達(dá)84.5%，公司營(yíng)收達(dá)460億元，同比增長(zhǎng)60.63%。

備受市場(chǎng)與資本青睞的貝殼，其背后到底有著怎樣的理念在支撐？

在11月11日舉行的2020新經(jīng)紀(jì)峰會(huì)上，彭永東透露，貝殼所踐行的，是“新經(jīng)紀(jì)品質(zhì)觀”。具體而言，是四個(gè)價(jià)值信條，即對(duì)客戶好、對(duì)經(jīng)紀(jì)人好、合作共贏、線上化，在此基礎(chǔ)上，相信相信的力量，做難而正確的事。

而在黃立明看來，提升品質(zhì)、升級(jí)服務(wù)是20年來產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)一直在做的事情。黃立明認(rèn)為，淘寶、百度、騰訊的崛起，本質(zhì)上干了一件事，就是連接。在他們連接了人和商品、人、信息后，京東、美團(tuán)、頭條讓交付品質(zhì)、個(gè)性化品質(zhì)和消費(fèi)品質(zhì)得到了巨大的進(jìn)化。

同樣的發(fā)展路線也出現(xiàn)在了商超當(dāng)中，沃爾瑪最大限度地實(shí)現(xiàn)了人和商品的連接，后來居上的COSTCO則提供了一個(gè)有品質(zhì)的采購(gòu)建議服務(wù)。

黃立明坦言，延伸到地產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)在完成連接后存在的最大瓶頸在于一個(gè)服務(wù)閉環(huán)必須通過人完成。所以當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)想要改造這個(gè)行業(yè)時(shí)，要做的核心就是怎么把服務(wù)者有序地凝聚在一起，共同秉持長(zhǎng)期主義。

“貝殼的樓盤字典，貝殼的所有信用，讓現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)摸索20年之后終于看到一個(gè)可能性：可以回歸到服務(wù)人的本質(zhì)，把互聯(lián)網(wǎng)最難改變、需要人去交付的服務(wù)變得更加有序，這是我們當(dāng)時(shí)一看到貝殼這件事就覺得特別幸福的地方。”黃立明解釋道。

2010年時(shí)，鏈家依靠自身搭建的樓盤字典，推出了“真房源”計(jì)劃，從而收獲了大批消費(fèi)者的信任。時(shí)至今日，“對(duì)客戶好”仍被放在新經(jīng)紀(jì)價(jià)值信條的首位。

“貝殼的戰(zhàn)略是什么很簡(jiǎn)單，就是兩句話，第一句是對(duì)客戶好，第二句是幫助服務(wù)者對(duì)客戶好。貝殼的服務(wù)承諾，到今天已經(jīng)超過30個(gè)月了，鏈家從開始做服務(wù)承諾已經(jīng)超過八年時(shí)間，我們每一個(gè)人都可能是客戶，己所不欲勿施于人。對(duì)客戶好是整個(gè)新經(jīng)紀(jì)我們做價(jià)值檢驗(yàn)的第一條黃金準(zhǔn)則。”彭永東稱。

客戶不僅包括C端，還有B端。左暉認(rèn)為，在B端的客戶中，開發(fā)商是非常重要的伙伴?！罢l能為客戶端創(chuàng)造更大的價(jià)值，誰就會(huì)有更大的價(jià)值”，左暉在峰會(huì)上表示，“我覺得渠道商和開發(fā)商之間未來會(huì)成為長(zhǎng)期的合作伙伴。對(duì)貝殼來說,做一個(gè)全價(jià)值鏈的數(shù)字伙伴，能夠給開發(fā)商提供服務(wù)，是一種新的挑戰(zhàn)。”

對(duì)經(jīng)紀(jì)人好，讓經(jīng)紀(jì)人成為有尊嚴(yán)的服務(wù)者

“對(duì)經(jīng)紀(jì)人好”也是貝殼新經(jīng)紀(jì)品質(zhì)觀中的一條鐵律。

經(jīng)貝殼研究院測(cè)算，2020年全國(guó)約有200萬房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，相較而言，2001年這一數(shù)字為13.8萬。但紀(jì)錄片《街角風(fēng)云》中提到，這一行業(yè)的平均年齡不足30歲，平均從業(yè)年齡不足1年，流失率非常高。

如何增加職業(yè)的認(rèn)同感，讓房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人成為長(zhǎng)期愿景，提升這一群體的職業(yè)化程度？峰會(huì)上，彭永東分享了疫情期間西安德佑領(lǐng)航者店?yáng)|馬永航的故事。

馬永航連續(xù)三個(gè)月給全店14人堅(jiān)持發(fā)放無責(zé)任底薪,幫助經(jīng)紀(jì)人度過生活和職場(chǎng)難關(guān)?！八f過一句話，如果無底薪時(shí)，店?yáng)|把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)紀(jì)人，回頭經(jīng)紀(jì)人成長(zhǎng)起來以后一定會(huì)把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給店長(zhǎng)或者店?yáng)|。所以他自己認(rèn)為對(duì)經(jīng)紀(jì)人好就是他自己對(duì)行業(yè)的價(jià)值?！?/p>

“招進(jìn)來只是萬里長(zhǎng)征第一步，重要的是怎么培養(yǎng)，怎么花時(shí)間。不給他投入，為什么要留下來。貝殼使命的前半句叫做有尊嚴(yán)的服務(wù)者，我們自己理解是可以拆成兩點(diǎn)，第一點(diǎn)經(jīng)紀(jì)人值得被尊重。第二點(diǎn)平臺(tái)要促進(jìn)經(jīng)紀(jì)人成長(zhǎng)和發(fā)展，保護(hù)經(jīng)紀(jì)人的權(quán)益，搭建一個(gè)激勵(lì)人心的榮譽(yù)機(jī)制，做一個(gè)大寫的經(jīng)紀(jì)人?！迸碛罇|指出。

據(jù)此，貝殼推出了基于貝殼門店的分級(jí)制度，打分標(biāo)準(zhǔn)分為人均貝殼分、人均實(shí)收業(yè)績(jī)、關(guān)鍵行為表現(xiàn)以及門店合作互評(píng)等維度。主要的指標(biāo)除了業(yè)績(jī)外，也將客戶投訴、合作評(píng)價(jià)等指標(biāo)納入了考核范圍。

基于這套考核標(biāo)準(zhǔn)，門店和經(jīng)紀(jì)人都被分為不同等級(jí)，每個(gè)等級(jí)擁有不同的權(quán)限，曝光率也會(huì)有所差異。較低等級(jí)的門店在客源和房源查看權(quán)限等方面權(quán)限會(huì)相對(duì)較少，優(yōu)秀的門店和經(jīng)紀(jì)人則會(huì)得到更多的資源和曝光，從而帶來整個(gè)成交效率和口碑的提升。

貝殼在此次峰會(huì)中還宣布了升級(jí)版的“仲益互助計(jì)劃”。數(shù)據(jù)顯示，截至10月31日，仲益互助已救助超13519人次，撥款金額逾2.38億，今年以來，加入該互助項(xiàng)目的經(jīng)紀(jì)人品牌人員已超15萬。

“我們希望用仲益互助可以幫助更多的伙伴，經(jīng)紀(jì)人有權(quán)利得到一個(gè)有尊嚴(yán)，安全和長(zhǎng)期發(fā)展的平臺(tái)。基于這一件事情我們把整個(gè)仲益互助項(xiàng)目做了升級(jí)，提高金額比例，從原來二十萬上限增長(zhǎng)到兩百萬元，此外全家可以共同享受保障?！迸碛罇|稱。

此外，這次新經(jīng)紀(jì)峰會(huì)還正式發(fā)布了“新經(jīng)紀(jì)服務(wù)加速器2.0”8大產(chǎn)品，包括人店助燃計(jì)劃2.0、業(yè)務(wù)問答、BROKER一級(jí)認(rèn)證2.0、貝殼業(yè)主服務(wù)、星河計(jì)劃、新房墊傭3.0、貝刻手環(huán)Air和未來家 on AR，從加速人和店成長(zhǎng)、強(qiáng)化服務(wù)能力和融合作業(yè)場(chǎng)景三方面幫助經(jīng)紀(jì)人解決實(shí)際作業(yè)難題，獲得長(zhǎng)期發(fā)展，讓經(jīng)紀(jì)人真正成為有尊嚴(yán)的服務(wù)者。

ACN模式打造合作共贏，為所有人提供安全感

當(dāng)平臺(tái)聚集了不同端的客戶和成百上千家各個(gè)中介品牌的經(jīng)紀(jì)人時(shí)，推動(dòng)其在強(qiáng)管控下進(jìn)行高效率的運(yùn)轉(zhuǎn)就成為了擺在平臺(tái)面前的一大難題。

對(duì)此，貝殼的解決方案是ACN（經(jīng)紀(jì)人協(xié)作網(wǎng)絡(luò)）運(yùn)營(yíng)模式。平臺(tái)將買賣雙方資源共享，入駐平臺(tái)的中介品牌下的門店經(jīng)紀(jì)人通過共享的資源促進(jìn)商品房的成交，然后根據(jù)成交的房屋對(duì)參與的各方進(jìn)行分傭，分配時(shí)根據(jù)貝殼事先設(shè)定的比例進(jìn)行分配。

雖然入駐貝殼平臺(tái)的中介品牌需要把核心機(jī)密上交平臺(tái)，且無法再加入其他平臺(tái)，但同時(shí)品牌也可通過共享的資源擁有更多的房源以及更廣的獲客渠道，從而擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額，而貝殼則通過抽傭獲取收益，最終實(shí)現(xiàn)共贏。

招股書披露，2019年，貝殼平臺(tái)上的70%的二手房均通過ACN模式成交，并且每個(gè)門店GTV是行業(yè)平均的1.6倍，正是這種高效率的成交使得平臺(tái)和品牌方均能受益。

而這也生動(dòng)體現(xiàn)了新經(jīng)紀(jì)品質(zhì)觀的第三個(gè)信條：合作共贏?！跋嘈琶總€(gè)人都是弱小的，我們需要跟別人合作，如果我們跟別人合作我們相信別人也尊重規(guī)則，我也尊重規(guī)則，任何人尊重規(guī)則，這個(gè)合作會(huì)1+1>2?！迸碛罇|提及。

另一方面，合作也意味著更多角色的加入。左暉表示，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)發(fā)展多年，店長(zhǎng)、店?yáng)|、經(jīng)紀(jì)人等工作內(nèi)驅(qū)方式在發(fā)生一些變化，現(xiàn)在甚至推動(dòng)“寶媽”進(jìn)入到行業(yè)里來，這都是未來很好的方向。

在這種情況下，原來這個(gè)行業(yè)追求不確定性，不安全感，讓經(jīng)紀(jì)人始終保持盡職的狀態(tài)，這些都要發(fā)生變化。“未來將嘗試對(duì)店長(zhǎng)、店?yáng)|、經(jīng)紀(jì)人承諾，讓行業(yè)變得更有確定性和安全感，讓服務(wù)在這個(gè)行業(yè)中的人都能安心奮斗?！弊髸熤赋?。

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