我給縣域教父做品牌咨詢

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舉報(bào) 2020-11-18

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精讀過“左手理論，右手實(shí)踐”的怡叔近日雄文《本土品牌策略公司的經(jīng)營邏輯》，鞭辟入里，感觸頗深，激起了小弟弟強(qiáng)烈的表達(dá)欲。策略咨詢到底是個(gè)什么東西？人人都應(yīng)該從根本上搞懂它，至于業(yè)界流傳的指導(dǎo)思想、方法論、交付方式、市場背書、自我彰顯、取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等，過于熱鬧，則不在本文立意之內(nèi)。
在我看來，商業(yè)的策略咨詢就剩下三個(gè)問題：①你面臨什么？②你想怎么樣？③你能怎么樣？這三個(gè)問題分別是基本面、目標(biāo)和解決方案，這個(gè)看似理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那蠼膺^程，其實(shí)充滿了反邏輯、反常識(shí)的洞見與手段，故而牛逼。

?與諸君展開一段川東西西里地區(qū)[教父]的品牌咨詢案例，保證好懂。?

??我和他的見面，是在他開的一家挺大的生意火爆的燒烤店，未曾想，眼前這個(gè)比我還小2歲的陽光大Boy[以下稱胖娃]竟已制霸一方多年。一身筆挺夾克的胖娃舉止端莊、言語謙遜，甚至不抽煙。如你所想，他不是那個(gè)會(huì)說出“i'm gonna make him an offer he can not refuse”的柯里昂，是的，他甚至很久沒有打過架了。“我真的遇到問題了，巡視組那邊隨叫隨到...我需要你的幫助！”胖娃懇切地看著我。經(jīng)過簡短的問話，我得知他身后并無案底，除了經(jīng)營河沙生意，別無所涉，唯獨(dú)少年時(shí)古惑仔的出身，令他無法掙脫。

①他面臨什么？

我了解到，河沙資源屬于自然資源，即便辦理了相應(yīng)手續(xù)和證件合法開采，對(duì)于附近的農(nóng)民而言，那山那水一草一木都和他們有著直接的“所屬關(guān)系”，胖娃因此總是被匿名舉報(bào)，又完全找不到癥結(jié)所在。我說：“農(nóng)民是最淳樸和善良的，也是最短視和狹隘的，你在當(dāng)?shù)貞?yīng)該和農(nóng)民搞好關(guān)系才是?！?/p>

“不怕你笑，我以前辦生日酒席，全鎮(zhèn)的人都來了，50張桌子擺了一條街，從中午輪到晚上...現(xiàn)在，不敢了。”胖娃收起唏噓的笑容：“事實(shí)上，他們不是真的抬舉我，是怕我。”

②他想怎么樣？

“我明白了，你要的是真的尊重，而不是假的抬舉。”“正是如此！”

“那么在和當(dāng)?shù)剞r(nóng)民相處方面，你主動(dòng)做了些什么？”

“我舉個(gè)例子，比如經(jīng)常在車上帶一些副食，隨手就送給他們；或者路上遇到趕圩的農(nóng)民，免費(fèi)載他們一程；還有，你知道農(nóng)村的好多摩托車都是無證的，經(jīng)常被交警沒收，他們就會(huì)來找我?guī)兔θ≤??！?/p>

“你這些做法，不足以贏取農(nóng)民真正的尊重，你自己知道差在哪里嗎？”“前面你也說到了，農(nóng)民就圖眼前利益、小恩小惠，難道是我給得還不夠？”“這里我想跟你擺弄清楚兩個(gè)字，敬、畏，為什么敬字在畏字的前面，而不是畏敬？農(nóng)民怕你，卻來參加你的生日宴，這就是畏敬；農(nóng)民拿了你的小恩小惠，表面上感謝你，但他們很清楚你只是在投食安撫，并不是純潔的尊重他們；這一來一回的，就好比是一場廉價(jià)的交易，它不是一個(gè)牢固的穩(wěn)定的人際關(guān)系。尤其是，派出所取車這事兒，以后再也不要干了，這本身就不合法?！?/p>

“我認(rèn)為你說得有道理，你建議我怎么做？我這個(gè)人執(zhí)行力還可以?！?/p>

③他能怎么樣？

“最后我再跟你繞明白兩個(gè)關(guān)鍵詞，就給你終極答案。你要分清公德和私德的差別，中國人情社會(huì)，最不缺的就是私德，什么是私德，請(qǐng)客送禮、私相授受、拉幫結(jié)派，只要是一定程度上要求可見回報(bào)的付出，就是私德；中國人最怕公德，誰有公德就一邊倒，在一片叫好聲中，沒人敢于偷摸去折損有公德的人；但負(fù)責(zé)任地說，公德，往往也是求回報(bào)的一種付出，只是高明一些，滯后一些?！?/p>

“我平時(shí)也看一些書，我懂你的意思了，比如，我想捐條公路，你認(rèn)為如何？”

“可以捐，但這不是終極答案。捐了公路農(nóng)民會(huì)怎么說，你在他們的河道掙了大錢，修條路是應(yīng)該的；你要給他們一個(gè)無法拒絕的理由！你親自走家串戶，找到10個(gè)特困生，把你捐公路的預(yù)算拿來支持他們念書，直至上大學(xué)。很快，農(nóng)民將會(huì)由怕你，轉(zhuǎn)為真正的敬你，你的政治環(huán)境也會(huì)發(fā)生改變。注意！你去做這個(gè)事情，其本身是有益無害的，所以我不排斥它的目的性。”

胖娃沉思片刻道：“好，我馬上就去辦！”

那片刻，我意識(shí)到，胖娃想得很遠(yuǎn)、想得很多。他想到了真正幫助需要幫助的農(nóng)民家庭，不求回報(bào)，才是公德；持續(xù)資助，是個(gè)人品牌日積月累的經(jīng)營，而不是一蹴而就、過后就忘的請(qǐng)客吃飯；資助了特困生，自己在社會(huì)、乃至媒體上都有可能成為一個(gè)有責(zé)任的、懂得回報(bào)社會(huì)造福一方的企業(yè)家，而不只是一個(gè)撈河沙的商人；孩子長大了，有了學(xué)識(shí)，自然也懂得感念；當(dāng)自己商人的身份，平添公益力量的加持，成為在臺(tái)面上受到領(lǐng)導(dǎo)喜愛的人，更隨著自己的規(guī)范經(jīng)營，不但會(huì)逐漸淡出巡視組的視野，還有機(jī)會(huì)獲得事業(yè)上的更高層樓... 我相信他的腦回路。

我冷冷地告訴他：“我給你的辦法，本質(zhì)上只是一個(gè)手段，并不是多么偉大的事情，因?yàn)榘l(fā)心是解決你眼下的困境；但你如果堅(jiān)持去做，堅(jiān)持很多年，那時(shí)的情況，我們?cè)賮碚??！被秀遍g，我好像看到一個(gè)喜歡唱《友情歲月》的古惑仔，成長為一個(gè)時(shí)光恬淡、受人尊敬的真教父。

末了，改一句柯里昂的臺(tái)詞，扣一下題，It's not just business, what else it's personal. 這正是平日里我喜愛的一句狂語：天下本無事，對(duì)人不對(duì)事。誠懇至此，供你參考。

總結(jié)：什么是品牌咨詢？

一步一步、仔仔細(xì)細(xì)結(jié)合以上關(guān)于胖娃的案例，你發(fā)現(xiàn)，我終究沒有給他一個(gè)屌炸天的大創(chuàng)意，品牌咨詢不應(yīng)該很牛逼嗎？我想，是時(shí)候祭出一系列金句，以使得諸位徹底明白品牌咨詢是什么。

A、負(fù)責(zé)任的品牌咨詢，是你幫助客戶逐步、親自去認(rèn)知問題本質(zhì)和得出解決方案的過程，而不是頭腦風(fēng)暴的結(jié)果。當(dāng)問題被解決時(shí)，客戶會(huì)恍然大悟：原來，這些問題都是我自己解決的。這也是怡叔那篇文章里為什么要強(qiáng)調(diào)品牌咨詢服務(wù)的陪伴功能的原因。

B、品牌定位是從創(chuàng)始人的身世與使命中長出來的，不是動(dòng)輒拍腦門就搞出個(gè)“藍(lán)海定位”的奇技淫巧。

C、營銷策略的本質(zhì)是階段策略，一切基于品牌發(fā)展階段和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)展開，光有訴求無意義。

D、對(duì)于中小企業(yè)初創(chuàng)型的品牌，品牌咨詢服務(wù)可以不那么貴，因?yàn)樗麄兗毙璧闹皇亲罨镜恼_。E、品牌咨詢的產(chǎn)出往往是[是非觀]和[行動(dòng)指令]，真正令消費(fèi)者直觀看得見的，可能真的就只有一句話。

F、如何看待品牌咨詢中的品牌，你就把他視作文中這位[縣域教父]，他是一個(gè)有來路、有出處的，活生生的，人。

G、品牌咨詢公司的角色是階段性引路人，出現(xiàn)在客戶需要的地方，消失在客戶不需要的時(shí)候。因此，“唯效果論”是站得住腳的，基于此，我們才有資格追求偉大。

互動(dòng)：

下圖中的巨幅廣告，是2014年我以“入駐式貼身辦公”服務(wù)模式，給重慶一座私人獨(dú)資的五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)打造的綜合型酒店做品牌咨詢時(shí)的產(chǎn)出，它開在重慶市的西永(微電子產(chǎn)業(yè)園)開發(fā)區(qū)，那里還沒有五星級(jí)酒店落戶，有效半徑內(nèi)是富士康及HP等眾多全球電子科技企業(yè)、渝新歐起點(diǎn)、重慶大學(xué)城等生態(tài)關(guān)系。在得出圖中這句話之前，圣荷酒店剛完成外立面美化，尚處于內(nèi)部裝潢階段，我推行了這樣一個(gè)原始構(gòu)想：讓酒店的營生突破建筑物之外。通過這張圖，說說你洞見的策略背景。

如約，下期寫《中國需要什么樣的茶葉品牌》，為西南片區(qū)知名文化人、重慶女企業(yè)家協(xié)會(huì)副會(huì)長@山谷老師嘔血而作。

魯巧恒，UGCDigital創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)，15年廣告營銷從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，3年實(shí)體社交農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，Slogan Factory在線即興創(chuàng)意咨詢課堂主理人，“5個(gè)工作日入駐式貼身品牌咨詢”服務(wù)方式的提出者，“讓用戶傳播商品”從業(yè)理念的倡導(dǎo)者，廣告行業(yè)知名道德衛(wèi)士，聊天專家。有饑犀(上海)廣告有限公司是一間專注于UGC的創(chuàng)意熱店，主營Digital傳播環(huán)境下的互動(dòng)創(chuàng)意營銷，品牌電商整合傳播，種子用戶養(yǎng)成和會(huì)員營銷，公關(guān)事件策劃執(zhí)行，廣告片及病毒廣告內(nèi)容創(chuàng)意制作，產(chǎn)品策劃，媒介策略和投放，營銷戰(zhàn)略咨詢，品牌定位策劃，品牌IP孵化運(yùn)營，自媒體策劃運(yùn)營；命名和廣告語專項(xiàng)服務(wù)；以UGC為終極目標(biāo)的線上線下整合營銷傳播服務(wù)。詳擊：有饑犀簡介

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