我?guī)е祹煹男膽B(tài)，復(fù)盤了“老牌百雀羚”年輕化營(yíng)銷之路
品牌的成功和人一樣，不是一蹴而就的，而是廣告主長(zhǎng)期投入大量人力物力，精心打磨的戰(zhàn)果。因此，每次有品牌做出點(diǎn)聲音，我都試圖去復(fù)盤它的成功之路，以便能從中偷學(xué)到點(diǎn)東西。
基于以上初衷，在百雀羚神廣告事件過去的這一周里，我?guī)е祹煹男膽B(tài)，復(fù)盤了它的年輕化營(yíng)銷之路。
1、年輕化營(yíng)銷初衷
百雀羚創(chuàng)立于1931年，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，據(jù)說當(dāng)時(shí)的名媛貴族，像阮玲玉、周璇、蝴蝶、宋氏三姐妹等等，都把它當(dāng)做護(hù)膚品首選。
后來(lái)，外資品牌扎堆入華，新創(chuàng)護(hù)膚品牌迅速崛起，再加上百雀羚的產(chǎn)品、營(yíng)銷手段更不上時(shí)代步伐，這個(gè)品牌沒落了，在年輕人心中留下一個(gè)“傳統(tǒng)老式國(guó)貨”的印象。
為了擺脫這個(gè)印象，重新占領(lǐng)年輕一族的消費(fèi)市場(chǎng)，百雀羚開始了漫長(zhǎng)的年輕化營(yíng)銷之路。
2、產(chǎn)品年輕化
產(chǎn)品是品牌營(yíng)銷的核心，想要實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，第一步當(dāng)然得從產(chǎn)品入手。所以百雀羚在2012年推出面向年輕人的子品牌——三生花。
三生花在包裝上采用插畫形式，精準(zhǔn)抓住了年輕人的審美方向。如果你稍微留意以下插畫，不難發(fā)現(xiàn)畫面都是呈現(xiàn)東方優(yōu)雅小女生日常生活、護(hù)膚的場(chǎng)景，這樣的場(chǎng)景特別能俘獲年輕小女孩的芳心。
2013年，百雀羚推出三生花護(hù)手霜禮盒，上線沒多久就賣出了近10萬(wàn)套。這讓百雀羚初次嘗到產(chǎn)品年輕化帶來(lái)的甜頭。后續(xù)三生花進(jìn)駐屈臣氏，成了屈臣氏美容護(hù)膚類合作品牌的第一。
2015年，百雀羚再次推出年輕化產(chǎn)品——“小雀幸”系列面膜。大家都知道，“小確幸”這個(gè)詞在最近幾年特別流行，很多小女生喜歡用它來(lái)表達(dá)對(duì)微小而確實(shí)的幸運(yùn)的向往。百雀羚非常精準(zhǔn)地找到這個(gè)詞，并在文字上玩了把諧音，就這樣，一個(gè)特別能打動(dòng)年輕女生的面膜名字誕生了。
“小雀幸”在包裝上依然采用插畫的形式，但不同于三生花的是，這次插畫里的女孩不再是古代的女孩，而是現(xiàn)代的女孩，這更加符合時(shí)代特性。
3、和年輕人喜歡的節(jié)目合作
在廣告投放渠道方面，百雀羚選擇了當(dāng)下年輕人關(guān)注度最高的幾個(gè)節(jié)目。以下是2012年開始，百雀羚先后合作過的節(jié)目：
2012年，第一季《中國(guó)好聲音》總決賽巔峰之夜，百雀羚是當(dāng)時(shí)廣告投放條數(shù)最多的品牌。
2013年，第二季《中國(guó)好聲音》，百雀羚以7000萬(wàn)元奪得獨(dú)家特約。
2014年，第三季《中國(guó)好聲音》，百雀羚以1.53億元奪得獨(dú)家特約。
2015年，第四季《中國(guó)好聲音》，百雀羚以1.8億元奪得獨(dú)家特約。
2015年，百雀羚斥資1.65億拿下《快樂大本營(yíng)》首席特約。
4、啟用年輕人喜歡的明星做代言
2016年，百雀羚重磅簽下年輕人喜歡的明星——周杰倫和李冰冰作為品牌代言人，推出廣告片。
我個(gè)人覺得周杰倫和李冰冰并不是百雀羚的最佳代言人，想要品牌徹底年輕化，就要選當(dāng)下在年輕一族中最火爆的明星。周杰倫和李冰冰是深受年輕人的喜愛沒錯(cuò)，但他們的火爆程度跟鹿晗比，跟吳亦凡比，跟楊冪比，還是差了一大截。
5、牽手電商，每逢佳節(jié)必搞事
2014年以來(lái)，百雀羚在跟電商有關(guān)的節(jié)日上做了不少活動(dòng)，大部分趣味十足，活躍得像個(gè)調(diào)皮的年輕人。
2014年三八婦女節(jié)營(yíng)銷
在距離婦女節(jié)還有10天時(shí)，百雀羚天貓店滿屏“選擇百雀羚，美過黃永靈”的廣告，站內(nèi)站外也同步廣告。黃永靈是誰(shuí)？有多美？沒人知道。懸念由此誕生。
此后10天，百雀羚先是發(fā)起猜想活動(dòng)——【有獎(jiǎng)投票：黃永靈大猜想】，接著在天貓店頁(yè)面提供關(guān)鍵詞，讓用戶以“撕紙”的形式找答案。總之，百雀羚千方百計(jì)想引發(fā)你更多的猜想，最好猜她是某位明星，某位美女，這樣話題性更高。
10天后，懸念揭曉：原來(lái)黃永靈不是什么明星，也不是什么美女，只是百雀羚旗艦店的一名普通員工，這名員工原本內(nèi)向寡言，經(jīng)過不懈努力，最后變得幽默自信。百雀羚借此傳達(dá)：女人真正的美，是由內(nèi)而外散發(fā)的自信。
這里我要吐槽收尾部分：誰(shuí)都知道“女人真正的美，是由內(nèi)而外散發(fā)的自信”，這個(gè)洞察深度明顯不夠。而且足足吊了用戶10天的胃口，最后出來(lái)的卻是一個(gè)普通人，不知道參與者有沒有想打死天貓客服的沖動(dòng)？
好在前期的懸念夠有意思，猜想過程參與門檻也不高，這使得百雀羚在婦女節(jié)當(dāng)天創(chuàng)造了380萬(wàn)的銷量。
2016年雙十一營(yíng)銷
2016年雙十一前夕，百雀羚推出了惡搞視頻《四美不開心》，為雙十一預(yù)熱。
雙十一當(dāng)天，百雀羚營(yíng)業(yè)額突破1.45億，這是繼2015年之后，再次登頂天貓化妝品類目NO.1，這個(gè)成績(jī)讓百雀羚激動(dòng)得想感謝全世界。
所以，雙十一第二天，當(dāng)你打開今日頭條時(shí)：
當(dāng)你翻開人民日?qǐng)?bào)時(shí)：
甚至你要去搭飛機(jī)，百雀羚也早早在機(jī)場(chǎng)等著你，就為了跟你說聲謝謝。
此外，百雀羚還不忘在微博上道謝，赤道少女、Happy張江等微博大V也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)其道謝微博。
想高調(diào)秀成績(jī)的品牌很多，秀得這么不招人討厭的，就服百雀羚。
京東超級(jí)品牌日營(yíng)銷
2017年京東超級(jí)品牌日，百雀羚又推出了#美時(shí)美刻#惡搞視頻。
雖然演員表演浮夸，但生活場(chǎng)景抓取得精準(zhǔn)，女孩子在運(yùn)動(dòng)時(shí)、搭摩托車時(shí)、擠公交時(shí)確實(shí)容易變得狼狽，不過沒關(guān)系，京東小哥會(huì)及時(shí)出現(xiàn)，給你送上百雀羚，讓你每時(shí)每刻都美美噠。
6、玩轉(zhuǎn)新媒體
大家都知道，百雀羚近幾年主打的產(chǎn)品訴求是“天然不刺激”“草本護(hù)膚”，但這個(gè)訴求不夠有趣，無(wú)法贏取年輕人的關(guān)注？
為了解決此問題，百雀羚找到了@博物雜志，這是微博上科普界知識(shí)的大V，兩者聯(lián)手推出#花YOUNG百出#系列平面廣告。這一合作，百雀羚變得文藝起來(lái)了，逼格也拔高了，贏得網(wǎng)友一致好評(píng)。
而最近玩的一次新媒體營(yíng)銷就是一周之前的神廣告了，這個(gè)大家都非常熟悉了，我也不必多說了。。
經(jīng)過這次復(fù)盤，我特別能感受到百雀羚想要徹底實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的決心——從產(chǎn)品包裝、營(yíng)銷內(nèi)容、營(yíng)銷形式到合作伙伴的選擇，都緊緊圍繞年輕人的喜聞樂好展開，幾乎是全方位的轉(zhuǎn)型。相信隨著百雀羚“逆生長(zhǎng)”道路上的不懈努力，將會(huì)有越來(lái)越多的年輕人喜歡這個(gè)品牌。
寫到這里，我開始期待百雀羚的下一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)了。。。
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