先劃重點(diǎn)：

• 「荷小魚(yú)」目前已有200萬(wàn)潛在用戶，10萬(wàn)付費(fèi)用戶。它是千聊孵化創(chuàng)立的在線兒童教育品牌，由千聊聯(lián)合創(chuàng)始人綦朋負(fù)責(zé)。

• 獲客方面，20%的用戶來(lái)自千聊，剩下80%來(lái)自在巨量、廣點(diǎn)通上的廣告投放。

• 目前每個(gè)月在廣告投放上的花費(fèi)在千萬(wàn)級(jí)別。

• 自媒體全渠道（公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音、微博、抖音）鋪量。其中抖音矩陣號(hào)累計(jì)幾千萬(wàn)粉絲。

作為一個(gè)教育品牌，在私域一系列關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)中，「荷小魚(yú)」最看重的是「客戶轉(zhuǎn)介紹率」，他們的私域策略基本上也是圍繞著「客戶轉(zhuǎn)介紹率」來(lái)做。

經(jīng)過(guò)不斷優(yōu)化后，他們的客戶轉(zhuǎn)介紹率從個(gè)位數(shù)一直提到了30%左右，而且創(chuàng)始人綦朋認(rèn)為，這個(gè)數(shù)據(jù)完全有機(jī)會(huì)提高到50%。 

教育和零售是私域兩個(gè)發(fā)展非?？焖俚男袠I(yè)。僅看這組數(shù)據(jù)，能發(fā)展出新的私域打法是一件非常值得學(xué)習(xí)的事情。而且值得留意的是，「荷小魚(yú)」團(tuán)隊(duì)出自千聊，前者在私域中也做的非常不錯(cuò)——許多私域打法可以在不同團(tuán)隊(duì)間借鑒、學(xué)習(xí)和復(fù)用。

回到剛剛提及的部分?jǐn)?shù)據(jù)上，綦朋將打法梳理為「企業(yè)微信+工具獲客+公域投放+內(nèi)容轉(zhuǎn)化」。他們?cè)谥匾暪颢@客的同時(shí)，還非常重視客戶轉(zhuǎn)介紹率，因?yàn)檫@不僅決定著后端的轉(zhuǎn)化，還決定著前期的投放效率。

這套打法其實(shí)有許多細(xì)節(jié)和實(shí)操。我們不僅邀請(qǐng)綦朋在11月20日召開(kāi)的上海零售私域大會(huì)上做深度分享，還提前約到他坐下來(lái)詳聊其中細(xì)節(jié)和關(guān)鍵。歡迎掃碼報(bào)名參與大會(huì)的同時(shí)，不妨先聽(tīng)聽(tīng)綦朋和我們聊起的干貨。如下，Enjoy：

見(jiàn)實(shí)：荷小魚(yú)剛開(kāi)始的獲客方式是什么？是從千聊這邊遷移過(guò)去嗎？    

綦朋：兩方面都有。一方面是從千聊獲客，大概占20%；另一方面是我們?cè)诰蘖?、廣點(diǎn)通上的一些投放、信息流廣告等，一個(gè)月的投放金額在千萬(wàn)級(jí)別。
見(jiàn)實(shí)：荷小魚(yú)的公域投放效果在業(yè)內(nèi)屬于什么水平？    綦朋：公域投放方面，我們?cè)跇I(yè)內(nèi)處于中等水平。行業(yè)頭部公司在招生季的月投放金額能達(dá)到億級(jí)水平，這屬于高水平。    

見(jiàn)實(shí)：我看您說(shuō)「荷小魚(yú)」的客戶轉(zhuǎn)介紹率是30%，這在教育行業(yè)算是一個(gè)什么水平？    

綦朋：首先要說(shuō)明的是，互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)分兩種。一種是真人在線的一對(duì)一教學(xué)，客戶轉(zhuǎn)介紹率能達(dá)到50%-70%。另一種是像「荷小魚(yú)」這樣的AI課程，客戶轉(zhuǎn)介紹率大概是10%-40%。我們做到了30%，處于中高水平。

不過(guò)，只有用戶按照我們規(guī)定的格式轉(zhuǎn)發(fā)，我們才納入轉(zhuǎn)介紹率的統(tǒng)計(jì)。那種只轉(zhuǎn)發(fā)一個(gè)打卡的情況我們是不計(jì)算的。我們內(nèi)部在客戶轉(zhuǎn)介紹率的統(tǒng)計(jì)上比較嚴(yán)謹(jǐn)。    

見(jiàn)實(shí)：千聊有哪些私域打法可以直接復(fù)制在「荷小魚(yú)」上？    綦朋：在做千聊時(shí)，我們的重點(diǎn)是做流量獲取，所以大部分可復(fù)制的地方都在流量獲取和裂變上，比如說(shuō)拼課、邀請(qǐng)朋友贈(zèng)課等等。

但是做教育只做流量是不行的，因?yàn)槲覀冇X(jué)得教育本質(zhì)上是一個(gè)品牌的生意，所以口碑和聲譽(yù)非常重要。

另外，在教育領(lǐng)域，其實(shí)前端和廣告端的玩法基本上都大同小異，但是后端卻有很多玩法，所以我們重點(diǎn)優(yōu)化的是后端的客戶轉(zhuǎn)介紹率，從個(gè)位數(shù)一直提到了30%左右，而且我覺(jué)得還有機(jī)會(huì)提高到50%。   

見(jiàn)實(shí)：你們是如何把客戶轉(zhuǎn)介紹率從個(gè)位數(shù)做到30%的？   

 綦朋：這是一個(gè)系統(tǒng)工程。我們首先有一個(gè)戰(zhàn)略上的認(rèn)知，叫「先后再前」，大概就是先做出口碑，再轉(zhuǎn)介紹；先有了客戶轉(zhuǎn)介紹率之后，再去做投放。
轉(zhuǎn)介紹主要有兩個(gè)方面，一個(gè)是「轉(zhuǎn)介紹率」，一個(gè)是「轉(zhuǎn)化率」。所謂的「轉(zhuǎn)化率」，是指鐵桿用戶在傳播我們的課程之后，有多少人能被轉(zhuǎn)化。

再往前推，什么能影響到「轉(zhuǎn)化率」呢？就是一些有效果的真實(shí)案例，最好是未經(jīng)過(guò)加工過(guò)的案例。

再往前推，如何產(chǎn)生這種真實(shí)、有效果的案例呢？

一個(gè)是要靠我們的「服務(wù)專業(yè)度」。為用戶做出專業(yè)服務(wù)、讓用戶交口稱贊之后，自然而然會(huì)產(chǎn)生一些真實(shí)有效的案例。

同時(shí)，真實(shí)的案例又會(huì)影響口碑，口碑又會(huì)影響轉(zhuǎn)介紹，就形成這樣一個(gè)閉環(huán)。

在口碑這里，我們的宣傳會(huì)覆蓋所有自媒體，包括公眾號(hào)、視頻號(hào)、微博、抖音、購(gòu)買頁(yè)面的案例背書(shū)等等。除此之外，我們還會(huì)跟一些育兒方面的 KOC 聯(lián)合做一些活動(dòng)，加快口碑的擴(kuò)散。    除了「服務(wù)專業(yè)度」之外，我們還會(huì)做一些有獎(jiǎng)活動(dòng)來(lái)刺激用戶主動(dòng)分享案例。然后我們會(huì)再把這個(gè)給記錄下來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品化，對(duì)外傳播。

其實(shí)通過(guò)我說(shuō)的這種「系統(tǒng)工程」，不僅客戶轉(zhuǎn)介紹率從個(gè)位數(shù)做到了30%，而且讓千聊在2016年-2018年間做到了3000萬(wàn)粉絲。

可以說(shuō)，我們算是一家以增長(zhǎng)作為核心驅(qū)動(dòng)的公司。這個(gè)增長(zhǎng)包括獲客、激活、留存、變現(xiàn)、收益到轉(zhuǎn)介紹，其中我覺(jué)得轉(zhuǎn)介紹這個(gè)環(huán)節(jié)真的非常非常重要。

見(jiàn)實(shí)：那現(xiàn)在荷小魚(yú)大概有多少用戶？  

  綦朋：我們目前大概有10萬(wàn)已購(gòu)用戶，200萬(wàn)潛在用戶。

見(jiàn)實(shí)：您在自媒體口碑宣傳方面有沒(méi)有側(cè)重點(diǎn)？比如重點(diǎn)推公眾號(hào)之類的。

綦朋：我們?cè)谧鲎悦襟w方面沒(méi)有側(cè)重點(diǎn)，就是全渠道鋪量，因?yàn)樽鋈赖某杀咎貏e低。不過(guò)我們?cè)诙兑羯系姆劢z量比較多，十幾個(gè)抖音號(hào)累計(jì)起來(lái)大概有幾千萬(wàn)粉絲。

見(jiàn)實(shí)：您剛才提到客戶轉(zhuǎn)介紹率有兩種，一個(gè)是「轉(zhuǎn)介紹率」，一個(gè)是「轉(zhuǎn)化率」，那目前這兩個(gè)指標(biāo)的數(shù)據(jù)如何？    

綦朋：首先「轉(zhuǎn)介紹率」就是我們已購(gòu)用戶發(fā)起轉(zhuǎn)介紹的用戶數(shù)，這個(gè)我們現(xiàn)在是30%左右。另外轉(zhuǎn)介紹的轉(zhuǎn)化率相當(dāng)高，能達(dá)到50%以上。當(dāng)然這個(gè)轉(zhuǎn)化是買9.9元的課程，不是直接就買正課。

見(jiàn)實(shí)：我們看到有很多團(tuán)隊(duì)拆解「荷小魚(yú)」的玩法，我想了解前端和后端是如何配合和聯(lián)動(dòng)的。    

綦朋：獲客方面，我們會(huì)做投放和社交渠道買量，然后核算哪種效果最好。同時(shí)也會(huì)通過(guò)千聊的一些育兒課進(jìn)行回收。

只要購(gòu)買9.9元的課程，我們會(huì)自動(dòng)分配到群里上一個(gè)為期7天的9.9元試聽(tīng)課。每天都會(huì)學(xué)一個(gè)基本單元，在最后一天有一個(gè)核心輸出。  

  見(jiàn)實(shí)：這個(gè)核心輸出都有哪些形式？    

綦朋：核心輸出主要是小朋友發(fā)到群里的一些基于產(chǎn)品的作業(yè)。第3天或第4天發(fā)起購(gòu)買課程的群接龍，第4天到第5天，我們會(huì)帶大家把課程學(xué)完，同時(shí)可能會(huì)繼續(xù)走銷售的流程。后期也會(huì)給一些重點(diǎn)客戶做電話營(yíng)銷。

見(jiàn)實(shí)：您怎么看教育行業(yè)「用戶跟著老師走」這個(gè)現(xiàn)象？「荷小魚(yú)」如何應(yīng)對(duì)這種情況？    

綦朋：因?yàn)槲覀冎饕龅氖恰窤I雙師課」，主要是將課程產(chǎn)品化、游戲化，通過(guò)寓教于樂(lè)的方式帶動(dòng)孩子學(xué)習(xí)。所以我們受名師的影響比較小。

其實(shí)今年教育的最大增量也是這個(gè)，包括像行業(yè)頭部公司的最大增量也是AI課程，占了他們收入的一半以上。  

  見(jiàn)實(shí)：所以您覺(jué)得這種AI課程算是未來(lái)教育行業(yè)的新趨勢(shì)嗎？    

綦朋：可以這么說(shuō)。近兩年，這類課程形式還屬于藍(lán)海。未來(lái)還可能會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)到一個(gè)階段，也會(huì)進(jìn)入存量。

我覺(jué)得名師課、AI雙師課都是教育領(lǐng)域的一部分，主要是基于用戶的使用場(chǎng)景不同，用戶做出的選擇也不同。

見(jiàn)實(shí)：我看您即將在見(jiàn)實(shí)等小伙伴發(fā)起的上海零售私域大會(huì)上深度分享，主題里提到多內(nèi)容組合，這是指什么？

綦朋：主要體現(xiàn)在兩方面。一方面主要是在獲客方面的回收。我們?cè)谟脩魝?cè)會(huì)做多觸點(diǎn)的留存，用戶進(jìn)入公眾號(hào)之后，我們會(huì)推一些大概9.9元的課程，進(jìn)行第一波的回收。    另一方面，我們會(huì)對(duì)200萬(wàn)潛在用戶做留存，多內(nèi)容就是我們留存的方式。比如我們有一些9.9元甚至1.9元的課程，用戶買了之后就會(huì)和我們建立一個(gè)聯(lián)系，方便我們之后不斷觸達(dá)用戶，跟用戶建立一個(gè)長(zhǎng)期鏈接，那他未來(lái)就有機(jī)會(huì)去購(gòu)買我們的大課。

這就是我們做的多內(nèi)容組合。我們也會(huì)持續(xù)拿出資金投入做多內(nèi)容組合，形成一個(gè)小閉環(huán)。

而且，通過(guò)這種方式賺到的錢(qián)能讓我們產(chǎn)出更多的優(yōu)秀的內(nèi)容，吸引住用戶，產(chǎn)生更多的收入。

至于私域工具方面，我們用的是艾客。一方面，前端獲客的裂變需要一步步的引導(dǎo)，所以我們會(huì)用艾客的工具將這些裂變自動(dòng)化。

另一方面，我們也會(huì)利用艾客給用戶打標(biāo)簽，通過(guò)用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)了解用戶的學(xué)習(xí)狀況，基于標(biāo)簽找到那些滿意度或者參與度較高的用戶。轉(zhuǎn)介紹的第一波重點(diǎn)就是這些用戶。

見(jiàn)實(shí)：產(chǎn)生更多的優(yōu)秀內(nèi)容是指什么？研發(fā)新的課程嗎？    綦朋：對(duì)，我們其實(shí)有做自研的內(nèi)容。這種小課是有一個(gè)獨(dú)立團(tuán)隊(duì)在做的，課程研發(fā)人員大概占整個(gè)公司的30%左右。        見(jiàn)實(shí)：您剛剛提到的用戶側(cè)的觸點(diǎn)，主要有哪些？    綦朋：我們內(nèi)部叫觸點(diǎn)工程。我們從2018年初開(kāi)始做觸點(diǎn)，意思就是一個(gè)用戶，我們盡量通過(guò)各種途徑做多觸點(diǎn)留存，比如APP、微信、公眾號(hào)，個(gè)人號(hào)，社群（我們大概有5萬(wàn)個(gè)群）。

舉個(gè)例子，比如說(shuō)一個(gè)用戶通過(guò)公眾號(hào)報(bào)名我們的課程之后，我們會(huì)在頁(yè)面彈出一個(gè)學(xué)習(xí)群，報(bào)了這個(gè)課的學(xué)員以及老師都在里面。加了群之后，我們會(huì)有一個(gè)老師的小助理，在群里回答用戶的問(wèn)題。    

見(jiàn)實(shí)：前端和后端應(yīng)該如何銜接？如何讓轉(zhuǎn)化率達(dá)到比較高的水平？

綦朋：「荷小魚(yú)」這邊我們有個(gè)連接部門(mén)，獲客這邊過(guò)來(lái)的所有例子都會(huì)去到一個(gè)渠道號(hào)。然后我們會(huì)把渠道號(hào)分配給不同的銷售，我們對(duì)銷售也有嚴(yán)格的轉(zhuǎn)化率考核。

舉個(gè)例子，抖音過(guò)來(lái)的獲客質(zhì)量非常高，所以我們會(huì)分配給最核心的銷售。CPA等社交渠道過(guò)來(lái)的獲客質(zhì)量比較低，我們就分配給一些剛?cè)胄械囊恍╀N售去做。

當(dāng)然，后端的服務(wù)是一樣的，變量只是銷售人員的不同。

見(jiàn)實(shí)：我看了一下課程的轉(zhuǎn)化流程，基本是5-7天建立一個(gè)信任關(guān)系，那在轉(zhuǎn)化過(guò)程中需要注意什么？

綦朋：這里面有幾個(gè)需要特別關(guān)注的數(shù)據(jù)。首先第一個(gè)是完課率，3天的完課率直接跟轉(zhuǎn)化率成正比。完課率高的學(xué)員，轉(zhuǎn)化率絕對(duì)也很高。

再往上追溯就到了我們說(shuō)的到課率。每天的到課率，尤其是首節(jié)課的到課率非常關(guān)鍵，需要銷售在群里群發(fā)消息、一對(duì)一觸達(dá)。

每個(gè)銷售我們都有嚴(yán)格的指標(biāo)，首節(jié)課的到課率一定要做到80%以上，做不到會(huì)被處罰，長(zhǎng)期做不到會(huì)被淘汰。

見(jiàn)實(shí)：最后一個(gè)問(wèn)題，千聊當(dāng)時(shí)已經(jīng)做得很大，為什么突然轉(zhuǎn)去做教育了呢？    

綦朋：我們有幾個(gè)判斷。首先，2019年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到278.0億元，預(yù)計(jì)2020年將突破392億元。雖然知識(shí)服務(wù)的增長(zhǎng)還是比較可觀，但行業(yè)增長(zhǎng)放緩，知識(shí)付費(fèi)的滲透率也已經(jīng)差不多了。所以我們決定開(kāi)拓教育類賽道。

其次，我們看到AI課程與傳統(tǒng)的名師課相比，相對(duì)而言所需要的師資力量較少。雖然也需要名師幫我們研發(fā)課程，但不用像「名師一對(duì)一」課程那樣需要依托強(qiáng)大的師資資源。

總體來(lái)看，AI課程目前還處于一個(gè)拼產(chǎn)品形態(tài)的藍(lán)海，而我們是產(chǎn)品出身，優(yōu)勢(shì)就是做產(chǎn)品，所以我覺(jué)得AI課程跟我們的優(yōu)勢(shì)比較契合。因此著手做了「荷小魚(yú)」這款產(chǎn)品。