泰式幽默×美團(tuán)外賣——當(dāng)薩瓦迪卡遇上中國外賣界龍頭
在廣告界，泰國廣告一直被奉為“神一樣的存在”，皆因其代表性的清奇腦洞+神反轉(zhuǎn)式幽默，鑄就了名聞海內(nèi)外的一個(gè)個(gè)熱議經(jīng)典！無獨(dú)有偶，這股泰式旋風(fēng)近日已登陸O2O外賣平臺(tái)之上，美團(tuán)外賣剛剛出街的一系列TVC無不透露出一股子“薩瓦迪卡”style。
下面請(qǐng)欣賞某防曬護(hù)膚品的“假”廣告：
這次，美團(tuán)外賣不僅邀請(qǐng)了人氣偶像楊洋和趙麗穎分別擔(dān)當(dāng)“明星騎手”和“明星品味官”作為其品牌形象代言人，還請(qǐng)來了曾任BBDO曼谷創(chuàng)始合伙人之一、泰國知名導(dǎo)演Aod來操刀TVC的拍攝。善于用戲劇性的表現(xiàn)手法來和用戶交流的Aod曾經(jīng)執(zhí)導(dǎo)過多部廣告片并多次獲得金獅獎(jiǎng)、ONESHOW、亞太廣告節(jié)、ADFEST等國際廣告知名獎(jiǎng)項(xiàng)。除了強(qiáng)大的導(dǎo)演制作團(tuán)隊(duì)，TVC從廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)以及兩位明星代言人的選擇都有值得一說的地方。
去繁就簡就用1個(gè)策略
夏天天氣悶熱且多變，白天還艷陽高照，到了晚間可能就風(fēng)雨交加了。“天有不測風(fēng)云”的惡劣天氣影響外出用餐，是夏日里大家普遍遇到的生活痛點(diǎn)?；谶@一洞察，美團(tuán)外賣將解決用戶的痛點(diǎn)體現(xiàn)在TVC的策略中，“送啥都快”就是策略的核心。
美團(tuán)外賣特別設(shè)置了同事之間如何化身“心機(jī)”girl令人艷羨、職場生活中如何搞定老板、鄰里關(guān)系中如何幫助帥哥鄰居這三個(gè)生活場景去表現(xiàn)廣告創(chuàng)意。TVC要講的就是在以上痛點(diǎn)的洞察下，美團(tuán)外賣主打?qū)?yīng)天氣下消暑降溫、暖胃驅(qū)寒的細(xì)分品類產(chǎn)品，并通過場景化的方式創(chuàng)意呈現(xiàn)。
始終圍繞同一個(gè)策略去表達(dá)平臺(tái)的特性，這點(diǎn)很穩(wěn)。
下面，帶給大家這一系列TVC的創(chuàng)意解讀。
3個(gè)創(chuàng)意場景只表達(dá)1點(diǎn)訴求
場景一：炎炎夏日一招搞定龜毛老板
驕陽似火的室外，如何滿足老板想要一杯冰咖啡的“霸道“需求？用美團(tuán)外賣可以輕松解決酷熱天氣下不能出門的痛點(diǎn)，同時(shí)讓老板不再燥熱心煩。視頻中，當(dāng)趙麗穎為老板點(diǎn)了一杯冰咖啡，騎手楊洋準(zhǔn)時(shí)送上時(shí)，其貼心地關(guān)照到“小心拿 有些涼”。值得注意的是，在這個(gè)場景中，趙麗穎一開始并沒有想到用美團(tuán)外賣直接下單來解決問題，而是經(jīng)由身邊的同事提醒上美團(tuán)外賣完成下單。
場景二：風(fēng)雨交加之夜暖化落湯雞鄰居
鄰居帥哥在電閃雷鳴的夏夜被暴雨淋濕，想煮紅糖姜茶可憐卻沒有姜...面對(duì)他的求助，你又如何幫他擺脫困境？用美團(tuán)外賣就能在這種惡劣天氣條件下滿足鄰居想喝紅糖姜茶來驅(qū)寒的取暖的需求。
同樣的，在姜茶送到之時(shí)，楊洋送上了一句“請(qǐng)拿好 小心燙哦”的關(guān)心語。
在整支TVC中，每一個(gè)細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，都有自己的巧思，在傳遞美團(tuán)外賣送餐快的同時(shí)，也讓消費(fèi)者從側(cè)面感知服務(wù)的細(xì)膩和人性化。
還有一個(gè)值得我們注意的細(xì)節(jié)是，上面兩支視頻都并不是讓代言人干巴巴地對(duì)著鏡頭念口號(hào)，而是把品牌植入到具體場景當(dāng)中，經(jīng)由代言人的同事/室友安利給大家，沒有宏篇大論的強(qiáng)行推銷，取而代之的是善意的提醒和貼心的關(guān)懷。從這個(gè)細(xì)節(jié)中我們可以看出，美團(tuán)外賣在不同圈層中已經(jīng)形成了一定的口碑，正在轉(zhuǎn)變成一個(gè)經(jīng)常給你雪中送炭的好朋友，當(dāng)你有困難和需求時(shí)，他會(huì)第一時(shí)間來到你的身邊，不僅給予你物質(zhì)上的援助，還有精神上的關(guān)懷。
場景三：防曬美白2.0神器已上線
這支TVC前10秒的畫面表現(xiàn)猶如致敬傳統(tǒng)護(hù)膚防曬的產(chǎn)品廣告，而在12秒處出現(xiàn)神轉(zhuǎn)折，一語道出趙麗穎肌膚美白的原因是用了美團(tuán)外賣。
上美團(tuán)外賣，讓你不用外出受紫外線傷害；護(hù)膚美白，上美團(tuán)外賣，這可以說腦洞很大了。
TVC整體節(jié)奏輕快活潑、有趣味、甚至略帶夸張，且都以30秒的時(shí)長呈現(xiàn)。很“快”的廣告與“美團(tuán)外賣 送啥都快”的“快”的特性很搭。
明星選擇有效，與品牌特點(diǎn)契合
前不久，美團(tuán)外賣對(duì)外公布目前累計(jì)用戶數(shù)量已突破2億，在如此之高的市場占有率之下，美團(tuán)外賣是時(shí)候進(jìn)一步提升其品牌美譽(yù)度了，選擇合適的明星代言人成了比較有效的“捷徑”之一。
楊洋對(duì)外一貫的形象是陽光健康、富有活力、正能量的擔(dān)當(dāng)，而趙麗穎也是不容小覷的新生代人氣女演員，兩人在微博分別擁有3千多萬和5千多萬的粉絲。楊洋的形象及其個(gè)人號(hào)召力是美團(tuán)外賣選其擔(dān)當(dāng)“明星騎手”的重要考量。
同樣的，趙麗穎曾在電視劇《杉杉來了》成功塑造過愛好美食的杉杉，這次被美團(tuán)外賣邀請(qǐng)成為“明星品味官”，這一點(diǎn)也是比較契合的。
值得一提的是，由趙麗穎主演的《楚喬傳》在這個(gè)夏日中持續(xù)熱播，收割著較高的影視劇收視率。楊洋主演的電影版《三生三世十里桃花》也將在全國院線上映。強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭、背后強(qiáng)大的粉絲經(jīng)濟(jì)以及各自暑期檔出色的作品表現(xiàn)，都成了美團(tuán)外賣選擇楊洋、趙麗穎這兩位當(dāng)紅明星作為品牌代言人的不二人選。
TVC一出，粉絲的自發(fā)留言也足以證明美團(tuán)外賣選對(duì)了代言人
廣告語簡短扼要 ，品牌記憶點(diǎn)強(qiáng)
當(dāng)各大品牌廣告鋪天蓋地之時(shí)，令你有印象的你能說出幾個(gè)？OPPO手機(jī)“充電五分鐘 通話兩小時(shí)”的廣告語你一定不陌生，簡單一句話直接告訴消費(fèi)者“充電快”、“待機(jī)久”這兩大產(chǎn)品特性。廣告語一出，OPPO的品牌印象變得極為深刻。
“美團(tuán)外賣 送啥都快”這句slogan和當(dāng)年OPPO手機(jī)“充電五分鐘 通話兩小時(shí)”廣告語如出一轍，簡短扼要，滿足消費(fèi)者叫外賣不想等太久的用戶需求。只需這8個(gè)字，美團(tuán)外賣的品牌記憶點(diǎn)就足夠強(qiáng)。
O2O外賣平臺(tái)核心競爭力就是服務(wù)，如果始終站在消費(fèi)者體驗(yàn)角度去完善服務(wù)體驗(yàn)，該外賣平臺(tái)的強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì)就變得難以替代了。
從這組TVC上去看，美團(tuán)外賣在用戶體驗(yàn)這一環(huán)上已經(jīng)拋出了響亮的口號(hào)，而未來它能給消費(fèi)者提供怎樣更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和富有表現(xiàn)力的廣告作品，值得我們期待。
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