2017上半年危機公關(guān)盤點：5個成功案例＋5個失敗案例
來源：駿小寶（微信號：junxiaobao2016）
作者： 駿小寶
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今天為大家盤點2017年上半年的十大危機公關(guān)案例。
今年上半年，依然有躲不過的315公關(guān)劫，依然有明星在出軌、離婚，也依然有一言不合的撕逼大戰(zhàn)……在這些危機的背后，有成功，也有失敗。
我總結(jié)了上半年10個印象深刻、影響較大的危機公關(guān)事件，并將它們分成了成功和失敗兩類。
成功案例一：
兩會期間遭危機，馬云親自為淘寶正言
今年兩會期間，全國人大代表、廣東唯美陶瓷有限公司（馬可波羅瓷磚）董事長黃建平公開表示，他此次打算提交的議案資料總結(jié)下來就一句話：“互聯(lián)網(wǎng)虛擬經(jīng)濟破壞實體經(jīng)濟，網(wǎng)店假冒偽劣產(chǎn)品居多”。
不僅如此，黃建平還點名淘寶，稱“目前淘寶網(wǎng)上搜索關(guān)鍵詞“馬可波羅瓷磚”、“馬可波羅衛(wèi)浴”，搜索結(jié)果居然足足有五百多家，但是其中經(jīng)過集團授權(quán)的經(jīng)銷商才兩家。”
面對這樣的“危機”，阿里的公關(guān)反應(yīng)神速，在雙微上同步發(fā)布了《對人大代表馬可·波羅瓷磚董事長黃建平三點議題的商榷》的回應(yīng)。更厲害的是，馬云親自在微博上進行了第二波回應(yīng)。要知道，馬云發(fā)微博的頻率那可是相當(dāng)?shù)?，我?shù)了一下，馬云2016年共發(fā)了14條微博，這次的回應(yīng)，是他2017年以來第二次發(fā)布微博。
事件回顧：從阿里輕松應(yīng)對兩會“點名”，學(xué)習(xí)你該有的公關(guān)技能
成功案例二：
315公關(guān)劫，無印良品“性冷淡”式危機公關(guān)
今年315被曝光的品牌中，無印良品算一個比較有看頭的案例。無印良品和部分跨境電商，這次栽在了日本進口商品上，理由是違規(guī)出售日本福島核電站泄漏事件中禁售產(chǎn)地的商品。
3月16日中午，無印良品終于針對被央視315點名一事發(fā)布了聲明?？v觀這則聲明，不得不說，還是延續(xù)了無印良品一貫的性冷淡風(fēng)。通篇理性，幾乎毫無感性的成分。
無印良品指出，次引起誤解的原因是所銷售的進口食品日文標(biāo)識上所標(biāo)示的“販殼者 株式會社良品計畫RD01東京都豐島區(qū)東池袋4-26-3”，而該信息為本公司母公司名稱及其法定注冊地址，并非本司所售進口食品的產(chǎn)地。
也就是說，央視記者把公司注冊地和食品產(chǎn)地搞混了。
無印良品還在聲明最后附上了每批次食品報關(guān)報驗單等一系列證明復(fù)印件。可以說是有理有據(jù)，不卑不亢。
如此性冷淡的危機公關(guān)，卻讓輿論迅速反轉(zhuǎn)，網(wǎng)友的情感值迅速回升，危機公關(guān)成功幫助品牌轉(zhuǎn)危為安。
事件回顧：無印良品成功逆襲央視315，但這樣的危機公關(guān)不值得借鑒
成功案例三：
不會做公關(guān)的演員不是好廚子
4月23日晚，一篇名為《黃老師，黃小廚方案的錢我們不要了》的文章突然在朋友圈刷屏。
一家名為A&A Communication的公關(guān)公司，控訴黃小廚于北京舉辦的noob市集現(xiàn)場所呈現(xiàn)的現(xiàn)場方案與他們?yōu)辄S小廚提案的方案重合度極高。
而問題就在于，A&A Communication參與了黃小廚的比稿，但最終卻并沒有中標(biāo)。
第二天早上，黃小廚品牌創(chuàng)始人黃磊發(fā)布個人聲明，這篇公關(guān)稿基本上算是正面典范。危機公關(guān)該有的姿態(tài)基本都涵蓋了。
12小時內(nèi)回應(yīng)，響應(yīng)速度及時；“如黃小廚涉及抄襲，黃小廚公司自會承擔(dān)責(zé)任......將實際情況不做任何的斷章取義，公布于眾”這樣的回應(yīng)也做到了態(tài)度端莊，保證嚴(yán)查到底。
黃小廚這個品牌始終是建立在黃磊自身的個人品牌之上，黃磊及時站出來表明態(tài)度，總歸不會太差。由于黃磊的人設(shè)向來還算正面，大眾的輿論好感度也較高，再加上對方也沒有繼續(xù)糾纏，這次的危機公關(guān)總的來說算比較成功。
事件回顧：黃老師，黃小廚方案的錢我們不要了（更新黃磊回應(yīng)）
成功案例四：
周杰倫怒斥公安，央視點贊危機公關(guān)
4月30日晚，在周杰倫西安個人演唱會現(xiàn)場，一名公安把粉絲的燈牌丟掉，這個舉動被臺上的周杰倫看到了，周杰倫當(dāng)眾怒斥公安“滾出去”。
事后，得知安保人員之所以將歌迷燈牌丟掉是因為前排歌迷燈牌擋住了后排歌迷的視線，安保人員是為保護更多歌迷的利益才上前阻止。
周杰倫第一時間通過公司官方微博以及演唱會主辦方等公開渠道向這位安保人員道歉。
第二步，文字道歉之后，周杰倫錄制了一段道歉的視頻，并親自到安保指揮部，向演唱會期間執(zhí)勤的安保人員表示感謝，同時當(dāng)面向這位安保人員道歉并取得原諒。
成功案例五：
網(wǎng)易嚴(yán)選VS毛巾哥，不占理也能贏好感
5月23日，“最生活毛巾”發(fā)布了一篇公關(guān)檄文，《致丁磊：能給創(chuàng)業(yè)者一條活路嗎？》，人稱“毛巾哥”的創(chuàng)始人控訴網(wǎng)易嚴(yán)選的一款毛巾產(chǎn)品侵權(quán)。毛巾哥表示，網(wǎng)易嚴(yán)選違規(guī)侵權(quán)使用“G20專供”字眼描述產(chǎn)品。
網(wǎng)易嚴(yán)選在第二天發(fā)文回應(yīng)，文中，明顯看出網(wǎng)易嚴(yán)選的確沒有獲得G20授權(quán)，但是，就在不占理的情況下，網(wǎng)易嚴(yán)選憑借多種套路的公關(guān)手段，依然贏得了不少的好感，這款毛巾也是賣到了脫銷，網(wǎng)易嚴(yán)選成為最大贏家。
網(wǎng)易嚴(yán)選事后發(fā)布了全新單曲——《網(wǎng)易嚴(yán)選退錢了》。
這首《網(wǎng)易嚴(yán)選退錢啦》的歌曲在端午期間在網(wǎng)易云音樂上架，“幾天前有篇文章給嚴(yán)選毛巾潑臟，老板說哼~超不爽”、“我們退錢啦，哈哈哈哈”這種洋洋得意的歌詞，竟顯示出網(wǎng)易嚴(yán)選對于這件事情的一絲得意。
事件回顧：我為什么要給“網(wǎng)易嚴(yán)選”的對撕點贊？
失敗案例一：
不維護公關(guān)渠道，導(dǎo)致正面回應(yīng)失聲
2月23日，《就算老公一毛錢股份都沒有拿到，在我心里，他仍然是最牛逼的創(chuàng)業(yè)者》一文刷屏。作者稱她老公是某游戲創(chuàng)業(yè)公司的第二名員工，以聯(lián)合創(chuàng)始人身份自居，但七年來從來沒有談過股份等事，如今和CEO談股份，被不講情面地談崩了……
在網(wǎng)友們的深扒之下，這家公司浮出水面，北京展程科技有限公司及CEO陳羽翔，大家紛紛預(yù)測該事件十有八九會反轉(zhuǎn)，但是一直得到第二天晚上，這篇來自當(dāng)事人的正面回應(yīng)文章居然還是沒出現(xiàn)。
知道第三天中午，陳羽翔終于在個人知乎上回應(yīng)了這件事
但是，回應(yīng)的時機非但晚了，而且內(nèi)容基本上都已經(jīng)被網(wǎng)友和周邊知情者爆料完了，沒有太多讓劇情發(fā)展變化的爆點。
這篇文章之所以會錯過最佳的公關(guān)時間。唯一的理由是，展程這家企業(yè)，竟然找不到一個合適的渠道來發(fā)布這篇文章！展程科技雖然注冊了微信公眾號，但問題一是沒有企業(yè)認證，二是歷史消息為空。形同虛設(shè)。而微博賬號更是只有區(qū)區(qū)5個粉絲，并且只在2014年發(fā)布過一條招聘信息，之后就荒廢了。
所以說，展程科技這家公司，在遇到輿論危機的事后，即使PR團隊真的寫出了這篇足以讓事件反轉(zhuǎn)的公關(guān)稿（事實上，從目前展程的種種表現(xiàn)來看，也未必存在這個PR團隊），但回頭卻發(fā)現(xiàn)，沒有合適的渠道來發(fā)布。
事件回顧：還是一毛錢股份都沒給，陳羽翔這份回應(yīng)合格嗎？
失敗案例二：
麗江旅游遭信任危機，教科書式失敗危機公關(guān)
今年1月，麗江女子被打毀容事件鬧得沸沸揚揚。女網(wǎng)友@琳噠是我 深夜發(fā)微博，稱自己去年11月11日在麗江某燒烤店就餐時，遭數(shù)名當(dāng)?shù)啬凶犹翎厷颍凰榫破縿澞槡荩凶与x開時還搶走女子及同行人財物、手機，并揚言不怕警察，隨便告。
網(wǎng)友們以微博為主要戰(zhàn)場，幾乎一邊倒地向麗江有關(guān)官微發(fā)起了口誅筆伐。但麗江有關(guān)部門的官微，實力演繹了一次教科書式的失敗危機公關(guān)，不僅沒有挽回城市形象，反而助長網(wǎng)友的譴責(zé)。
2月10，@云南麗江警方 藍V賬號在官微上轉(zhuǎn)發(fā)一條網(wǎng)絡(luò)上抹黑被打女游客的傳言，并在微博上指責(zé)受害人放蕩、不值得同情的微博，同時@被打當(dāng)事人。
而麗江警方首先是在微博上稱賬號異常，隨后又改變說法，稱是微博值班民警的個人行為，已經(jīng)對當(dāng)事人進行處分。
2月25日，當(dāng)有網(wǎng)友評論說“永遠不會去的地方就是麗江”時，云南麗江市古城區(qū)委宣傳部官方微博 @古宣發(fā)布 竟回復(fù)“你最好永遠別來！有你不多無你不少！”
事后，@古宣發(fā)布 在微博發(fā)布聲明，否認自己發(fā)布了該條評論，稱“截圖之言并非我部所為，正在調(diào)查中。”一天后，@古宣發(fā)布 回應(yīng)，對古城區(qū)委宣傳部副部長和儉、外宣辦主任李國璋采取停職檢查，并進行黨紀(jì)立案。
群情激憤之下，麗江的形象一落千丈，大眾只會記得，麗江不僅處理不好游客被打事件，甚至官方公然“污蔑”受害者；承受不了網(wǎng)友們的負面評價，還公然“懟”網(wǎng)友。
事件回顧：女子麗江遭暴打毀容，難道現(xiàn)在報警都要靠微博了？
失敗案例三：
香港航空攤上事，得罪香港賭王兒子
3月13日，香港賭王何鴻燊的四房兒子何猷君在微博上吐槽香港航空，稱自己同機伙伴護照丟在飛機上，香港航空因其是經(jīng)濟艙愛答不理。最后只能露宿機場。
事后，香港航空的官方微博在17個半小時后給出了對于賭王兒子微博投訴的官方回復(fù)?；貞?yīng)的速度并不及時，行文也極其浮夸，尤其是自稱“本少”，在香港賭王兒子面前更顯得有點搞笑。
整篇回應(yīng)，非但沒有道歉的字眼，而且標(biāo)題是《關(guān)于很"勢力"的回應(yīng)》，口氣完全互懟抬杠的節(jié)奏。作為一家“犯了錯”的企業(yè)，面對顧客的時候完全沒有該有的謙卑和顧客第一的意識，反而在微博上配了一張這樣的圖，顯得更加火上澆油。
也難怪最后賭王兒子反過來向香港航空“道歉”。
失敗案例四：
包貝爾火鍋店牛血冒充鴨血，flag立得太早
3月22日，明星包貝爾投資的辣莊火鍋店上了熱搜，網(wǎng)曝包貝爾的火鍋店用牛血兌水冒充鴨血，沒有一滴鴨血。
包貝爾通過微博道歉，雖然否認了對這件事情知情，但網(wǎng)友們的情緒并沒有因為這封道歉而消停。原因正是因為包貝爾此前做出的種種承諾。
包貝爾此前不止一次強調(diào)過食品安全是他所開的火鍋店的賣點，而如今發(fā)生這種事，光靠一句道歉似乎已經(jīng)不足以平息網(wǎng)友的憤怒了。真是flag不能立太早啊。
失敗案例五：
危機公關(guān)處理不當(dāng)，美聯(lián)航市值蒸發(fā)近10億美元
4月10日，美聯(lián)航一名亞裔乘客在芝加哥機場的航班上因“超售”問題被強行從座位上拖拽的視頻，在網(wǎng)絡(luò)持續(xù)發(fā)酵，引發(fā)網(wǎng)友大規(guī)?？谡D筆伐。這段視頻在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳，引發(fā)全球公憤。
4月10日，美聯(lián)航官方發(fā)布了CEO Oscar Munoz 的一份簡短聲明，但顯然避重就輕，只提到對于“重新安置的乘客”的道歉，并沒有對于這位受傷的亞裔男子的道歉。
隨后Munoz在一封員工信中寫道：“當(dāng)員工禮貌請求一名乘客下機時遭到了拒絕，隨后便有必要聯(lián)系芝加哥航空安全人員前來幫助。員工遵循了處理此類情況的既定程序，公司贊揚員工做出的努力?！蹦轮Z茨稱他們是“好樣的”，并指責(zé)被拖下飛機的乘客具有攻擊性。郵件傳出后進一步加深了公眾對美聯(lián)航的憤怒。
迫于壓力，11日，Munoz又發(fā)布了第二份聲明。他鄭重道歉，并承諾在4月30日之前完成此事件的調(diào)查。Munoz在美國廣播公司《早安美國》節(jié)目中再次道歉，表示類似事件不會再發(fā)生。另外，美聯(lián)航發(fā)言人表示，當(dāng)時整個航班的乘客都將獲得退款。
Munoz親手搞大了美聯(lián)航的危機，并且讓公司的市值一夜之間蒸發(fā)近10億美元。
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