從市場特征告訴你，為什么不能用toC思維做toB

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舉報 2020-12-09

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2019年中國企業(yè)級SaaS市場規(guī)模為362.1億元，同比增長48.7%。2020年新冠疫情影響了宏觀經(jīng)濟增速，但線下轉(zhuǎn)線上、遠程辦公等需求反而成為 SaaS發(fā)展的助推力，預(yù)計2020年企業(yè)級SaaS市場仍將保持可觀增速，到2022年市場規(guī)模將突破千億元。
在次背景下，各類型SaaS廠商會更注重SaaS產(chǎn)品的價值、數(shù)據(jù)價值等，頭部廠商會加快對細分賽道的覆蓋，領(lǐng)域內(nèi)的投資和營銷的投入，各細分領(lǐng)域競爭更加激烈。
今天諸葛君與大家聊聊企業(yè)服務(wù)（B2B）的市場需求特征和購買特征。
通常，B2B市場在總交易量、每筆交易的當(dāng)事人數(shù)、客戶經(jīng)營活動的規(guī)模和多樣性、持續(xù)的時間等方面，要比消費者市場大得多，也復(fù)雜得多，盡管B2B市場的規(guī)模比消費者市場大得多，但B2B市場的客戶數(shù)量卻相對較少。
雖然B2B市場的客戶數(shù)量要少得多，但客戶購買量卻很大，并且往往按照一定周期重復(fù)購買。雖然B2B市場規(guī)模較大，但購買者呈現(xiàn)出相對集中的特點。選擇分布較為集中的圈子作為目標(biāo)市場可以幫助企業(yè)節(jié)省溝通和營銷成本，提高企業(yè)的營業(yè)收入。因此，市場高度復(fù)雜、規(guī)模大，購買者數(shù)量少、購買量大，以及購買者的相對集中性構(gòu)成了B2B市場的市場結(jié)構(gòu)特征。

B2B市場的需求特征

1） B2B市場的派生需求企業(yè)購買產(chǎn)品或服務(wù)是為了進一步生產(chǎn)、使用或提升效率，因此B2B市場的需求實際是由消費市場派生出來，并最終取決于消費市場消費者的直接需求。在這種情況下，消費者對消費品的需求不僅影響這些產(chǎn)品的供應(yīng)，而且影響與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)，因此派生需求可以指導(dǎo)上游市場對下游市場的拉動。上游供應(yīng)商不僅要關(guān)心直接顧客的需求，同時也要關(guān)心顧客的顧客，即最終消費者的需求，并通過引導(dǎo)和影響最終消費者的偏好，來增加其產(chǎn)品的市場需求量。

2）需求缺乏彈性在B2B市場上，購買者對產(chǎn)品或服務(wù)的需求受價格變動的影響不大，因為企業(yè)的購買是為了進一步的生產(chǎn)和銷售，因此產(chǎn)品價格的上漲并不能導(dǎo)致需求量的減少，只要消費者市場的需求不變，B2B市場的需求一般也不會有太大變動。此外，大多數(shù)企業(yè)級服務(wù)的產(chǎn)品價格往往占很小的比重，大部分是由于產(chǎn)品創(chuàng)造的價值，因此產(chǎn)品價格的變化對成交的影響很小，重點在于創(chuàng)造價值。

3）需求波動大由于B2B市場的需求是靠消費市場拉動的，因此B2B市場的需求會因消費市場需求的變化而產(chǎn)生波動。根據(jù)需求波動加速原理，下游產(chǎn)品需求的波動會造成上游產(chǎn)品更大的波動，且在短期內(nèi)很難快速恢復(fù)。例如，消費者需求增加一定的百分比，企業(yè)為追加產(chǎn)出相應(yīng)效率，對企業(yè)級服務(wù)的需求將上升更大的百分比。消費需求上升10%，可能引起企業(yè)產(chǎn)品的需求上升200%。例如：新冠疫情加快了市場教育進程:傳統(tǒng)的線下零售、餐飲、采購等活動受阻，企業(yè)對零售電商、協(xié)同辦公、CRM、數(shù)字化采購等領(lǐng)域SaaS產(chǎn)品的需求顯著增加，帶動部分小微企業(yè)初步涉足SaaS產(chǎn)品的嘗試，市場教育取得進展。

牛鞭效應(yīng)控制供應(yīng)鏈波動

在供應(yīng)鏈上，需求的微小變化，會從零售商到服務(wù)商、供應(yīng)商逐級放大，這種現(xiàn)象就叫牛鞭效應(yīng)。牛鞭效應(yīng)根深蒂固，是影響供應(yīng)鏈的一個根本性問題，在供應(yīng)鏈設(shè)計和管理上要特別關(guān)注。
先舉個例子來說明牛鞭效應(yīng)：假定全球消費者對計算機的需求預(yù)測輕微增長2%，轉(zhuǎn)化到聯(lián)想（制造商）時就可能成了5%，傳遞到英特爾（一級供應(yīng)商）時則可能是10%，而到了英特爾的設(shè)備商（次級供應(yīng)商）時則可能變?yōu)?0%。簡言之，越是處于供應(yīng)鏈的后端，需求變化幅度越大。這像西部牛仔揮舞的牛鞭，手腕輕輕一抖，鞭梢便會大幅度抖動，劃出一道美麗的圓弧，這或許就是“牛鞭效應(yīng)”名稱的來歷。
需求變化是不確定因素，供應(yīng)鏈的自然反應(yīng)是增加產(chǎn)能；需求變動越大，供應(yīng)鏈合作伙伴的產(chǎn)能就越大。資金流帶來很大挑戰(zhàn)。對市場的響應(yīng)速度而言，牛鞭效應(yīng)表明，越是處于供應(yīng)鏈后端，企業(yè)響應(yīng)速度越慢（也因為其響應(yīng)幅度最大）。其結(jié)果是，當(dāng)市場需求增加的時候，供應(yīng)商往往產(chǎn)能不足，無法支持；而當(dāng)市場需求放緩時，往往繼續(xù)過量生產(chǎn)，造成積壓。
由于牛鞭效應(yīng)，伴隨著過量生產(chǎn)的是整個服務(wù)鏈的產(chǎn)能過度膨脹。對整個宏觀經(jīng)濟而言，牛鞭效應(yīng)可以解釋為什么有些行業(yè)比另一些行業(yè)提前衰退，或滯后復(fù)蘇。在行業(yè)騰飛、經(jīng)濟景氣時，往往由于后端服務(wù)商沒法及時擴張而影響整體的銷售業(yè)績

B2B市場的購買特征

1）專業(yè)購買B2B市場通常帶有很強的技術(shù)特征，因此市場上的采購者都是專業(yè)購買者，他們對于采購產(chǎn)品的了解程度可能不亞于產(chǎn)品的提供者，而消費品購買者一般不要求具備專門的技術(shù)知識。
2）理性購買B2B市場供應(yīng)商的選擇較為復(fù)雜。由于采購人員代表公司而不是個人進行購買，需要其保持更加客觀和理性的態(tài)度。一般而言，企業(yè)購買需要一個或長或短的協(xié)商談判期，并經(jīng)歷這樣的過程：識別問題——明確需求——描述產(chǎn)品規(guī)格——尋找供應(yīng)商——征求供應(yīng)信息——選擇服務(wù)商——正式訂購——績效評估。
3）直接購買企業(yè)購買者通常從生產(chǎn)商那里直接購買，而不經(jīng)過任何中間商，尤其是那些技術(shù)復(fù)雜或昂貴的商品，而消費者購買則需要借助經(jīng)銷商、零售商等銷售渠道。此外，在B2B市場上，一些企業(yè)之間也存在著互購的現(xiàn)象。
4）影響購買的人較多在B2B市場中，往往不是一個人制定購買決策，而是由企業(yè)內(nèi)處于不同職位的個人或處于不同地位的委員會共同決定的。例如，產(chǎn)品使用者可對產(chǎn)品進行測試和驗收，生產(chǎn)經(jīng)理可能通過試驗運行產(chǎn)品，董事會可能對供應(yīng)來源施加不容抗拒的影響力，采購人員進行價格談判。而消費品購買中，個人最有影響力，偶爾才會受他家庭成員影響。
5）供求雙方關(guān)系穩(wěn)定許多消費者喜歡或經(jīng)常改變他們的購買習(xí)慣和偏好，但企業(yè)購買者并不是這樣。實踐研究表明，B2B市場上買賣關(guān)系的建立通常要花費很長的時間成本，因此企業(yè)傾向于保持穩(wěn)定的買賣關(guān)系。

B2B市場除上述主要的購買特征外，在購買目的、市場結(jié)構(gòu)和需求特征等方面同B2C市場存在顯著差異。企業(yè)級服務(wù)產(chǎn)品將走向深度價值探索，企業(yè)的需求也逐漸表現(xiàn)為能夠解決業(yè)務(wù)痛點的深度解決方案。基于實際業(yè)務(wù)場景的敏捷定制化服務(wù)能力將受客戶青睞。從通用工具型到產(chǎn)品型到場景化全面服務(wù)能力，將企業(yè)級服務(wù)作為增值項，逐漸構(gòu)建商業(yè)正循環(huán)。