公關(guān)不是搞關(guān)系，不做銷售，也不是軟文工廠
我叫 Denise Chen，湖北人在北京外資創(chuàng)業(yè)圈。在資深公關(guān)顧問的職業(yè)背景以及吃貨的抬頭下，帶著一臺 Mac 和一根話筒，我在業(yè)余時(shí)間探訪京城大大小小的餐飲品牌，在自己名為“創(chuàng)業(yè)食譜”的英文播客上為志同道合的小伙伴們深入揭秘那些各具特色的創(chuàng)業(yè)故事。
在我十年的咨詢服務(wù)職業(yè)生涯中，一直服務(wù)中小型外企創(chuàng)業(yè)公司。從知識產(chǎn)權(quán)到市場營銷和公關(guān)，我?guī)椭鷩馄放茽幦≈袊袌?。和高大上的?cái)富五百強(qiáng)各戶不同，我們打交道的企業(yè)家很草根，各有特色。因?yàn)槲沂翘煨?，愛折騰且非常好奇，我在積攢跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的 B2B 和 B2C 的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)外，也培養(yǎng)了對整個(gè)商業(yè)鏈的興趣。我經(jīng)常試著站在公司創(chuàng)始人或決策者的角度去思考，到底是什么決定了企業(yè)在中國的成敗。
這些年來，我常常聽到一些客戶對中國公關(guān)行業(yè)一些很有趣的看法或評論，其中不乏外資甲方公司的市場部或國內(nèi)大公司的一線員工。許多中小型企業(yè)對公關(guān)理解有偏差，試圖通過廣告和銷售指標(biāo)來衡量公關(guān)的投資回報(bào)率，而初創(chuàng)公司對公關(guān)做什么和不做什么并無任何頭緒。這里有個(gè)常見的迷思，即公關(guān)是不必要的，因?yàn)橹灰a(chǎn)品出色，能贏得客戶口碑就夠了。
真相卻是，這不僅不夠，而且差得很遠(yuǎn)。
中國的公關(guān)行業(yè)發(fā)展時(shí)間并不太長，許多人聽熟了公關(guān)這個(gè)詞，卻對公關(guān)在做的事情和傳播原則本身非常陌生。這是我為 PR101 專欄所作的第一篇文章，我想從公關(guān)的三個(gè)常見誤區(qū)跟你開聊。
誤區(qū)一：公關(guān) = 關(guān)系
眾所周知，關(guān)系是在中國生存的一個(gè)首要標(biāo)簽?？蛻艚?jīng)常要求通過我的媒體關(guān)系讓他們在如 CCTV 這樣的一線媒體露個(gè)臉。然而，事情的關(guān)鍵并不在于我和哪個(gè)記者關(guān)系有多好，而是你作為一個(gè)企業(yè)發(fā)言人能為媒體提供什么樣的新聞，你的內(nèi)容是否能為其帶來任何價(jià)值。還有更重要的一點(diǎn)，也是國內(nèi)企業(yè)往往忽略掉的一點(diǎn)——作為企業(yè)的發(fā)言人，你是否能夠在接受媒體采訪時(shí)準(zhǔn)備地傳遞出自己企業(yè)的核心信息（key message）。
我曾經(jīng)服務(wù)過一個(gè)本土新能源行業(yè)的巨頭。我們都知道中國人愛面子，這個(gè)公司的老總一定要在中央電視臺上被采訪并保證播出，而且打死不走廣告。 我猜想他是想借機(jī)在董事會上一展雄風(fēng)。當(dāng)我們在費(fèi)勁九牛二虎之力爭取到經(jīng)濟(jì)頻道的新聞采訪，老總卻一直“太忙”，沒有時(shí)間和公關(guān)顧問進(jìn)行采訪準(zhǔn)備。我們最終確認(rèn)了采訪機(jī)會，和記者在深夜電話長聊找到最合適的新聞角度，記者如約現(xiàn)身公司的展會現(xiàn)場。當(dāng)采訪如約進(jìn)行，這位老總磕磕巴巴的觀點(diǎn)卻經(jīng)不起推敲。該記者的節(jié)目如期播出，這段費(fèi)力爭取的采訪卻不在其中。
公關(guān)的價(jià)值在于幫你講好故事，尤其在媒體采訪這樣的關(guān)鍵場合。關(guān)系能幫你打開門，但如何表現(xiàn)還是要看自己。有一句網(wǎng)絡(luò)熱詞非常適合公司發(fā)言人，那就是“你必須非常努力，才能看起來毫不費(fèi)力。”
誤區(qū)二：公關(guān) = 銷售
每次和人聊起如何量化公關(guān)的工作成果，他們馬上聯(lián)想到的是投資轉(zhuǎn)化率。但公關(guān)不是銷售，用銷售指標(biāo)來評估公關(guān)是不合理的。
比如你想要一匹馬從你的河流里喝水。公關(guān)的工作是設(shè)計(jì)一條路徑，來引導(dǎo)這匹馬走你的河流邊，同時(shí)掃除或減少這匹馬被沿途的其它河流吸引走的可能性。至于接下來發(fā)生什么，這匹馬是否會從你的河里喝水，這就不是公關(guān)顧問的工作范疇了。
業(yè)界常見的對公關(guān)量化標(biāo)準(zhǔn)是公關(guān)價(jià)值相當(dāng)于同等廣告價(jià)值的三倍。公關(guān)效果還能通過其他方式體現(xiàn)，比如在社交媒體上提及或評價(jià)的頻率，媒體自身的級別和影響（發(fā)行量、網(wǎng)頁瀏覽量、覆蓋范圍等），或者媒體反饋調(diào)研。
我們一起來做個(gè)計(jì)算題吧：上《第一財(cái)經(jīng)周刊》的對話欄目，能算成多少媒體價(jià)值？
首先，從媒體的影響力來看。“第一財(cái)經(jīng)”在媒體中口碑很好，周刊發(fā)行量是 20 萬，覆蓋全國一二三線城市。他們報(bào)道與世界接軌的商業(yè)手法，服務(wù)年輕而且受過高等教育的讀者，再加上整型后的付費(fèi)訂閱新媒體平臺，在內(nèi)容上也增加了用戶的粘性。
然后，從廣告價(jià)值來看。周刊每周一期對話板塊，對受訪對象的要求普遍較高，需是公司總裁以上級別抬頭。他們對熱議話題發(fā)表個(gè)人見解，版面篇幅是一個(gè)單頁。這樣的采訪機(jī)會如果通過公關(guān)的努力而獲得，那么企業(yè)的成本僅僅是公關(guān)服務(wù)費(fèi) 。而周刊上同等篇幅的廣告位，則需花費(fèi)企業(yè)十?dāng)?shù)萬，并被標(biāo)注為“廣告”。
最后，從信任度來看。如果你的公司曾獲得過“第一財(cái)經(jīng)”的采訪報(bào)道，那么它能幫助你獲得其他媒體的關(guān)注。不僅讀者受到影響，更關(guān)注你的公司和產(chǎn)品，當(dāng)你在聯(lián)系更多媒體報(bào)道時(shí)，這樣的采訪也是一次有分量的背書。
誤區(qū)三：中國公關(guān)=付費(fèi)宣傳
我常聽到的對中國公關(guān)的一個(gè)評價(jià)是，“在中國，有錢能使鬼推磨”。許多人認(rèn)為只要付錢，什么宣傳推廣都能做，不管是上節(jié)目還是出專題。這個(gè)誤區(qū)有兩層，一是把公關(guān)縮窄為媒體關(guān)系，第二是矮化企業(yè)新聞的新聞價(jià)值。
隨著社會的發(fā)展，現(xiàn)如今的消費(fèi)者已經(jīng)變得非常精明，很難再看到通過一個(gè)廣告就響應(yīng)號召，“撥打電話立即訂購”。又臭又長的廣告讓人生厭，付費(fèi)軟文買不來用戶忠誠度，強(qiáng)買強(qiáng)賣是行不通的。唯有以用戶出發(fā)，本著教育用戶，為其提供真正有意義的內(nèi)容，建立起信任。在信任的基礎(chǔ)上，企業(yè)品牌才能建立起來。
我曾經(jīng)服務(wù)過一個(gè)美國客戶，他人在美國，希望通過國內(nèi)一線媒體上曝光在老同學(xué)老朋友面前露臉。我告訴他現(xiàn)有內(nèi)容從故事性和新聞價(jià)值都還沒有達(dá)到一線媒體的要求，他馬上著急要買軟廣。作為一個(gè)還未在中國有任何動作的海外品牌，我為其制定了一年的傳播策略，建議他花些時(shí)間打好內(nèi)容基礎(chǔ)，再一步步分階段慢慢建立起信任。
“靠一則廣告闖中國，效果可能適得其反。”我告訴他。無奈客戶心急如焚，只想爆發(fā)式效益。最終結(jié)果卻是錢花了一大筆買廣告，效果曇花一現(xiàn)。
公關(guān)傳播是一個(gè)旅程，它需要時(shí)間。那些想投機(jī)取巧，希望通過付費(fèi)來快速賺取媒體眼球的方式著實(shí)不是一個(gè)可持續(xù)的模式。
我曾在網(wǎng)上看見這樣一張圖，體現(xiàn)了社會對公關(guān)工作的認(rèn)知偏差。在接下來幾周的專欄文章里，我將把自己這些年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)做個(gè)總結(jié)。如果你有任何問題，也歡迎在評論里留言。
關(guān)于作者：
Denise 畢業(yè)于中南民族大學(xué)英文系，從事公關(guān) 6 年，在咨詢服務(wù)行業(yè)工作 10 余年。她擅長為中小企業(yè)制定跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的整合營銷策略及傳播方案。Denise曾服務(wù)過包括科技、汽車、新能源、教育以及生活方式類的 B2B 和 B2C 品牌，如 IEEE 標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會，路特斯，AppLovin, AGA 烤箱灶，肯特大學(xué)等。Denise 愛烹飪，愛運(yùn)動，愛旅游。
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