B站三季度市場(chǎng)費(fèi)用激增，單季虧損首超10億，還遭西瓜視頻挖角
雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文|李宏晶 編|深海
11月19日，B站(BILI.US)公布未經(jīng)審計(jì)的第三季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收32.3億元，同比增長(zhǎng)74%，超出預(yù)期。二季度陷入停滯的月活再次增長(zhǎng)，三季度MAU達(dá)到1.97億，同比增長(zhǎng)54%，提前完成2020年目標(biāo)。
受財(cái)報(bào)利好刺激，周四B站盤中觸及新高59.38美元，收漲22.17%，市值來(lái)到203億美元。但B站高增長(zhǎng)背后也存在隱憂，本季新增2500萬(wàn)用戶的代價(jià)，是市場(chǎng)費(fèi)用同比大增226%至11.9億元，導(dǎo)致單季虧損首破10億大關(guān)。
此外，西瓜視頻持續(xù)挖角B站頭部UP主，讓其賴以生存的內(nèi)容生態(tài)護(hù)城河面臨沖擊。而何平衡商業(yè)化與社區(qū)生態(tài)的同步發(fā)展，也是B站不得不思考的問(wèn)題。
營(yíng)收32.3億元，單月用戶破2億
經(jīng)歷過(guò)一系列破圈事件后，B站在2020年三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.3億元，同比增長(zhǎng)74%。這一數(shù)據(jù)超過(guò)分析師預(yù)計(jì)的30.6億元。
從收入構(gòu)成來(lái)看，B站打破了過(guò)去依賴游戲收入的局限。三季度游戲營(yíng)收12.8億元，占比下降至40%。雖然游戲仍然是第一大板塊，但遠(yuǎn)低于2017年時(shí)游戲占營(yíng)收80%的情況。
游戲業(yè)務(wù)增速放緩，支撐B站業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)的，變成了增值服務(wù)和廣告。三季度B站增值服務(wù)收入達(dá)到9.8億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。主要包括會(huì)員訂閱和直播打賞，B站付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到1500萬(wàn)，同比增長(zhǎng)近90%，滲透率從去年的6.2%增長(zhǎng)至7.6%。
但相對(duì)于愛(ài)奇藝和騰訊視20%以上的滲透率，B站會(huì)員訂閱依然有較大的增長(zhǎng)空間。
B站的第三大業(yè)務(wù)是廣告業(yè)務(wù)收入。三季度廣告收入達(dá)到5.6億元，同比增長(zhǎng)126%，該業(yè)務(wù)也是B站收入增長(zhǎng)最快的一塊。
"廣告能力是用戶價(jià)值的體現(xiàn)，包括用戶數(shù)量，時(shí)長(zhǎng)、用戶質(zhì)量和活躍度。B站的用戶數(shù)量和質(zhì)量都很高，廣告價(jià)值在不斷上升，我們的團(tuán)隊(duì)也在不斷提升廣告效能和算法。"在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，B站CEO陳睿表示。
數(shù)據(jù)顯示，B站用戶粘性較高，平均用戶日均時(shí)長(zhǎng)達(dá)到81分鐘，與抖音快手相當(dāng)。用戶平均年齡21歲，新增用戶約有50%來(lái)自三線及一下城市，用戶年齡和分布結(jié)構(gòu)都受廣告主歡迎。
B站的用戶結(jié)構(gòu)跟抖音相似，但廣告收入?yún)s不及后者。目前抖音日活約6億，預(yù)計(jì)廣告單季收入在250億-300億左右。B站的日活約是抖音的9%，但廣告收入?yún)s只有抖音的2%。
此外，本季度B站電商及其他業(yè)務(wù)收入達(dá)4.1億，同比增長(zhǎng)83%。公司毛利率也從去年同期的18.9%提升至23.6％。截至2020年9月30日，公司持有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、定期存款和短期投資總額為141.0億元人民幣。
在運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)方面，B站三季度月平均活躍用戶(MAU)為1.97億人，比二季度的1.72億增長(zhǎng)2500萬(wàn)，同比增長(zhǎng)54%；移動(dòng)端MAU為1.84億人，同比增長(zhǎng)61%。
縱觀三季度，B站日平均活躍用戶(DAU)為5330萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)42%；月平均付費(fèi)用戶(MPU)為1500萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)89%。此外，由于8月學(xué)校放假，B站單月MAU首次突破2億。
為維持用戶增長(zhǎng)，B站也花了大量心思。比如拿下英雄聯(lián)盟全球賽事S10至S12連續(xù)三年中國(guó)區(qū)獨(dú)家直播權(quán)， 上線"知識(shí)區(qū)"，出品國(guó)漫《元龍》，推出紀(jì)錄片《但是還有書籍》等等。
凈虧損擴(kuò)大至11億元
營(yíng)收大增的同時(shí)，B站營(yíng)業(yè)虧損10.833億元，較上年同期的營(yíng)業(yè)虧損4.231億元擴(kuò)大156%；凈虧損為11.009億元，較上年同期的凈虧損4.057億元擴(kuò)大171%。
造成B站虧損擴(kuò)大的原因主要兩個(gè)方面，一個(gè)是市場(chǎng)投入的提高，第二是自制內(nèi)容的投入。
財(cái)報(bào)顯示，三季度B站總運(yùn)營(yíng)支出達(dá)到18.8億元，同比增長(zhǎng)138%。其中銷售和營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)11.9億元，同比增長(zhǎng)227%，超過(guò)今年前兩個(gè)季度的總和。
B站二季度市場(chǎng)營(yíng)銷投入6.75億元，但月活卻從一季度的1.73億下降至1.71億。三季度B站加大市場(chǎng)投入，也使得DAU和MAU環(huán)比明顯增長(zhǎng)。
B站COO李旎表示，B站此前預(yù)計(jì)2020年MAU達(dá)到1.8億，2021年達(dá)到2.2億，目前2020年目標(biāo)已經(jīng)提前達(dá)到，2021年目標(biāo)B站也有信心提前完成，因此B站將在2021年初調(diào)整增長(zhǎng)計(jì)劃。
據(jù)B站CFO樊欣解釋，三季度B站通過(guò)多種渠道獲取用戶，包括App Store、OTT等渠道。還通過(guò)品牌投放，宣傳"你感興趣的視頻都在B站"的全新品牌Slogan。此外，今年夏季B站還在全國(guó)各城市舉辦了ACG相關(guān)的線下活動(dòng)。
內(nèi)容方面，B站從2019年開始，陸續(xù)涉足網(wǎng)綜、網(wǎng)劇這兩個(gè)投入較重的OGV(機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容) 內(nèi)容制作，推出《風(fēng)犬少年的天空》和《說(shuō)唱新世代》等自制劇目。為此B站還拿出5.13億港幣投資了《風(fēng)犬少年的天空》的制作方歡喜傳媒。
由于重金投入自制內(nèi)容，B站的商業(yè)化路徑越來(lái)越與愛(ài)奇藝、騰訊視頻等長(zhǎng)視頻平臺(tái)趨同，這導(dǎo)致B站模式開始像優(yōu)愛(ài)騰一樣變重。但外界并不看好B站發(fā)力長(zhǎng)視頻，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，愛(ài)奇藝也沒(méi)有證明內(nèi)容的會(huì)員付費(fèi)模式是成功的。B站偶爾會(huì)做一些好的內(nèi)容，但不代表這就是它長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，且以B站的營(yíng)收體量，也很難支撐持續(xù)燒錢。
對(duì)于這一問(wèn)題，陳睿在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，"用戶本質(zhì)上是消費(fèi)他喜歡看的視頻、內(nèi)容好的視頻，而并不是所謂的短或者長(zhǎng)。用戶消費(fèi)的是自己喜歡的內(nèi)容，短或者長(zhǎng)，并不是用戶選擇的原因。"
面臨UP主流失危機(jī)
持續(xù)燒錢、虧損的B站，備受市場(chǎng)追捧，今年以來(lái)其股價(jià)上漲213.96%，目前市值已超過(guò)愛(ài)奇藝約40億美元。在資本市場(chǎng)，受歡迎的公司要么有良好的基本面，要么具有高成長(zhǎng)性。
顯然，B站屬于后者。不過(guò)投資者追求的高成長(zhǎng)性一旦不能兌現(xiàn)，在難以盈利的情況下，就容易遭到拋棄。比如時(shí)間的朋友高瓴，最近就甩賣了半倉(cāng)B站股票。
對(duì)B站而言，用戶留存和付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化，核心驅(qū)動(dòng)力還是社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量。盡管B站在積極布局OGV，從之前的動(dòng)漫、紀(jì)錄片，到近期的網(wǎng)綜、網(wǎng)劇和電競(jìng)，但目前來(lái)看，B站的獲客還是圍繞PUGV(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)。有知情者表示，PUGV構(gòu)成了B站整個(gè)視頻生態(tài)的核心，平臺(tái)的大部分增長(zhǎng)都來(lái)自于PUGV。
事實(shí)上，B站活躍的一大批創(chuàng)作者，讓B站花少量的錢就得到了大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，這是B站構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)護(hù)城河的重要一環(huán)。但如今這一優(yōu)勢(shì)正在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手削弱，最直接的原因是西瓜視頻發(fā)起了一場(chǎng)猛烈的挖人大戰(zhàn)。
今年6月份，主打?qū)I(yè)和硬核輸出的視頻科普博主"巫師財(cái)經(jīng)"宣布離開B站，有知情人士透露，巫師財(cái)經(jīng)被西瓜視頻挖走。7月底，科普創(chuàng)作人"李永樂(lè)老師"宣布，西瓜成為了他獨(dú)家內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)。同時(shí)，李永樂(lè)還將擔(dān)任西瓜視頻科普超能計(jì)劃聯(lián)合發(fā)起人，挖掘和培養(yǎng)更多創(chuàng)作新人。
背靠字節(jié)的西瓜視頻，挖起角來(lái)可謂大手筆。2020年6月，西瓜視頻推出"活字計(jì)劃"，拿出1億元人民幣現(xiàn)金+1億元流量補(bǔ)貼創(chuàng)作者。據(jù)了解，巫師財(cái)經(jīng)和西瓜視頻合作拿到了2年1000萬(wàn)的獨(dú)家簽約費(fèi)，而李永樂(lè)老師的簽約費(fèi)也在千萬(wàn)級(jí)。
UP主商業(yè)化已成趨勢(shì)，"為愛(ài)發(fā)電"顯然無(wú)法留住作者。面對(duì)挖角，B站發(fā)起了"金元攻勢(shì)"。據(jù)36氪報(bào)道，B站為了搶回知名游戲UP主"敖廠長(zhǎng)"，與其簽了高達(dá)4000萬(wàn)的合約。
不過(guò)，與有字節(jié)撐腰的西瓜砸錢搶人，對(duì)于亟待盈利的B站而言并非上策。日前，B站低調(diào)投資了旗下UP主敬漢卿。天眼查顯示，四川漢卿傳媒有限公司發(fā)生工商變更，其股東新增B站關(guān)聯(lián)公司上?；秒娦畔⒖萍加邢薰?。此舉被視為B站和UP主深度綁定的一種新嘗試。
此外，商業(yè)化變現(xiàn)所導(dǎo)致的社區(qū)氛圍"變味"，也成為影響B(tài)站用戶和營(yíng)收增長(zhǎng)的主要因素。擁有733萬(wàn)粉絲的敖廠長(zhǎng)曾發(fā)布一則《大圣歸來(lái)》相關(guān)的"恰飯"視頻，視頻投稿一天掉了兩萬(wàn)粉，創(chuàng)意缺乏的恰飯換來(lái)的是評(píng)論區(qū)的一片罵聲。
商業(yè)化轉(zhuǎn)型陣痛仍在續(xù)，如何平衡商業(yè)化與社區(qū)生態(tài)的同步發(fā)展，是B站和UP主都需要不斷思考的問(wèn)題。
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