復(fù)盤(pán)滴滴#五大安全科技#整合營(yíng)銷(xiāo)：做創(chuàng)意，不打安全牌

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舉報(bào) 2017-06-08

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作為一家創(chuàng)業(yè)公司，創(chuàng)新是滴滴的靈魂，在營(yíng)銷(xiāo)方面也是一樣。

回溯這半年，春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中，滴滴與彩虹合唱團(tuán)合作《春節(jié)自救指南》，邀請(qǐng)“污王”費(fèi)玉清改編了那首耳熟能詳?shù)摹肚Ю镏狻?，還有芝麻西瓜為滴滴拍攝的一支“回家音畫(huà)”MV......似乎滴滴每一次的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作總能夠引起大家廣泛的討論，敢想、敢做成了它不可撼動(dòng)的標(biāo)簽。

最近，滴滴為推廣#五大安全科技#所拍攝的兩波視頻又再一次成功地刷了屏，或許你我都會(huì)有些好奇：“安全科技”對(duì)于滴滴和用戶(hù)來(lái)說(shuō)意味著什么？為什么滴滴選擇這么不“嚴(yán)肅”的方式和大家探討“安全科技”？

對(duì)于這些問(wèn)題，滴滴自有它的考量。

安全為本，用科技手段讓出行更美好

自上線以來(lái)，滴滴出行已經(jīng)成為全球最大的一站式出行平臺(tái)。滴滴始終秉持“科技讓出行更安全”，此次推廣的#五大安全科技#：三證驗(yàn)真、人像識(shí)別、行程分享、緊急求助、號(hào)碼保護(hù)等具體安全功能措施，就是基于大數(shù)據(jù)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)進(jìn)行深入分析，并結(jié)合用戶(hù)的反饋和調(diào)研，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出來(lái)的。在業(yè)務(wù)急劇增長(zhǎng)的今天，滴滴需要承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，更加重視用戶(hù)的出行安全，能讓每一位用戶(hù)，不管是乘客還是司機(jī)，都能感受到滴滴是可信賴(lài)的、有溫度的品牌。滴滴也希望讓更多的用戶(hù)知道一次出行的背后，除了有滴滴為他們提供的隱形科技保障外，還有一些功能是用戶(hù)可以自己去使用的，分享給爸媽、分享給愛(ài)人，讓身邊的人更放心。

寓教于樂(lè)，以不“嚴(yán)肅”的方式講安全

與其他話題不同，安全是一個(gè)非常嚴(yán)肅而又容易流于說(shuō)教的話題，在滴滴看來(lái)，用一種能充分吸引關(guān)注，有足夠娛樂(lè)性、互動(dòng)性的形式來(lái)講它是最合適的了。

熱衷并且擅長(zhǎng)用音樂(lè)來(lái)傳達(dá)理念的滴滴走出的第一步就是推出《The Ride of Life》MV。這支視頻需要傳播的安全教育內(nèi)容信息量很大，采用明星出演歌舞MV 的形式，能夠很好的承載五個(gè)安全科技的信息，而且能吸引持續(xù)的注意力。

《The Ride of Life》MV

完整案例：http://www.hygysj.cn/projects/21361.html

既然是講安全，在明星的選擇上合作的明星必須是形象陽(yáng)光正面，有信賴(lài)感的明星，以此為準(zhǔn)則，滴滴選擇了五位各具特色的流量擔(dān)當(dāng)明星，盡可能最大化覆蓋粉絲群體，觸達(dá)受眾。

同時(shí)，滴滴還邀請(qǐng)到好萊塢團(tuán)隊(duì)進(jìn)行創(chuàng)作拍攝和制作，導(dǎo)演Scott和編舞Jamal均出自系列電影《舞出我人生》，音樂(lè)創(chuàng)作人Nuno長(zhǎng)期與Rihanna等合作。據(jù)品牌方透露：對(duì)于這樣經(jīng)驗(yàn)豐富的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，此次創(chuàng)作依然是很大的挑戰(zhàn)。團(tuán)隊(duì)嘗試著在每一段采用不同的音樂(lè)風(fēng)格，歌詞、編舞必須清晰表達(dá)安全科技的具體內(nèi)容，并請(qǐng)明星進(jìn)行個(gè)性化的演繹。這個(gè)過(guò)程并不容易，團(tuán)隊(duì)在北京和洛杉磯經(jīng)過(guò)多次長(zhǎng)時(shí)間的電話、視頻會(huì)議溝通，共同打磨，用音樂(lè)主創(chuàng)Nuno的話說(shuō)，“雖然推出的只是一支4分鐘的MV，實(shí)際上相當(dāng)于寫(xiě)了5首歌“。

MV視頻上線后，官方微博話題收獲4.1億閱讀，140.9萬(wàn)討論，全網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)視頻播放總量近8000萬(wàn)，并引發(fā)行業(yè)發(fā)酵討論網(wǎng)約車(chē)安全。

MV之后，滴滴又相繼推出了一系列病毒視頻，基于當(dāng)代城市人的生活細(xì)節(jié)，演繹了幾個(gè)特別需要安全感的小故事，用幽默的戲劇情節(jié)將每個(gè)安全科技植入觀眾的腦海。

Thanonchai導(dǎo)演拍攝的“中國(guó)式安全”5條廣告合集

案例詳情：http://www.hygysj.cn/projects/21717.html

由泰國(guó)著名導(dǎo)演 Thanonchai 操刀拍攝的這一系列視頻真是透著濃濃的泰國(guó)味兒。我們深知泰國(guó)廣告最為人稱(chēng)道的地方就在于，它們常常能夠用一些“神轉(zhuǎn)折”增加戲劇張力，加深觀眾對(duì)故事的印象，而此次滴滴的目標(biāo)就是要讓安全科技深入人心，因此，在全球眾多優(yōu)秀導(dǎo)演中，滴滴最終選擇了Thanonchai。雖然滴滴沒(méi)有刻意尋求泰式廣告的表達(dá)方式，但我們不得不承認(rèn)，泰式廣告的魅力還是在這一系列視頻中散發(fā)出來(lái)了。

為了精益求精，在某些細(xì)節(jié)上，可謂發(fā)揚(yáng)了一定的“處女座”精神。由于導(dǎo)演出身泰國(guó)，無(wú)法真正了解中國(guó)國(guó)情，而創(chuàng)意的立足點(diǎn)是基于中國(guó)消費(fèi)者的日常生活，因此在準(zhǔn)備道具時(shí)常常出現(xiàn)一些讓人哭笑不得的事情。

導(dǎo)演提供的房產(chǎn)證

同時(shí)，為了保證泰式廣告的原汁原味，這一次的視頻并未使用中國(guó)演員，演員的選角以泰國(guó)的普通人為主，專(zhuān)業(yè)模特也很少，有幾個(gè)就是導(dǎo)演劇組里的員工。雖然有些演員看著非常普通，但是可以說(shuō)“眼角眉梢都是戲”。

泰國(guó)廣告演員小陳

360度霸屏，“安全感”話題引發(fā)社會(huì)熱議

這兩波視頻雖在不同時(shí)間段、不同渠道進(jìn)行投放，卻都實(shí)現(xiàn)了霸屏模式。

4月15日，第一波MV視頻上線，通過(guò)在社交媒體、戶(hù)外分眾等渠道的投放，形成360度霸屏式傳播。而此時(shí)正值《速度與激情8》上映，滴滴強(qiáng)勢(shì)植入#在電影里體驗(yàn)速度與激情，在滴滴體驗(yàn)安全出行#核心主旨，與電影強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合落地4城影院進(jìn)行科技互動(dòng)，覆蓋225萬(wàn)人次體驗(yàn)滴滴安全科技。MV的傳播創(chuàng)造了新的社會(huì)熱點(diǎn)并主動(dòng)引導(dǎo)輿論。

“中國(guó)式安全”系列視頻，雖然只在社交媒體進(jìn)行了投放，卻因?yàn)橐l(fā)共鳴的故事、恰到好處的投放時(shí)機(jī)收獲了不少聲量?！栋菀?jiàn)岳父岳母篇》于母親節(jié)在微博上首發(fā)，當(dāng)日在微博上就突破5000萬(wàn)的觀看量。在剛過(guò)去的端午節(jié)期間，網(wǎng)絡(luò)上又掀起了第二波自主轉(zhuǎn)發(fā)熱潮，這次是對(duì)《中國(guó)式安全》5條合集的轉(zhuǎn)發(fā)和熱評(píng)。

借助這一次大家關(guān)注安全感話題的機(jī)會(huì)，滴滴還與新世相合作UGC項(xiàng)目《城市青年安全感指南》，收集了100個(gè)普通人的故事。這份指南投放于北上廣深的滴滴專(zhuān)車(chē)內(nèi)，讓更多人在往前跑的過(guò)程中腳步不亂，充滿勇氣。

刷屏之后，對(duì)于滴滴而言，這一次campaign的成效除了以數(shù)字衡量之外，還可以擴(kuò)大至對(duì)#五大安全科技#的知曉率，對(duì)滴滴“安全、可靠”的形象認(rèn)同度以及由此帶來(lái)的對(duì)于品牌美譽(yù)度、活躍度的提升。作為受眾，兩個(gè)階段的傳播都讓我們對(duì)#五大安全科技#有了明確的了解，對(duì)滴滴的品牌好感度有了提升；作為品牌方，兩個(gè)階段的傳播也都達(dá)到了目的，第一階段引起了很大關(guān)注，第二階段引發(fā)了大量轉(zhuǎn)發(fā)和討論。

回歸創(chuàng)意，推陳出新給品牌更多可能

回歸 campaign 本身，第一波MV視頻由去年八、九月開(kāi)始籌備，直至春節(jié)后才執(zhí)行完畢；而第二波“中國(guó)式安全”，從創(chuàng)意到執(zhí)行完畢大概經(jīng)歷了3個(gè)半月的時(shí)間。這其中有波折也有收獲，并最終引起刷屏。

無(wú)論是品牌方亦或是創(chuàng)意代理商，看到項(xiàng)目刷屏自然是欣慰的，但刷屏一定不是他們的最終目的?？v觀近年來(lái)刷屏的項(xiàng)目，要不就是視覺(jué)執(zhí)行很出色，要不就是討好年輕人的風(fēng)格，要不就是有普世價(jià)值的洞察，就滴滴這一次的 campaign 而言，大概就是因?yàn)閷ⅰ蔚挝宕蟀踩萍肌汀袊?guó)式安全’做直觀的類(lèi)比和連接，既講了產(chǎn)品的新功能，也很有洞察地引起了社會(huì)共鳴，又借用了生活洞察來(lái)突出品牌主推的產(chǎn)品功能，側(cè)重于普世價(jià)值的挖掘，才引發(fā)了全社會(huì)范圍內(nèi)的關(guān)注。

做創(chuàng)意，滴滴不打安全牌?；氐介_(kāi)頭那一句，作為一家創(chuàng)業(yè)公司，創(chuàng)新是滴滴的靈魂，在營(yíng)銷(xiāo)方面也是一樣。不論是之前大規(guī)模邀請(qǐng)明星、影視、綜藝合作推廣新產(chǎn)品的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)手法，還是現(xiàn)在邀請(qǐng)國(guó)際化團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作重量級(jí)內(nèi)容，創(chuàng)新原本就是滴滴立身之本，滴滴相信創(chuàng)新的手法能夠更好的為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)，幫助提升滴滴品牌價(jià)值。我們也相信滴滴可以創(chuàng)造更多全新的可能。

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