如果比作辦案，銷售線索就是找到最終作案者的那些蛛絲馬跡，為后期客戶跟進(jìn)提供了最基礎(chǔ)的信息支持。然而，多達(dá)90%的銷售線索最終都流失掉了，主要原因之一就是缺乏有效的潛客培育過程：

擅長(zhǎng)線索培育的公司，能產(chǎn)生比以往多出50%的銷售線索，成本卻節(jié)約33%。

Group企業(yè)使用線索培育，降低了60%的投入成本。

已經(jīng)培育的線索，帶來的銷售額比未經(jīng)培育的線索多出47%。

（Source：Forrester&State of Inbound Marketing Report&The Annuitas Group）

當(dāng)我們談?wù)摼€索培育時(shí)，都在談?wù)撌裁矗?/strong>

線索培育 (Leads Nurturing)，與營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)密不可分，即通過自動(dòng)化操作與早期線索建立關(guān)系，在交接給銷售團(tuán)隊(duì)之前，就把他們轉(zhuǎn)化為滿足銷售跟進(jìn)條件的潛客，這是一個(gè)把小魚養(yǎng)大的過程。大家可以參考致趣之前的思考：營(yíng)銷這樣做，你一定能將小客戶培養(yǎng)成大客戶！

1.Leads Nurturing核心策略

將大量早期潛客線索逐步轉(zhuǎn)化為可銷售跟進(jìn)狀態(tài)的過程，縮短成交時(shí)間；

根據(jù)客戶的興趣和生命周期推送相關(guān)的信息內(nèi)容；

借助營(yíng)銷自動(dòng)化工具，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推送，提升效率；

2.Leads Nurturing面臨的問題

無法甄別優(yōu)質(zhì)線索：企業(yè)從眾多渠道獲取的線索中，80%屬于過時(shí)和無效的，銷售團(tuán)隊(duì)需要花費(fèi)大量人力、時(shí)間去審查每條線索的質(zhì)量。

無法識(shí)別“即刻購買”的需求：客戶對(duì)于產(chǎn)品/服務(wù)的采購是有計(jì)劃和時(shí)效性的，而當(dāng)銷售團(tuán)隊(duì)拿到線索時(shí)，銷售不了解客戶背景，以致失去與客戶最佳的接洽時(shí)機(jī)。

缺乏有效跟進(jìn)機(jī)制：企業(yè)用大量時(shí)間甄別出合格線索后，為縮短銷售周期，往往采用粗放管理，從而導(dǎo)致整體效率低下、業(yè)績(jī)和產(chǎn)出也都因人而異；而銷售團(tuán)隊(duì)由于無法充分利用有效線索，為了完成業(yè)績(jī)指標(biāo)，還需要花更多的時(shí)間去尋找目標(biāo)，得不償失。

如何培育線索？（WHO TO NURTURE）

線索培育，可以通過以下幾步完成：線索定義－線索評(píng)分－線索培養(yǎng)－線索方案測(cè)試與優(yōu)化。

1.線索定義（definition of a “good lead”）

線索培育第一步，是明確“好”線索，即明確哪些是營(yíng)銷合格線索MQLs（Marketing Qualified Leads，簡(jiǎn)稱MQL），哪些是 SQLs銷售合格”的線索（Sales Qualified Leads，簡(jiǎn)稱SQL）。

“好”線索，并沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，卻可以通過以下流程產(chǎn)生：

相關(guān)利益者（市場(chǎng)部和銷售部）閉門會(huì)議，展開頭腦風(fēng)暴。

深入以下問題：目標(biāo)市場(chǎng)是什么樣的？銷售人員覺得獲得的銷售線索數(shù)量是多了還是少了？數(shù)據(jù)庫已經(jīng)有誰？前景好的線索有什么特征？下什么樣的線索不受歡迎？

確定“好”是多好：設(shè)置基準(zhǔn)級(jí)別。

 確定“好”線索的標(biāo)準(zhǔn)，并定期審查，不斷迭代培育機(jī)制。

2.線索評(píng)分（lead scoring）

在所有有真實(shí)聯(lián)絡(luò)信息方式的線索中，合理的線索只占少數(shù)（感興趣不等于一定會(huì)買），而真正能轉(zhuǎn)化為交易的線索客戶更是少之又少（就算我要買，也不一定非你不可），這時(shí)，如何從線索中取優(yōu)就顯得很有必要了，線索評(píng)分機(jī)制，則能識(shí)別轉(zhuǎn)化可能性高的線索。

線索評(píng)分可以從以下三個(gè)維度，確定你應(yīng)該培養(yǎng)誰，誰能快速跟進(jìn)，明確不同線索所處階段：

1）線索解剖，明確用戶畫像

通過注冊(cè)信息和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，可以從人口統(tǒng)計(jì)、公司信息、BANT三個(gè)方面，明確線索畫像，其中BANT是一個(gè)比人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和公司分析更優(yōu)的解剖法：

人口統(tǒng)計(jì)角度：頭銜、角色、經(jīng)驗(yàn)值、地點(diǎn)

公司信息分析：公司名稱、公司規(guī)模、公司地址、公司收益、公司數(shù)量、產(chǎn)品／服務(wù)數(shù)量、融資情況等

BANT（預(yù)算，權(quán)限，需求，時(shí)間）：

?預(yù)算（Budget:）：這可以提供您的產(chǎn)品或服務(wù)嗎？

?權(quán)限（Authority）：領(lǐng)導(dǎo)有權(quán)購買產(chǎn)品嗎？

?需要（Need）：產(chǎn)品或服務(wù)可以解決嗎？

?時(shí)間（Time）：主要采購時(shí)間表是什么？這是否符合銷售周期？

2）研究購買階段，明確所處銷售周期

決定潛在客戶是否應(yīng)該快速跟蹤銷售或培育的最終方面是購買階段和時(shí)間。購買階段和時(shí)間是為了衡量銷售周期中的潛在客戶 ：她剛剛開始流程，還是準(zhǔn)備好做決定？

3）洞察線索行為，進(jìn)行線索打分

如果比作辦案，線索的行為就是指向真相的蛛絲馬跡。某些行為與最終結(jié)果有高相關(guān)性，比如看過微信/官網(wǎng)端的產(chǎn)品報(bào)價(jià)頁面，這往往是比案例更能說明潛在客戶的意向程度，通過對(duì)這些行為打分，如某條線索有較高分?jǐn)?shù)，卻缺乏購買動(dòng)機(jī)，則列為重點(diǎn)培育對(duì)象；如果某條線索，購買動(dòng)機(jī)已經(jīng)足夠高，則不需要孵化培育，直接跟進(jìn)即可。

線索評(píng)分是一種打分標(biāo)準(zhǔn)，用于給潛在客戶排名的一種方法，評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)代表了每一個(gè)線索對(duì)企業(yè)的感知價(jià)值。

如，對(duì)于客戶關(guān)注企業(yè)的服務(wù)號(hào)后參加線下會(huì)議、觀看直播、下載資料白皮書、瀏覽官網(wǎng)、閱覽企業(yè)微信文章等互動(dòng)行為以及頻率，給線索客戶賦予一定的分值，等到線索客戶到達(dá)了一定的分值標(biāo)準(zhǔn)，就可以將線索客戶進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)出，或者進(jìn)一步的培育。

下面的打分僅作為示例，真正打分時(shí)，瀏覽官網(wǎng)/微信（微信正在成為一個(gè)超級(jí)移動(dòng)官網(wǎng)入口）這個(gè)動(dòng)作，要看潛客瀏覽的是哪一部分的內(nèi)容，不同的內(nèi)容象征著不同的客戶意向階段，所以也意味著不同的分值，如我上面所說，產(chǎn)品報(bào)價(jià)頁面就會(huì)比案例階段高，又比如潛客竟然瀏覽了官網(wǎng)/微信上的招聘頁面，這象征著這個(gè)潛客也許并不是購買意向，從市場(chǎng)線索來看階段較低。

致趣SCRM營(yíng)銷自動(dòng)化，能全渠道的用行為定義用戶，對(duì)不同的行為進(jìn)行打分，識(shí)別出關(guān)鍵時(shí)刻，進(jìn)行銷售跟進(jìn)，實(shí)現(xiàn)線索孵化，增加優(yōu)質(zhì)線索轉(zhuǎn)出。如，參加線下會(huì)議＋50分；觀看直播＋30分，下載資料＋10分，近一月未互動(dòng)－30分。通過不同的設(shè)置數(shù)據(jù)，工具自動(dòng)完成線索打分，決定是銷售跟進(jìn)還是銷售加速。

3.線索培養(yǎng)

線索培養(yǎng)，可從線索體檢－線索細(xì)分－內(nèi)容培育－多渠道培育四步相互配合完成。

1）線索體檢

由于線索的來源不同，線索數(shù)據(jù)庫的線索良莠不齊，為了對(duì)培養(yǎng)對(duì)象更加了解，避免重復(fù)、避免提供錯(cuò)誤信息，需要定期清理。

體檢事項(xiàng)：識(shí)別重復(fù)聯(lián)系人、激活/放棄不活躍聯(lián)系人、保證規(guī)則統(tǒng)一、刪除無效信息。

2）線索細(xì)分

買家越來越喜歡有針對(duì)性的廣告和個(gè)性化內(nèi)容。他們期望營(yíng)銷人員了解他們，并使用這些信息來創(chuàng)建定制體驗(yàn)，需要在正確的時(shí)間向正確的人發(fā)送正確的內(nèi)容。

為了完成高效的定向營(yíng)銷，需要將數(shù)據(jù)庫中的線索，分成一個(gè)個(gè)分組或列表。創(chuàng)造更小的分組（自動(dòng)化營(yíng)銷的標(biāo)簽技術(shù)），使你能夠根據(jù)聯(lián)系人的興趣、所在產(chǎn)業(yè)、地理位置等信息將他們聚在一起，然后為每個(gè)分組制作針對(duì)性內(nèi)容。這將增強(qiáng)與聯(lián)系人之間的關(guān)系，建立品牌偏好。

3）內(nèi)容培育

內(nèi)容培育，要以終為始， 沿著銷售漏斗，不斷深化內(nèi)容。

最成功的培育內(nèi)容，是買家想要做的事情和我們希望他們做的事情完美交叉?？梢酝ㄟ^可指向購買旅程具體階段或反映銷售成熟度的內(nèi)容，提高銷售線索質(zhì)量。

一方面，確定有效內(nèi)容。相比企業(yè)常用的圖文，對(duì)B2B企業(yè)而言，有 8項(xiàng)內(nèi)容資產(chǎn)不容忽視：網(wǎng)站內(nèi)容、在線會(huì)議、案例研究、白皮書、博客內(nèi)容、在線視頻、社交內(nèi)容、Demos。感興趣朋友可以具體查閱致趣百川之前專門談過內(nèi)容營(yíng)銷的文章：內(nèi)容營(yíng)銷還只為品牌服務(wù)？呵呵。。。

另一方面，根據(jù)購買旅程，將某一特定主體的內(nèi)容切分成小塊，對(duì)客戶進(jìn)行穿插宣傳，引導(dǎo)他們循著層層遞進(jìn)的內(nèi)容走完整個(gè)購買旅程。潛在顧客從剛剛進(jìn)入銷售通道到完全成為付費(fèi)客戶的這段時(shí)間內(nèi)，平均會(huì)收到5-10次接觸機(jī)會(huì)。內(nèi)容培育，則可抓住這些觸點(diǎn)，由點(diǎn)觸面，完成培育。

早期階段：頂部（TOFU：Top-of-the-Funnel）

這個(gè)購買階段的人，在銷售和營(yíng)銷周期的開始。知道您的產(chǎn)品或服務(wù)，但尚未準(zhǔn)備好購買。 TOFU階段，應(yīng)主要提供教育材料。

示例內(nèi)容提供：電子書，博客文章，研究數(shù)據(jù)，有趣的視頻，活動(dòng)信息，信息圖表。

中期階段：中間（MOFU：Middle-of-the-Funnel）

這個(gè)購買階段發(fā)生在銷售和營(yíng)銷周期的中間階段。一個(gè)人在顯示購買行為，與您的內(nèi)容接觸后到達(dá)這里，并可能是一個(gè)銷售主管。您對(duì)MOFU線索的報(bào)價(jià)仍然是教育性的，但它們將更適合您的產(chǎn)品或服務(wù)。

示例內(nèi)容提供：購買指南，RFP模板，ROI計(jì)算器，分析報(bào)告。

后期階段：底部（BOFU：Bottom-of-the-Funnel）

此購買階段出現(xiàn)在銷售渠道的底部，表明您的潛在客戶接近成為客戶。您的BOFU線索的優(yōu)惠對(duì)您的產(chǎn)品或服務(wù)范圍非常具體，以便在購買過程中支持買家。

示例內(nèi)容提供：定價(jià)，演示，第三方評(píng)論，客戶案例研究

再一方面，及時(shí)評(píng)估現(xiàn)有內(nèi)容。衡量現(xiàn)有每一項(xiàng)內(nèi)容在被客戶消耗后是否會(huì)引發(fā)更多的購買行為，并轉(zhuǎn)化成商機(jī)或?qū)嶋H的銷售額；另外，還要看有多少已經(jīng)轉(zhuǎn)化為商機(jī)的客戶消耗過該內(nèi)容。

4）多渠道線索培育

首次接觸銷售人員之前，消費(fèi)者會(huì)獨(dú)自完成了整個(gè)購買流程的近57%，90%的B2B買家會(huì)在網(wǎng)上搜索關(guān)鍵詞，70%的B2B買家會(huì)在線觀看相關(guān)視頻內(nèi)容。如何打入購買流程的前57％，對(duì)多渠道提出了更高的要求。

清楚高轉(zhuǎn)化率線索的來源都有哪些

不同來源的陌生線索成功轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)線索概率不同，總體來講，來自各類產(chǎn)品曝光網(wǎng)站（官網(wǎng)以及充當(dāng)移動(dòng)超級(jí)官網(wǎng)的微信服務(wù)號(hào)）的陌生線索轉(zhuǎn)化率最高，其次還包括客戶和雇員推薦、線上分享會(huì)（Webinar）。同時(shí)，SEO驅(qū)動(dòng)線索的轉(zhuǎn)化率達(dá)14.6%，而通過廣告只有1.7%。（Search Engine World）

渠道組合與渠道轉(zhuǎn)換

管理銷售渠道就像指揮樂隊(duì),不僅每個(gè)樂器要發(fā)揮完美，各樂器之間的組合、過渡也要流暢和諧。

渠道組合：

一種有效的多渠道線索培育是：市場(chǎng)活動(dòng)（線下會(huì)議和線上直播），社交媒體（微博、微信等）百度推廣，動(dòng)態(tài)網(wǎng)站內(nèi)容（企業(yè)官網(wǎng)、垂直媒體網(wǎng)站等），電子郵件營(yíng)銷這幾種營(yíng)銷方式的結(jié)合。

通過將市場(chǎng)活動(dòng)（線上直播、外部參與會(huì)議）獲取的客戶線索，引流到社交媒體上，以及將百度和官網(wǎng)注冊(cè)帶來的線索的，部分引流到社交媒體上（百度SEM這樣的高意向的inbound leads顯然直接成交了，更多的可以考慮采用目前國(guó)內(nèi)到達(dá)率最好的社交平臺(tái)微信上來做孵化），進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷和線索培育，到適當(dāng)時(shí)候，再采用線下會(huì)議或直接轉(zhuǎn)給SDR進(jìn)行轉(zhuǎn)化，是目前最有效的方式。

在渠道組合中，最需要注意的是：渠道內(nèi)容一致性。保證所有渠道講的故事具有一致性，如線下培訓(xùn)提到某項(xiàng)產(chǎn)品，而在官網(wǎng)等渠道卻只字未提，則會(huì)有問題。

渠道轉(zhuǎn)換：

線下會(huì)議與直接郵寄結(jié)合：在您的培訓(xùn)溝通交流之后，發(fā)送一個(gè)有趣、獨(dú)特和個(gè)性化的包裹。增加人性化可以加速您的潛在客戶，并幫助建立信任。

不同渠道間的轉(zhuǎn)換按鈕：電子郵件中，添加一個(gè)微信二維碼或微博連接按鈕選擇確認(rèn)消息，以提示新用戶不要錯(cuò)過其他方式。

4.線索培育規(guī)則測(cè)試和優(yōu)化

線索培育沒有黃金規(guī)則，需要通過測(cè)試，不斷迭代優(yōu)化。

測(cè)試，不是為測(cè)試而測(cè)試。要設(shè)定目標(biāo)，明確測(cè)量的內(nèi)容，并專注于改善預(yù)期結(jié)果。

測(cè)試要由簡(jiǎn)入難，如內(nèi)容測(cè)試，首先測(cè)試標(biāo)題。要有一個(gè)控制組，確保變量只有一個(gè)。同時(shí)，每次測(cè)試，要及時(shí)記錄和分享，并保證測(cè)試成為日常流程的一環(huán)。最重要的是，要根據(jù)測(cè)試結(jié)果，及時(shí)調(diào)整培育策略。

線索培育帶來的好處顯而易見，卻只有36%的營(yíng)銷人員會(huì)積極培育他們的銷售線索。致趣SCRM營(yíng)銷自動(dòng)化，完成線索孵化培育，增加優(yōu)質(zhì)線索轉(zhuǎn)出數(shù)量，幫您將銷售線索變成錢，從創(chuàng)立至今，致趣科技已經(jīng)服務(wù)了包括微軟、SAP、用友、工商銀行、中國(guó)銀行、沃爾瑪、京翰教育、海醫(yī)悅美等超過100家國(guó)內(nèi)外大中型企業(yè)。

作者：致趣科技 @ New Best & Linn

轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來自：致趣科技（ID:BesChannels）