品牌老化，如何「留存」與「拉新」？
原標題：品牌“老”了，該怎么辦？
我們常常感概，這20年世界變化太快。
稍不留神，紅遍全球的巨頭就可能倒下（想想諾基亞）。那些曾被寫進教科書的品牌，一旦不求新求變，不出2-3年也就過氣了（Zara、無印良品、海底撈都人氣下降的厲害）。
「品牌老化」成了不少企業(yè)主心里明白卻又不愿意面對的一個話題。
其實，品牌老化了，起碼是有品牌的對不？很多企業(yè)連品牌知名度都沒做起來呢。
隨著消費者的成長以及產(chǎn)品生命周期的不斷演變，品牌的老化也是正常趨勢。
一般來說，品牌的發(fā)展的路徑是：起步-高速發(fā)展-穩(wěn)定發(fā)展-逐漸走下坡路。
到了下圖示意的關(guān)鍵節(jié)點，就會有很多選擇。是任由發(fā)展，逐漸走向Dying死亡的下坡路；還是開拓“第二曲線” 重新開始？
但，選擇看起來簡單，做起來很難。
猶豫的關(guān)鍵在“沉沒成本”上。要重新開始一個新的品牌，之前的積累的品牌資產(chǎn)怎么辦，現(xiàn)在的客戶會不會流失？現(xiàn)在雖然增長慢，但是還有收入，如果變了，萬一......
于是，很多企業(yè)想著稍微變一下就好，既然年輕人是消費主力，那么換個更潮的logo、新穎的包裝、年輕的愛豆代言人并在抖音快手做直播......
但效果呢？一定不太好。大家想想，品牌煥新的成功故事，說來說去也就是中國李寧、百雀羚這些，十個手指頭都數(shù)的過來。
這里面有幾個問題：
第一，品牌老化是企業(yè)創(chuàng)新能力弱、商業(yè)模式落后、經(jīng)營管理落伍的表征。如果想品牌長青，要先從戰(zhàn)略上著手，方向錯了，越努力，跑得再快也離終點越來越遠。
第二，雖說年輕人是有活力的，抓住年輕消費群體，品牌自然有了新能量。但是，現(xiàn)在年輕人真的跟以前不一樣，想抓還不一定抓得住。
他們天然反權(quán)威，不喜歡被貼標簽，有獨立的觀點。用傳統(tǒng)思維模式、過去的產(chǎn)品形態(tài)做年輕人的生意，還不一定行得通。
第三，雖說年輕人是消費主體，但是付費能力并不一定強，企業(yè)跟風(fēng)追年輕人也許會失去更大的市場。
下圖埃森哲2018年的《新消費新力量》報告放在今天還是有參考價值。
雖說社會活躍的主力是年輕人，但是消費群體是多樣的。在很多行業(yè)，現(xiàn)在的消費中堅依然是中年甚至銀發(fā)一族。
所以，在競爭如此激烈的當下，抓住目標客戶的需求，不斷創(chuàng)新與進步也許才是唯一出路。（當然，老干媽、茅臺這些品牌又老又牛的，我們學(xué)不來）今天我們簡單談?wù)勅绾纹放茻òl(fā)活力。這個話題很大，跟企業(yè)經(jīng)營的方方面面都相關(guān)，每個公司情況也不一樣。僅僅提出幾個方向，開拓思路。
一、留存和拉新策略
品牌老化從客戶角度來看就是現(xiàn)有客戶成長了想走，怎樣留住？新客戶還沒有，怎么吸引過來？
1、留存，繼續(xù)服務(wù)現(xiàn)有客戶，減少流失
一個方法可能是嘗試通過會員制，增加客戶與品牌的粘性。忠實會員會隨著時間的沉淀更加有價值。
當然，這不是讓客戶買個終身白金卡就能留得住的，靠得是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及有溫度的服務(wù)。來自瑞典的宜家家居就是個例子，各種年齡的用戶都是宜家的忠實使用者。
從1951年開始印刷《家居指南》，并開始以此與訂閱者（最初的會員雛形）建立溝通與聯(lián)系。如今，70歲的宜家依然走在創(chuàng)新的路上。
2、拉新，吸引新人
最好的案例就是快樂肥宅水-可口可樂了，我之前的一篇文章《可口可樂年輕的奧秘》中有提到：
“可口可樂的不僅僅對現(xiàn)有用戶作為唯一的對話對象，而是專注于用戶群的更新。通過深入的與新生代對話，增加話題性傳播內(nèi)容，更有趣的活動，還有更酷的設(shè)計......讓品牌持續(xù)保持著活力?！?/p>
二、多品牌策略
在企業(yè)品牌規(guī)劃中，我也會常常建議有資金有實力的公司嘗試多品牌策略。
將產(chǎn)品品牌與公司品牌分開，新的品牌嘗試新的產(chǎn)品、面對新的市場、用新的運營模式。
說到多品牌，不得不服的是寶潔公司。旗下光洗頭水就有海飛絲、潘婷、沙宣等...針對不同細分人群的各種需求有不同的產(chǎn)品應(yīng)對。
雖說這幾年被很多小而美的品牌搶了不少生意，海飛絲、潘婷也越來越下沉了，但是SKII、歐樂B等品牌一直蠻有活力的。
多品牌的好處是分散了風(fēng)險，即便是嘗試不成功，對公司品牌沒有太大的影響，大不了再來過。
還有，如果原有品牌之前很強，曾經(jīng)是不少人的記憶，那么創(chuàng)立新品牌說不定還可以喚醒沉睡客戶，值得嘗試。
比如我們一代人的記憶必勝客、哈根達斯正在日漸老去。我認為正是嘗試多品牌的時候，等這代人都老去了，再有新的品牌已經(jīng)沒有了之前的積累。
小米的紅米品牌就是多品牌精準定位帶來品牌觸底反彈。還有九毛九餐飲孵化出來的太二酸菜魚等，都是成功的案例。
如果原有品牌已經(jīng)到了衰退曲線的末端，那么就更加應(yīng)該有壯士斷腕的決心，搏一搏。比如步步高智能手機后來的vivo品牌的成功就是榜樣。
多品牌戰(zhàn)略的壞處是風(fēng)險很大，相當于重新開了個公司，萬一還不成功呢？另外，新的團隊帶來的運營難度增加，成本高，和原有團隊的融合都不得不考慮.這些都是很多企業(yè)一直不敢嘗試的主要原因。
三、開發(fā)新市場、新客戶
如果不適合使用多品牌策略，可以嘗試尋找新的市場，開發(fā)新客戶。
業(yè)務(wù)拓展不但能給創(chuàng)新爭取時間，也能為品牌帶來活力甚至增值。
我所在的城市廣州有一家非常老字號的酒樓-陶陶居（也就100多年歷史）。2015年之前，快要倒了，現(xiàn)在成了廣州排隊最火爆的餐廳（無論什么時候去，平均等位也就100個號左右吧）
當然，這中間經(jīng)營者換了，歸屬公司變了。但從結(jié)果來看，原來已經(jīng)暮年的品牌又活過來了。
新陶陶居擺脫了在老城區(qū)開店的傳統(tǒng)，在鬧市區(qū)人氣最旺的Mall開店，目標客戶從街坊鄰居擴展到年輕人以及外地游客。裝修時尚年輕，但又保留了老字號的傳統(tǒng)元素。菜品也是保留了粵菜經(jīng)典之外，添加了年輕人喜歡的各種奶茶、焦糖布丁...
就算百年“老”品牌只要不斷求變，開拓新的消費群體，都可以在新的市場中煥發(fā)生機，更別說其他相對年輕的品牌了。
還有一些成熟品牌通過下沉市場或者開拓海外市場，獲取新的機會，成功的例子也不少。
比如巨頭麥當勞、肯德基，還有前面說到的寶潔這些品牌，早就瞄準了巨大的中國三五線城市，一直很活躍。
國內(nèi)品牌出海歸來的品牌比如飛躍、波司登等，搖身一變，成了潮牌。
四、靠創(chuàng)新產(chǎn)品翻身
在重返蘋果公司后的第一年，喬布斯推出了「非同凡想」廣告和iMac。這款色彩鮮艷的半透明家用電腦，成為蘋果“起死回生”的關(guān)鍵。
iMac不再是米色的方形主機和顯示器、纏得一團糟的電線和厚厚的安裝手冊，而是一部友好的、生氣薄薄的裝置，手感順滑，賞心悅目。
當年的評價是這樣的：
“這不僅是近幾年來推出的外觀最酷的計算機，同時也是一個強有力的宣告，硅谷這家最初夢想公司終于不再夢游了” ?！?iMac是一個行業(yè)的華麗轉(zhuǎn)身“。”喬布斯采用的是15年前一樣的策略-制造大受歡迎的產(chǎn)品，發(fā)動無比強大的營銷攻勢，這個策略曾經(jīng)讓當時的蘋果公司大獲成功?！?/p>
iMac是蘋果新紀元的開端，更是履行了「非同凡想」的承諾。
一個產(chǎn)品（現(xiàn)在大家叫爆品）確實能給品牌帶來新生。當然死磕產(chǎn)品并不是一件容易的事，專注與堅持缺一不可。
蘋果的產(chǎn)品從來沒有說目標客戶是年輕人，但是“酷”、“超出想象”、“科技感”等內(nèi)涵一直吸引著全球各地不同年齡段的消費者，品牌也始終有著澎湃活力。
五、品牌形象升級
如果產(chǎn)品本身很好，但是是因為品牌形象有點過時、包裝有點陳舊，可以通過煥新賦予新的內(nèi)涵。
最好的例子就是有著600年歷史的故宮的品牌升級了?，F(xiàn)在的故宮已經(jīng)成了新晉“網(wǎng)紅”、超級IP。
不但是文創(chuàng)產(chǎn)品，打開故宮的網(wǎng)站，撲面而來的就是傳統(tǒng)與創(chuàng)新的極致融合。（想想我們很多公司的網(wǎng)站，真的是太不講究了。）
故宮現(xiàn)在成了年輕人心中最潮的文創(chuàng)形象，品牌年輕嗎？當然。
這個話題我在《品牌升級就是換個logo?》有談到：
“品牌好久已經(jīng)沒在市場上沒聲音了，這時候有必要重新喚起消費者/用戶的認知。再或者品牌在衰退周期中，需要尋求第二曲線增長，這個時候做品牌升級也是好時機?！?/p>
不過品牌形象升級之前，必須戰(zhàn)略先行，制定產(chǎn)品規(guī)劃并與消費者、合作伙伴、員工溝通，這樣的品牌升級成功的可能性更高。
六、營銷方式創(chuàng)新
幾年前阿迪達斯復(fù)古Stansmith小白鞋的成功就是通過KOL、COL的口碑瘋傳以及傳說中的饑餓營銷再次翻紅。
很多品牌落伍的原因是因為消費者變了，營銷通路變了，但是企業(yè)還是在用原來的方式做推廣。（下面這個圖雖然是2008年的，但是放到今天依然適用）
大家可以感受到的營銷的方式的演變過程是：個人推銷-電視廣告-品牌IP-KOL代言-口碑以及自傳播..
現(xiàn)在還不積極擁抱社交媒體、把客戶體驗做到極致的公司必然會失去機會。
七、組織創(chuàng)新
最后，但是也許是最重要的一點，就是品牌要變得有活力，組織也必須做調(diào)整。
雖然很多40-50歲的人偶爾也用抖音，成為B站的后浪...但是一個中年人能完全理解并接受年輕人的思維方式，基本上是不可能的。
特別是那些對二次元、彈幕、喝奶茶、打游戲等骨子里都排斥的中年人，就別想著去幕前指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計、品牌傳播了。讓年輕人去跟年輕人對話吧！
當然，如果能夠發(fā)揮年輕人的執(zhí)行力、創(chuàng)新力再加上有經(jīng)驗的管理者的戰(zhàn)略思考以及全局的把控，這樣的組合戰(zhàn)斗力最強。
一些管理者自以為了解年輕人，但是內(nèi)心抵制變化，在做決定的時候又回到傳統(tǒng)的思維方式。用原來的流程、原來的模式，只為品牌換上新的外衣，便想著去應(yīng)對已經(jīng)變化了的市場。
這樣的嘗試是一場必輸?shù)馁€博。
品牌的創(chuàng)新，離不開深入地洞悉目標客戶，不斷打磨產(chǎn)品，擁抱營銷方式的變化，用新的組織去應(yīng)對新的變化...
以上，希望有所啟發(fā)。
備注，文中提到的文章鏈接在下面：
1、情感驅(qū)動，可口可樂年輕的奧秘
2、品牌升級就是換個Logo？
作者公眾號：時光筆記簿 （ID：Think-Growth）
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