都在借勢(shì)高考營(yíng)銷，誰(shuí)跑贏了？
高考，作為一個(gè)全民關(guān)注的高熱度事件，除了每年準(zhǔn)時(shí)挑動(dòng)千萬(wàn)考生的神經(jīng)外，也為商家?guī)?lái)了免費(fèi)的東風(fēng)。對(duì)于這個(gè)蹭熱度的大好機(jī)會(huì)，各品牌自然不愿錯(cuò)過(guò)。
但如何蹭到高考的熱度可是個(gè)大學(xué)問，簡(jiǎn)單一句“高考加油”加幾個(gè)話題恐怕沒有什么用。到底什么才是借勢(shì)高考打開流量的正確方式？
下面就讓我們盤點(diǎn)一下在今年高考中，幾個(gè)品牌進(jìn)行營(yíng)銷的案例，通過(guò)大數(shù)據(jù)一窺蹭熱度之道。今年的高考雖已落幕，但別急，不到一年它又來(lái)了。
簡(jiǎn)單直接的小米
作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的元老級(jí)玩家，@小米科技 今年的高考營(yíng)銷是怎么搞的？答案可能會(huì)讓你有點(diǎn)失望：轉(zhuǎn)評(píng)送禮。
小米先后在6月7日與6月8日發(fā)布了兩條與高考有關(guān)的微博，轉(zhuǎn)評(píng)和高考有關(guān)的經(jīng)歷然后送禮，蹭熱度方式簡(jiǎn)單而直接，這兩條微博各獲1000多次的轉(zhuǎn)發(fā)。
這種強(qiáng)行綁定高考的營(yíng)銷方式傳播效果怎樣呢？
據(jù)@微分析 數(shù)據(jù)分析顯示，小米轉(zhuǎn)評(píng)送風(fēng)扇微博的轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)為3層，@智米公司 為該微博的核心傳播用戶，帶動(dòng)了5次轉(zhuǎn)發(fā)；轉(zhuǎn)評(píng)送耳機(jī)的微博轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)僅有2層，@MIUI186為該條微博的核心傳播用戶，帶動(dòng)了2次轉(zhuǎn)發(fā)。
可口可樂的鹿晗解決方案
相比于小米，可口可樂的高考營(yíng)銷方案就立體的多，并祭出了大招鹿晗。
可口可樂先是于6月6日在微博上發(fā)布了鹿晗為考生送祝福視頻，該微博獲得了2.6萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)達(dá)到了29級(jí)，覆蓋人次超過(guò)3400萬(wàn)。
6月8日下午，可口可樂還在上海舉辦了“高考定制瓶”活動(dòng)，考生在結(jié)束高考之后可以來(lái)到指定地點(diǎn)制作、獲得自己的可口可樂定制瓶。此外，可口可樂還并與鹿晗吧上海分會(huì)與河南分會(huì)合作開展了為考生家長(zhǎng)送溫暖活動(dòng)，當(dāng)?shù)刭N吧成員在高考期間為考生家長(zhǎng)送上可樂和紙巾。
P圖也是一種美
相比于小米的轉(zhuǎn)評(píng)抽獎(jiǎng)和可口可樂的立體式營(yíng)銷，@海爾 和@酸爽宗師統(tǒng)一老壇 則在圖片方面做起了文章。
6月7日，海爾發(fā)布海報(bào)微博，該微博配圖將海爾兄弟的形象和美人魚結(jié)合到了一起；同日，海爾還發(fā)布與高考作文話題有關(guān)的微博，該微博虛擬了一個(gè)高考作文題目“預(yù)測(cè)”，作文內(nèi)容為預(yù)測(cè)海爾產(chǎn)品將在“618大促”中大賣，作文除了開篇一句話外，其余內(nèi)容全部為“賣”字；6月9日，海爾發(fā)布漫畫微博，微博內(nèi)容模仿英語(yǔ)課本中對(duì)話的形式為其營(yíng)銷活動(dòng)造勢(shì)。經(jīng)分析，海爾的“海報(bào)“微博轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)為2層，@金龍魚在線 為主要傳播者；“作文”微博轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)為2層，@海爾整體廚房衣柜 為主要傳播者；“英語(yǔ)教材”微博轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)為1層，轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)14次。
6月7日，@酸爽宗師統(tǒng)一老壇 以“酸爽”為主題先后發(fā)布兩條與高考相關(guān)的微博，這兩條微博的轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)都只有1層。
三個(gè)字的杜蕾斯
杜蕾斯的微博一向以文案著稱，擅長(zhǎng)借勢(shì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行營(yíng)銷，曾多次站在風(fēng)口吸引公眾目光。在今年的高考中，杜蕾斯先是于6月6日晚發(fā)布祝福微博，該微博只有三個(gè)字和一張圖，這條微博獲得了近千次轉(zhuǎn)發(fā)。從詞云中的“文案”、“厲害”等詞可以看出網(wǎng)友對(duì)該微博的關(guān)注點(diǎn)。據(jù)@微分析統(tǒng)計(jì)，該微博轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)達(dá)18級(jí)，覆蓋近600萬(wàn)人次。
從該微博的傳播路徑圖可以看出，該微博有多個(gè)核心傳播節(jié)點(diǎn)。
6月8日，杜蕾斯在微博上發(fā)布視頻微博，微博采取英語(yǔ)聽力的形式用詼諧的內(nèi)容向大家普及和該品牌有關(guān)的知識(shí)點(diǎn)，該微博也獲得了500多次的轉(zhuǎn)發(fā)。經(jīng)分析可看出，該微博的主要傳播者為其本身，有178次的轉(zhuǎn)發(fā)是由杜蕾斯自己轉(zhuǎn)發(fā)該微博而起。該微博覆蓋層級(jí)遠(yuǎn)不如上條微博，僅有5層，覆蓋人次270萬(wàn)。從該微博的詞云可以看出，網(wǎng)友對(duì)聽力內(nèi)容的答案十分感興趣。
奔馳建議選c
6月6日，@梅賽德斯-奔馳發(fā)布“高考解壓攻略”微博，該微博配有五張圖片，文案為緩解高考?jí)毫ο嚓P(guān)內(nèi)容。在最后一張圖中，奔馳巧妙地將考試技巧與產(chǎn)品類別結(jié)合到了一起，文案內(nèi)容為“不會(huì)選的時(shí)候一定要選C”。在該微博的評(píng)論中，網(wǎng)友熱議的焦點(diǎn)也集中在這張圖片上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該微博轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)7級(jí)，覆蓋人次超110萬(wàn)人次。
最后我們將上述幾條微博的轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)、覆蓋人次、轉(zhuǎn)評(píng)量做一下對(duì)比。
從上述分析可以看出，借勢(shì)高考進(jìn)行品牌營(yíng)銷并不簡(jiǎn)單，如果沒踩準(zhǔn)節(jié)奏，數(shù)據(jù)也會(huì)很難看。什么才是節(jié)奏？
可口可樂的答案是熱點(diǎn)人物，為了高考動(dòng)用了鹿晗這個(gè)“核武器”，取得了不錯(cuò)的效果。
小米的答案是抽獎(jiǎng)，雖然轉(zhuǎn)評(píng)送禮的方式簡(jiǎn)單直接，但效果也還不錯(cuò)。
杜蕾斯和奔馳的微博則充滿了內(nèi)涵和情懷，在更深的層次上撩撥著網(wǎng)友的神經(jīng)。
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