出類記者：陳睿
原標題：偉大的不僅是Nike，還有這200多個你不知道的Nike視頻
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公元前490年，馬拉松賽在希臘誕生，人們將42.195公里（也有說法為42.193公里）作為賽跑的距離。2500年過去了，人類跑馬拉松的極限在哪兒？目前的世界紀錄為2:02:57，至今沒有一個人能跑進2小時內(nèi)。但Nike不服，它要去挑戰(zhàn)不可能。5月6日，Nike邀請了三位世界頂尖運動員進行挑戰(zhàn)。
在意大利蒙扎皇家賽車場（世界最著名的F1賽道），Nike向全世界直播了一場名為#BREAKING2#的挑戰(zhàn)活動。3小時的直播中，播放量飆到了5百萬之多。Nike的Facebook賬號下方不停涌現(xiàn)全球各國網(wǎng)友的加油助威聲，網(wǎng)友們紛紛表示Nike是一個偉大的品牌，它通過這場活動激勵了全世界。
我們來感受一下燃到爆炸的活動預告片。
盡管最后選手以25秒的微小差距挑戰(zhàn)失敗，但Nike仍贏得了所有人的掌聲與尊重，它讓不可能變成了可能！出類君看完后心情久久不能平復，不禁去YouTube上扒了更多的Nike視頻，這才發(fā)現(xiàn)偉大的不僅是Nike品牌，還有偉大的Nike視頻?。?/span>
在看片之前，我們有必要先了解一下Nike如今的地位。我們查了下與Nike相關(guān)的品牌榜單：
在福布斯發(fā)布的《2016年全球最具價值品牌》排行榜中，Nike排名第18位，其市值不僅超越了Adidas、Puma等競品，連Dior，Hermes等一眾奢侈品牌也全部K.O.
我們還發(fā)現(xiàn)，Nike不僅店鋪遍布全世界，連海外代工廠也多的驚人。
Nike的代工廠遍布全球42個國家，共620個。如今的Nike已然是個枝葉繁茂的體育商業(yè)帝國。但它能取得今天的成就，并非一帆風順。
我們來回顧一下Nike的創(chuàng)業(yè)之路。
一、Nike僅用3個單詞就改寫了命運
1962年，美國青年P(guān)hil Knight 在日本旅游時發(fā)現(xiàn)了名為“鬼冢虎”的運動鞋（有著68年歷史的日本國民品牌）。
李小龍，烏瑪·瑟曼在電影中所穿的正是鬼?；?/span>
這種兼具舒適度與低價格的產(chǎn)品立馬吸引了馬拉松愛好者Knight。憑借出色的談判能力，他拿下了鬼?；⒃诿绹拇頇?quán)，并成立了美國藍帶體育公司。
圖為Phil Knight（右一）在大學時代參加長跑比賽
但隨著事業(yè)越做越大，鬼冢虎開始忌憚藍帶的實力并要求收購公司，甚至以收回代理權(quán)作為要挾。Knight決定不再受制于鬼?；?，另立門戶。于是在1972年，Nike誕生了。
在Nike進入運動品牌市場之初（上世紀70-80年代），日子并不好過。市場上有“老大哥”Adidas坐鎮(zhèn)，NBA由Converse全包，另有Puma，New Balance，Reebok伺機而動。不僅如此，當時世界頂級運動員如球王馬拉多納、貝利都是上述品牌的代言人。
盡管Nike在70年代末發(fā)明了創(chuàng)新產(chǎn)品氣墊鞋，它仍無法脫穎而出，銷量表現(xiàn)平平。在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品林立的環(huán)境下，Nike需要做的并非產(chǎn)品創(chuàng)新，而是要建立消費者對品牌的認知。
這里要提及一下美國當時的背景。從20世紀80年代開始，全球經(jīng)濟幾次奔潰，大企業(yè)紛紛合并或倒閉，美國人發(fā)現(xiàn)自己正置身于一個不穩(wěn)定的工作與生活境遇中，而維持生計的唯一辦法就是頑強的個人意志。于是在1988年，在知名廣告公司W(wǎng)+K的幫助下，Nike抓住機遇，推出了視頻“JUST DO IT”，并開啟了“JUST DO IT”營銷戰(zhàn)役。
視頻中的老爺爺是名跑步愛好者，80歲“高齡”的他每天堅持跑17英里，而讓他能有良好跑步體驗的正是源于腳上的Nike運動鞋。通過這支視頻，Nike推出了第一個品牌slogan。短短三個單詞好記易懂，向消費者提倡健康的生活方式。不到10年，Nike在美國國內(nèi)運動鞋市場的銷售份額占比從8%到43%，海外銷售額從8億美元增長到92億美元——火箭式的增長有木有！
而“JUST DO IT”這句Slogan后來被美國《廣告時代》雜志評為“20世紀最佳廣告語之一”，被Nike一直沿用至今。
二、用1雙鞋在1年間創(chuàng)下1億美元的銷量
從 1988年的“JUST DO IT”開始， Nike視頻在制作拍攝上更加精細，開始向好萊塢大片方向發(fā)展。不信來看Nike在YouTube上發(fā)布的274支視頻。以點擊量最高的10個視頻為例：
《YouTube上， Nike 耐克點擊量最高的 10 支廣告》
視頻鏈接：http://www.hygysj.cn/articles/36725.html
我們可以看到，每支視頻的播放量都在300萬以上，前三個甚至都有超過1000萬的觀看量。出類君進一步對這274支視頻進行整理后，發(fā)現(xiàn)Nike視頻大致可以分為以下幾類：
我們發(fā)現(xiàn)，視頻以體育明星代言類居多。光是在這10個視頻中，就有許多世界頂尖運動員的身影，如：
籃球巨星勒布朗·詹姆斯
體操名將西蒙·拜爾斯
100米短跑運動員蘇炳添
網(wǎng)球運動員小威廉姆斯
體育明星簡直成了Nike視頻的標配。
然而早在Nike大規(guī)模的明星視頻之前，Nike視頻并沒有清晰的定位，選擇用什么方式呈現(xiàn)都是未知的。直到1984年，Nike迎來了一次難得的機遇。一位名叫Michael Jordan的大學生球員在NBA新秀賽季技壓群雄勇奪“年度最佳新秀”稱號，這引起了Nike的興趣。
1984年，在NBA選秀大會上，Jordan被芝加哥公牛隊選中
對于當時的NBA，并沒有那么多運動品牌進入到這個領(lǐng)域，這個市場可謂一片藍海。球員們穿著帆布鞋Converse比賽，還沒有一雙專業(yè)籃球鞋。而Converse這位當年的“霸主”仗著長期占據(jù)市場并沒有積極對產(chǎn)品進行迭代創(chuàng)新，Adidas、Puma等運動品牌也沒有意圖進駐NBA市場。Nike于是瞅準時機，不惜以25000美元與其簽訂了合同，拍攝了視頻Air Jordan 1。
動圖中，喬丹身穿Nike為其專門定制的Air Jordan 1籃球鞋飛身上籃，慢鏡頭清晰地展現(xiàn)了飛人驚人的滯空時間。隨著飛人喬丹代領(lǐng)芝加哥公牛隊奪得NBA總冠軍并成為全世界球迷的偶像，Air Jordan 1的銷售額在1985年達到了1.3億美元！Nike更是憑借這款話題度滿滿的產(chǎn)品直接讓Converse走下神壇（后者在2001年宣布破產(chǎn)，2003年被Nike收購）。嘗到甜頭的Nike延續(xù)勢頭，在NBA開疆擴土。
優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品配上高水平的運動技能，吸引了越來越多的球員加入Nike隊伍，最終在NBA形成了一家獨大的局面。
2014-2015賽季，在440名NBA球員中，64.3%的人都穿Nike籃球鞋
吸引球員參加Nike視頻代言只是第一步，接下來又如何挖掘新星并確保代言人不被競品挖走呢？
Nike為此專門成立了“球探”團隊。大家耳熟能詳?shù)倪\動員如李娜、劉翔、詹姆斯分別是在15歲、18歲、19歲時就被Nike球探們簽下，甚至不惜花重金為其定制運動裝備并建立長期合作關(guān)系。這種“從小”形成的信任感也讓體育明星在成名后心甘情愿為品牌背書，也為Nike帶來更高的知名度與消費者流量。誠意滿滿的Nike由此建立了一個良性循環(huán)，行業(yè)地位一路高歌猛進。
從2001年起，Nike的市值超過了Adidas（數(shù)據(jù)來自專業(yè)球鞋數(shù)據(jù)機構(gòu)Campless）
以YouTube上點擊量最高的視頻《你，不信極限》為例：
這是2016年Nike為里約奧運會所拍攝的片子，出鏡的有各路大牌巨星，其費用可想而知，但Nike照樣賺得盆滿缽盈。
盡管Nike在2016年砸下92億美元的代言費，其品牌價值仍比去年多1億美元
三、打造品牌知名度，砸錢請明星代言就可以？
肯定不是，我們在這里舉幾個例子——中國的運動服飾品牌們。安踏簽下NBA勇士隊隊員湯普森，代言費目前保密，但至少也有300萬美金。李寧以10年1億美元簽下了NBA公牛隊隊員韋德，并承諾分給對方公司股份。
明星光環(huán)有了，但遠遠不能與Nike比肩。那到底缺了什么？我們來梳理一下Nike視頻的共同之處。
光拿出視頻名稱來，就可以當做勵志雞湯鼓勵小伙伴了。比如：
“你不信極限”
“Come out of nowhere（橫空出世）”
“Worth the wait（值得等待）”
“Unlimited Pursuit（追求無止境）”
再看看封面人物，從女人到男人，從大人到小孩，個個目光堅定，感覺要上天了。由此可見，這些視頻是有統(tǒng)一的調(diào)性的。如果要一言概之，可以說Nike視頻是對運動員精神的絕佳詮釋。
那么何為運動員精神？
它不是運動精神
不是奧運冠軍精神
更不是幾個明星擺Pose
正確的打開方式應該有如下三個階段：
● 真實的人生經(jīng)歷
比如Nike拍科比自己的故事——“凌晨四點的洛杉磯”。通過偶像的力量去激勵人們。
視頻《Don't Love me, hate me》
● 對現(xiàn)實困難的突圍
在Nike視頻中，有許多普通素人出鏡。他們不甘于平庸，跳脫出年齡性別的限制，把每一天都活得健康出彩。
動圖《Unlimited Youth》
● 對人類極限的挑戰(zhàn)
突破極限是全人類的夢想，我們開頭提到的5月6日#Breaking 2#活動便是Nike刷新人類高度的一次嘗試。
視頻動圖《Breaking 2》
那么Nike的競品Adidas，Puma又是如何呈現(xiàn)視頻的呢？
相比于Adidas在YouTube上發(fā)布的69個常規(guī)運動類視頻，旗下品牌Adidas Originals（俗稱三葉草）則邀請時尚圈人士拍攝了600支視頻。意識流、大臟辮、街頭涂鴉等元素經(jīng)常出現(xiàn)在視頻中。
而Puma所發(fā)布的視頻中，體育運動員、國際名模、娛樂巨星紛紛出境，看得出來Puma既想在體育這個老本行上繼續(xù)發(fā)力，又想把握潮流動向，滿足年輕消費者的需求。
Nike并不是歷史上第一個邀請運動員參演視頻的運動品牌，但能從始至終精確地詮釋運動員精神的只有Nike。
就像Nike創(chuàng)始人Knight所說：
“我們正在與隨波逐流、無聊乏味和苦不堪言作斗爭?！?br/>“我們賣的不僅僅是一種產(chǎn)品，更是一種理念，一種精神。”
這也是為什么人們常說：即使在視頻中遮掉了“鉤子”logo，依然能清晰地辨認出Nike視頻。
那么，詮釋了運動員精神就能做行業(yè)領(lǐng)先者？
當然也不是。
在Nike視頻里，你總能發(fā)現(xiàn)新款鞋子與服飾。正是因為在產(chǎn)品探索和技術(shù)創(chuàng)新上打下了夯實基礎(chǔ)，Nike才能大刀闊斧為品牌造勢。它貢獻了多個行業(yè)第一，比如用在長跑上的華夫鞋、籃球場上的氣墊鞋。
Nike甚至還與科技行業(yè)玩起了跨界合作。自2006年起，Nike陸續(xù)推出Nike+ 系列——健康追蹤應用程序以及可穿戴設(shè)備（包括運動感應器）的概稱。它包括了Nike+Running，Nike+Training等手機應用，可記錄時間、距離、熱量消耗值以及總運動次數(shù)等數(shù)據(jù)。
整個Nike的發(fā)展，就像一個運動場上的運動員，開始的時候籍籍無名，全場奔跑。最后不斷迭代產(chǎn)品，優(yōu)化傳播形態(tài)，借力視頻營銷不斷突圍。如今的Nike已成為運動服裝競技場上的領(lǐng)先者，也不斷突破著運動領(lǐng)域的各種極限。至此，Nike的視頻營銷之路已經(jīng)涇渭分明，接下來Nike要如何保持領(lǐng)先，出類繼續(xù)跟蹤。
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