靠這個私域經(jīng)營萬能公式，他們3天賣出600萬元代金券
“顧客進店靠緣分，離店就失聯(lián)”，這是任一企業(yè)經(jīng)營者都不希望見到的。
那么，當顧客走到門店前或店內(nèi)后，背后私域運營玩法和更多運營法則中，會遵循哪些顧客決策心智，通過哪些服務(wù)線索來獲得顧客的信任，及通過哪些私域玩法設(shè)計，用戶即使離店了也可以繼續(xù)提升增購頻次呢？
解決這些和另外兩個問題直接相關(guān)：1、客戶為什么會被你影響？2、為什么會選擇留在你的私域？
在半城云SCRM（半城知客）CEO黑墻的實踐經(jīng)驗中，完成這些統(tǒng)統(tǒng)都會通過一個萬能私域經(jīng)營公式展開，然后再結(jié)合半城知客系統(tǒng)解決顧客離店失聯(lián)的問題。也正是運用了這個公式后，他們的客戶之一“樂凱撒榴蓮披薩，4個月囤積40萬私域會員，三天賣出近600萬元代金券”。
這個萬能公式到底是什么呢？今天，讓我們一起回到黑墻于11月20日上海·零售私域峰會的演講中去，聽聽他怎么說？如下，Enjoy：
半城云CEO 黑墻
門店做私域顧客經(jīng)營有天然優(yōu)勢
“顧客進店靠緣分，離店就失聯(lián)”是困擾實體門店經(jīng)營的一大難題。這是所有商家不希望看到的。
半城云SCRM（半城知客）重點關(guān)注線下實體門店，通過私域經(jīng)營解決門店顧客關(guān)系管理的問題，現(xiàn)在只服務(wù)于本地生活類，比如餐飲、美業(yè)、教培等需要人走到線下去消費的門店。
從經(jīng)營角度看私域，我認為其核心是復(fù)購。這也是門店天然的優(yōu)勢。第一，服務(wù)半徑明確；第二，有持續(xù)經(jīng)營的價值。第三，客流優(yōu)質(zhì)，每一位到店的顧客如果有私域做承接，都是有價值的資產(chǎn)。
所以，在我們看來私域流量對于這樣的門店來說，留量是比流量更重要的課題。也就是說，顧客能到你的私域之后，去被你影響、干預(yù)，最后產(chǎn)生購買。
一個私域顧客經(jīng)營萬能公式
兩個問題要解決：1、客戶為什么會被你影響？2、為什么會選擇留在你的私域？
雖然，前面有提到私域最難的不是連接，但是實現(xiàn)私域閉環(huán)連接是閉環(huán)中前端最為必要的一環(huán)——幫企業(yè)把顧客的身份標識進入到屬于自己的私域體系內(nèi)，再通過SOP話術(shù)、玩法套路、人設(shè)打造等等常態(tài)化日常運營進行盤活。
這些背后的根本都是為了經(jīng)營，而不是為了私域而私域。在我們看來，不以復(fù)購為目的的私域流量都是耍流氓。
首先，實體店做私域流量的本質(zhì)，構(gòu)建的是一個新場景的會員關(guān)系和經(jīng)營體系。與此同時，我們重視經(jīng)營效果的目標將核心圍繞提升“顧客留存和復(fù)購”，實現(xiàn)高性價比的LTV。
因此，身為基于線下門店私域顧客經(jīng)營服務(wù)商而言，我們會通過多年經(jīng)驗總結(jié)出的一個萬能私域經(jīng)營公式，做一系列的解決方案，從而實現(xiàn)雋養(yǎng)存量顧客，基于數(shù)據(jù)洞察持續(xù)經(jīng)營，最終提升復(fù)購頻次。
1、多渠道引流：如劉潤老師所說：“流量確實是必要的，實力靠存量，潛力靠流量，趕超靠流量增速，但只有轉(zhuǎn)化成存量的流量，才是重要的。”
所以，我們要把所有與顧客產(chǎn)生的連接點變成私域入口，將所有曝光引導(dǎo)至流量池，比如門店臺卡、員工引導(dǎo)、預(yù)約入口、電梯海報等等。
2、復(fù)購式經(jīng)營：不以復(fù)購為目的私域經(jīng)營都是耍流氓，我們在開發(fā)工具的時候，想的最多的就是如何讓門店更好的“經(jīng)營”顧客，讓顧客持續(xù)被我們“養(yǎng)成”，持續(xù)跟門店發(fā)生關(guān)系。
無論是社群粉絲卡，還是復(fù)購優(yōu)惠券，亦或是群經(jīng)營SOP，都在圍繞這個思路構(gòu)建產(chǎn)品體系。
3、周期性爆款：私域的魅力在于可以免費主動影響顧客，給他們確定而持續(xù)的驚喜，從而養(yǎng)成習(xí)慣。
案例1：小區(qū)旁邊的烘培店，每天晚上九點半就在群里清庫存，五折搶購庫存面包。
案例2：我們的客戶樂凱撒榴蓮比薩，針對私域粉絲策劃了會員日，每周二都有一個固定節(jié)目。其目的就是要讓用戶興奮，然后通過固定的節(jié)奏刺激用戶多消費。和每年一次雙十一電商節(jié)同理。
4、裂變式傳播：很好理解，在微信生態(tài)中如果不能傳播裂變，這個事情就白做了。所以我們基于門店的特點開發(fā)了砍價、拼團、分銷等等裂變屬性的功能，幫助門店能夠老帶新、存量帶增量。
5、持續(xù)的數(shù)據(jù)洞察：這個感謝企業(yè)微信，「UNION ID」是給我們服務(wù)商的一個大禮包，通過這個ID我們能夠?qū)㈩櫩驮谖⑿潘接虻男袨槁贸虜?shù)據(jù)化，再通過數(shù)據(jù)分析的方式判斷顧客在私域的屬性，然后針對分析結(jié)果輸出對應(yīng)的經(jīng)營策略。其目的是通過數(shù)據(jù)洞察讓私域經(jīng)營更科學(xué)。
私域顧客經(jīng)營的三大步驟
萬能公式有了，但是客戶還是經(jīng)常問我，私域顧客經(jīng)營到底怎么做？我們通過半城知客系統(tǒng)實踐萬能公式也確實做出了一些成績。比如：我們的客戶樂凱撒榴蓮比薩，4個月積累40萬私域會員，在私域場景中三天賣出近600萬元代金券。
實體門店的店內(nèi)和店外，線上和線下，有很多與顧客觸點。我們根據(jù)每個客戶的特點梳理出有效的觸點，再結(jié)合半城知客系統(tǒng)中的“鉤子體系”和“利益誘導(dǎo)”將顧客引入私域體系和社群內(nèi)，通過這種方式不斷積累私域顧客的數(shù)量。
通過不間斷地線上線下互動交流和營銷活動去探測消費者跟我們之間的喜好關(guān)系；探測完喜好關(guān)系之后，輸出相應(yīng)的細化方案，從而服務(wù)好客戶。逐漸可以投其所好，正如我們內(nèi)部總結(jié)出的一句口訣：“你剛好要，我剛好有”。
再往下進一步是信任。在私域里面做交易，信任特別重要。因為私域是建立親密關(guān)系，構(gòu)建好關(guān)系之后才能夠跟你產(chǎn)生信任，產(chǎn)生信任才能產(chǎn)生交易。
什么叫做信任？信任其實是基于我們互相掌握的信息足夠多，比如實體店基于地理位置，每天都能跟周邊的人傳遞信息有價值和實用性很強的信息，再或者提供別人無可比擬的品類服務(wù)。
我們小區(qū)旁邊一個烘焙店，每天晚上九點半就在社群里讓大家盤尾貨，比如「五折買面包，還會針對性的給我老婆發(fā)“兒童早餐套餐”」。我們家的早餐基本被這家烘焙店包了。
總結(jié)一下就是：第一，通過社群連接周圍的顧客；第二，通過洞察數(shù)據(jù)，實現(xiàn)用戶的分層經(jīng)營和定向精準營銷。第三，我們了解客戶越多，信任關(guān)系就越好。
同時，也說明我們和客戶建立信任關(guān)系的前提，不要用流量的打法來做，而是用經(jīng)營的方式做。把顧客當“人”，而不是簡單你以為的是個“流量”。
私域體系真正要做好，我們一直認為是一個基于“數(shù)據(jù)洞察的企劃過程”，因為每天操盤者或運營人員都在想各式各樣的玩法和套路，希望能夠影響到用戶。這是一個策劃的過程，所以把私域做好應(yīng)該持續(xù)加強團隊做企劃的能力。
私域流量分為兩大階段：連接和經(jīng)營。最難的是如何經(jīng)營，比如我手機里有5000好友之后，要對什么樣的人做什么動作，及實現(xiàn)什么目的等。半城云一直在基于私域顧客數(shù)據(jù)洞察的智能企劃系統(tǒng)在幫客戶解決問題和提升運營各項關(guān)鍵指標。
近期，產(chǎn)品技術(shù)方面的創(chuàng)新和加強，我們獨創(chuàng)了一個“私域顧客價值分”的經(jīng)營體系。就如同老師會通過分數(shù)來判斷學(xué)生成績好壞一樣，我們的系統(tǒng)也是這個邏輯，根據(jù)不同的分值輸出對應(yīng)不一樣的教育方針。
和顧客建立私域連接之后，系統(tǒng)開始根據(jù)顧客和企業(yè)之間發(fā)生的交付關(guān)系，判斷出會員體系中的分值是幾分，再根據(jù)不同的分值系統(tǒng)輸出一群客戶。
同時，每一個實體店都是一個去中心化的流量節(jié)點，不僅有自己的產(chǎn)品，還有屬于自己的私域流量矩陣。
當客戶通過半城云系統(tǒng)加了很多帶數(shù)字標簽的顧客，建立了很多帶數(shù)字標簽的群之后，系統(tǒng)就會開始記錄和分析數(shù)據(jù)，然后為門店輸出更高階的經(jīng)營決策，這是一個流量結(jié)構(gòu)重構(gòu)的過程。這個過程，有很多的經(jīng)營模型可以并值得探討。
比如一個火鍋店，總不能天天讓顧客吃火鍋，但可以通過經(jīng)營，對私域顧客進行數(shù)據(jù)洞察，判斷喜好、推薦周邊其他門店產(chǎn)品；比如買杯奶茶或者領(lǐng)個咖啡券等。商家之間的異業(yè)合作，很有可能在私域場景可以完美實現(xiàn)。
從經(jīng)營火鍋這個“貨”，到經(jīng)營喜歡吃辣的這群“人”，我們正在努力實現(xiàn)“讓顧客更值錢，讓門店多賺錢”的目標。比如我們兩個客戶樂凱撒榴蓮比薩和全棉時代，就在私域中就嘗試過多次異業(yè)合作，都有很棒的成績。
私域顧客是門店的超級資產(chǎn)
下面我再闡述一個事實和沉淀顧客資產(chǎn)的邏輯。
一個事實：全中國大概有數(shù)千萬家實體門店，這些門店現(xiàn)在真的很痛苦。房租水電租金高還不算，今年還碰到疫情的毀滅性打擊。
疫情期間一起和門店共同想和解決的一個問題是，門店生意好，除了基本的產(chǎn)品好、環(huán)境好、口味好之外，核心的決定因素是什么？掌握顧客資產(chǎn)的品牌，在哪里生意都好。（這篇則是疫情期間后，見實第一時間約到黑墻深聊的情況：假如你也走訪50多家實體品牌，會看到同一個大爆發(fā)趨勢！）
因此，所有品牌的競爭，都是對顧客資產(chǎn)的爭奪。顧客是品牌最重要的資產(chǎn)，既然是一個資產(chǎn)，就可以升值、貶值、交易。自然也需要通過經(jīng)營的手段，讓顧客價值更高。
在我們看來，私域顧客也是門店的超級資產(chǎn)。我們服務(wù)于客戶的使命與價值，及解決方案，都是以專注私域顧客經(jīng)營讓顧客更值錢，讓門店多賺錢來展開的。
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