撰文：楠哥哥 / 數(shù)英
2017一半將過，已有不少品牌在數(shù)字化營銷策略上邁出了大動作。諸如，阿迪達斯減少電視廣告的投放，而將更多預算轉(zhuǎn)移到數(shù)字渠道上；星巴克和微信聯(lián)手推出具有社交禮品體驗的“用星說”平臺，正式開啟了星巴克社交數(shù)字化消費體驗；美國日用消費品巨頭寶潔提出媒介透明化議題，欲推動數(shù)字化廣告下的品牌收益；珠寶腕表品牌施華洛世奇于5月初，利用微信小程序展開了一系列數(shù)字化營銷活動……
隨著市場碎片化的速度逐步加快，廣告的參與性與互動性想必是品牌們營銷的目的之一，聰明的廣告主將更多的預算投放到數(shù)字化渠道中，包括但不限于手機終端、社交網(wǎng)絡(luò)平臺、搜索引擎等工具上。
顯而易見的是，在數(shù)字化營銷的大浪潮中，有不少傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)在這波巨浪中揚帆起航，更有幾個品牌一路高歌，勢頭強勁。本期數(shù)字觀察，我們將為大家一一展示、探討百雀羚、雕牌、瀘州老窖這三個企業(yè)（品牌）在數(shù)字化營銷中的不俗表現(xiàn)。
一、百雀羚
1、與新媒體營銷團隊合作 達到1+1>2的效果
5月，乃至在今年上半年里，轟動營銷界的一支神廣告，恐怕非百雀羚的《一九三一》莫屬 了。廣告形式、內(nèi)容與效果都在業(yè)界引起了多方討論，甚至有著廣告目的性與品牌和銷量的不同站隊。從創(chuàng)意、視覺、故事節(jié)奏上講，《一九三一》成功吸引了大眾的眼球。
而需指出的是，令人眼前一亮的一鏡到底長圖文廣告形式并非幕后營銷團隊局部氣候調(diào)查組的特別策劃，這種新穎的閱讀方式乃是其一貫的創(chuàng)作風格。別出心裁的形式帶來了新媒體營銷環(huán)境下前所未有的閱讀體驗，篇篇10萬+閱讀量就是最有力的證明。在碎片化信息和移動廣告時代，如何讓用戶多停留幾秒鐘去觀看或參與到廣告本身，是品牌主和營銷策劃團隊共同面臨的難題。而百雀羚觀察到了大多數(shù)新媒體營銷的固有套路，選擇與表現(xiàn)力強勁的局部氣候調(diào)查組合作，一同與挑剔的用戶展開品牌溝通，為之后的刷屏效應(yīng)，邁出了至關(guān)重要的一步。
百雀羚微信指數(shù) 5月7日突破800w+的峰值
這一次，86歲高齡的百雀羚在營銷方式與內(nèi)容上，一改大眾對于傳統(tǒng)民族品牌守舊、刻板的營銷認知，品牌印象在用戶心中得到一定的提升。
2、戳中用戶笑點的視頻廣告
在《一九三一》之后，百雀羚趁熱打鐵，推出了旗下三生花系列產(chǎn)品的神轉(zhuǎn)折視頻廣告。搞笑、轉(zhuǎn)折、略帶夸張已經(jīng)成為百雀羚視頻廣告的多重標簽。而在去年10月、11月相繼出現(xiàn)的《四美不開心》第1、第2部已經(jīng)賺足了大批網(wǎng)友的眼球，并在B站、愛奇藝、騰訊視頻等視頻網(wǎng)站上廣泛傳播。
3、清新脫俗的微博科普營銷活動
博物雜志X百雀羚 跨界科普微博營銷活動
2015年5月，百雀羚與擅長科普教育的@博物雜志 合作，制造#花YOUNG百出#話題，推出一系列生物科普海報，以清新淡雅的插畫風格，展現(xiàn)自然世界的百種生活。百雀羚“天然好草本”的品牌調(diào)性，在這次跨界科普營銷活動中，得到了不錯的傳播聲量，網(wǎng)友評論留言累計突破了3萬條。傳統(tǒng)國貨護膚品牌百雀羚已經(jīng)不僅局限于對自身品牌形象的展示，更多得是希望能和消費者進行情感溝通，提醒大眾那些未曾引起關(guān)注的美麗生物同樣值得我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)與探索。
4、聯(lián)手電商平臺與呆萌少年華晨宇大玩直播秀
百雀羚直播營銷活動
去年7月22日百雀羚正式對外宣布開啟數(shù)字化營銷戰(zhàn)略，27日攜手電商平臺聚美優(yōu)品與華晨宇一起舉辦了一場明星直播秀。據(jù)悉，直播在線人數(shù)最高突破了500萬，為百雀羚品牌增粉近40萬。
百雀羚抓住年輕用戶的泛娛樂消費需求和粉絲經(jīng)濟的洞察，利用直播這一品牌們青睞的營銷方式，將品牌信息內(nèi)容化，有別于傳統(tǒng)生硬的品牌曝光，在粉絲與明星、粉絲與粉絲之間的互動中，加強百雀羚年輕化的品牌印象。
二、雕牌
1、整合營銷活動 #雕牌新家觀#
雕牌是全國洗滌用品行業(yè)龍頭老大納愛斯旗下的明星品牌。這一洗化領(lǐng)域的國民老牌，去年在營銷策略上做出了新的嘗試。去年3月8日婦女節(jié)這一天，雕牌在北京、上海、杭州、廣州、深圳等8個城市開出了38列“新家觀號”地鐵專列，地鐵通道和車廂內(nèi)被雕牌以絢麗的插畫和走心的文案大面積承包。
值得一提的是，為了全方位占領(lǐng)用戶心智，雕牌不僅在線下大規(guī)模投放地鐵廣告，同時在線上推出系列GIF海報和H5移動網(wǎng)站，將新時代的80條新家觀傾囊而出。此次campaign是雕牌對80、90后家庭生活、家庭關(guān)系的洞察，“除了幫父母多刷筷子，還要教他們多刷朋友圈”、“細菌不可怕，失去對世界的好奇才可怕”、“腰纏萬貫，回家照樣洗衣做飯”等文案，讀來走心又接地氣，是源于我們心中也有對家庭關(guān)系的美好向往。
#雕牌新家觀#在微博上獲得了3.4億的話題聲量
從微信、微博、移動H5，到線下地鐵推廣，雕牌利用這一套組合拳，使品牌價值和活動訴求得到更有效的傳播，也能與那些最有價值的消費者保持緊密聯(lián)系，達到影響消費者決策傾向的目的。
2、虛擬人設(shè)IP：雕兄
實際上雕牌在“新家觀”這波campaign之前，一直有種品牌老化的跡象。早期的一支《媽媽我能幫你干活了》當時靠打情感牌使雕牌品牌家喻戶曉，如今看來已完全不符當下消費者特別是年輕消費者挑剔的審美需求。
一只 “雕兄”就在雕牌沉寂已久之后，以其幽默、耍賤、賣萌的人物性格迅速在社交媒體躥紅，截止目前，“雕牌雕兄說”已在微博收割近55萬迷弟、迷妹。
其實，品牌根據(jù)自己產(chǎn)品特質(zhì)、整體形象推出虛擬化的IP人物已經(jīng)變得越來越司空見慣了。比如網(wǎng)易新聞的羊駝主編王三三、知乎吉祥物北極狐劉看山、彈幕網(wǎng)站Acfun的AC娘，這些討巧的“人物”成為品牌和用戶之間喜聞樂見的溝通對象。而“他們”的包裝套路也不僅僅利用動圖表情包、海報、周邊等方式拉近與用戶之間的距離。
雕兄甚至還出演了系列電影——《雕兄大電影》，以一種詼諧有趣的方式傳遞雕牌對現(xiàn)代家庭關(guān)系的理解。
除此之外，雕牌當然也不會放過微信這塊營銷陣地。有意思的是，雕牌微信公眾號“雕牌雕兄說”是一個人工智能平臺，在后臺勾搭雕兄，他都能以“他”自己獨有的方式回應(yīng)、挑逗你。據(jù)悉，這個人工智能平臺由原中科院人工智能團隊打造。
雕兄比你男朋友更能撩你
為了打破大眾以往對雕牌“刻板”、“傳統(tǒng)”的品牌認知，雕牌需要用一種年輕人能接受并喜歡的方式和大家溝通交流，個性鮮明的雕兄就成了品牌年輕化轉(zhuǎn)型的載體。恰當?shù)乩梦⒉┖臀⑿?，這組受時下年輕人高頻次使用的社交媒體，也是在數(shù)字營銷策略的源頭上做出了正確的選擇。
三、瀘州老窖
1 、社會化整合營銷使品牌IP化更深入人心
作為中國最古老的四大名酒之一，瀘州老窖有著400多年的釀酒歷史。從2008年瀘州老窖首創(chuàng)的封藏大典開始，迄今為止擁有10年歷史的封藏祭祀活動已經(jīng)成為瀘州老窖最有文化價值的品牌IP。
2017年瀘州老窖國窖封藏大典的邀請函采用H5形式
近兩年，瀘州老窖開始在傳播渠道上越來越傾向數(shù)字化。改變了往年以最常見的郵件和傳統(tǒng)紙質(zhì)書信方式來發(fā)送邀請函，今年用H5動畫來代替，將企業(yè)文化利用新技術(shù)和新渠道傳達給更多的年輕消費者。
摸摸赑屃嘴，酒量也大增
老窖的員工也不一定有機會看到這樣的場面
在2016年的封藏大典來臨之際，瀘州老窖用一支H5，讓用戶深度體驗，如親臨瀘州近距離探索國窖勝地，感受白酒文化的魅力。
以上這些只是瀘州老窖數(shù)字化營銷動作的初步嘗試，真正讓大家眼前一亮的是去年一支《李白邀你吃春酒》動畫視頻。
視頻中，瀘州老窖借用大家最熟悉的“詩仙”李白，配上天津快板的節(jié)奏，把新年祝福和吃春釀聯(lián)系起來，傳遞出“二月二是喝春釀的好時節(jié)”這一訴求。
2、電視劇植入營銷加強產(chǎn)品IP化
年初，電視劇《三生三世十里桃花》的火爆讓我們關(guān)注到劇中“桃花醉”這一道具。桃花醉是瀘州老窖的創(chuàng)新產(chǎn)品，在《三生三世十里桃花》里成了有效的植入產(chǎn)品。而此劇由“玄幻愛情第一IP”的同名小說改拍而成，從小說到電視劇，粉絲規(guī)模急劇成長，吸引了一大批年輕人的關(guān)注。桃花醉借此IP勢能，第一批線上預售的800瓶時尚版桃花醉和400套幻靈瓶在短時間內(nèi)售罄。繼瀘小二之后，桃花醉成為瀘州老窖旗下第二款以年輕消費群體為主的產(chǎn)品IP。
瀘州老窖以極富創(chuàng)意力的表現(xiàn)方式在電視劇《三生三世十里桃花》中進行品牌和產(chǎn)品植入
過去，酒類品牌主要運用電視廣告和消費者進行溝通，影視劇的植入成了近幾年品牌宣傳最常見的方式。但如何避免強硬的植入，在尊重影視劇作品的同時，讓產(chǎn)品和品牌以創(chuàng)意的形式自然融合于其中，助推劇情發(fā)展，使劇情和植入同時留在消費者心中。瀘州老窖已在《三生三世十里桃花》中做出了試驗。
縱觀以上傳統(tǒng)品牌的營銷行為，品牌們已經(jīng)意識到數(shù)字化營銷所帶來的品牌收益和產(chǎn)品價值是傳統(tǒng)營銷不可比擬的。在具體的創(chuàng)新營銷事件上，以上傳統(tǒng)品牌仍有做的不足之處，比如現(xiàn)象級廣告百雀羚的《一九三一》在兇猛的刷屏狀態(tài)下，捧紅了品牌卻仍舊沒有讓大眾記住爆款產(chǎn)品；比如桃花醉“傍”上了粉絲經(jīng)濟利益下的熱播劇，在年輕觀眾心中留下了印象，但后期瀘州老窖沒有及時制造更多的消費場景和消費渠道，利用長尾效應(yīng)，進一步塑造桃花醉產(chǎn)品IP和提升銷售轉(zhuǎn)化。
即便如此，百雀羚、雕牌和瀘州老窖根據(jù)自己的品牌定位和企業(yè)文化，在數(shù)字化營銷上的試水也為其他傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)新營銷提供了切實可行的參考依據(jù)。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型是營銷環(huán)境下的大勢所趨，在高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)前提下，怎么做好數(shù)字化渠道的探索和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的升級是每一個品牌需要面對的難題。
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