大中華區(qū)艾菲對話京東顏偉鵬博士：深度解讀京東營銷體系

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舉報 2020-12-17

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12月10日，京東集團(tuán)副總裁、京東零售技術(shù)委員會主席、商業(yè)提升事業(yè)部總裁顏偉鵬博士在2020大中華區(qū)艾菲國際論壇“新消費(fèi)·新零售“版塊作了題為《后疫情時代泛零售數(shù)智化轉(zhuǎn)型》的精彩分享。

面對更高更快的行業(yè)發(fā)展，數(shù)智化的供應(yīng)鏈條已經(jīng)成為京東構(gòu)建新生態(tài)最基礎(chǔ)的支持框架。京東早已不再只是單一的電商平臺，依托于平臺的海量用戶，對購物者行為進(jìn)行深入洞察，形成具有獨特價值的理論體系，進(jìn)一步促進(jìn)品牌用戶增長，刺激銷售轉(zhuǎn)化。
2020年大中華區(qū)艾菲戰(zhàn)略升級，攜手京東零售，設(shè)立了購物者營銷專項賽道。面向傳統(tǒng)零售行業(yè)和電子商務(wù)領(lǐng)域，立足企業(yè)品牌核心，針對市場新環(huán)境下的趨勢與機(jī)遇，共同挖掘優(yōu)秀的購物者營銷案例，共同賦能品牌實效價值和更多元發(fā)展。

2020大中華區(qū)艾菲國際論壇結(jié)束后，顏偉鵬博士接受了大中華區(qū)艾菲獎的專訪。

Q1、營銷數(shù)據(jù)平臺已逐漸成為各個大媒體平臺的標(biāo)配，您認(rèn)為京東營銷360的優(yōu)勢有哪些？

顏偉鵬博士：全鏈路，全場景，全渠道是京東營銷360的核心優(yōu)勢?；诩瘓F(tuán)自營DNA的全鏈路，意味著我們能夠在數(shù)據(jù)的回收和合作上比別人做得更深入，我們在線上是自營的模式，在線下也有著京東新通路、7FRESH和京東專賣店等一系列“自營”場景。全鏈路一方面需要足夠長，另一方面要足夠深，這樣才能保證全鏈路的智能，自營DNA使京東營銷360能夠在站內(nèi)、站外、線上、線下，在不同的營銷場景上做貫通的。這種貫通讓我們對用戶行為、用戶興趣、用戶最終的購物結(jié)果都能有更完整的了解。

Q2、在您現(xiàn)場分享的JD GOAL方法論體系化中，評估消費(fèi)者生命周期價值的邏輯是什么？在實際場景中，品牌對A1-A4各個階段的消費(fèi)者具體是怎么定義的？

顏偉鵬博士：京東營銷360聯(lián)手京東硅谷研發(fā)團(tuán)隊打造CLV（Consumer Lifetime Value）模型,可基于現(xiàn)在用戶購物行為以及用戶特征等出發(fā)來預(yù)測未來在客戶對品牌的貢獻(xiàn)能力，根據(jù)每位用戶的歷史價值+當(dāng)前價值+潛在價值得出對品牌未來總體價值，并且CLV并不只是個簡單的靜態(tài)分析指標(biāo)，而會形成參考的范圍作為品牌用戶價值健康度參照，如果一旦品牌價值低于范圍下限，那么就要采取一些行動來提升CLV值了。 4A消費(fèi)者模型：

0A全新人群：無品牌廣告曝光和瀏覽的人群

1A認(rèn)知（Aware）：廣告曝光、瀏覽的人群

2A吸引（Appeal）：持續(xù)留言，搜索，關(guān)注，加購，咨詢客服的人群

3A行動（Act）：購買，評價，使用售后的人群

4A擁護(hù)（Advocate）：復(fù)購，好評，回答提問，推薦，進(jìn)行社交傳播的人群

Q3、京東的商品定向廣告都支持哪些定向維度？具體是怎么提升投放效率的？

京東的商品定向可將SKU投放于指定商品鄰近廣告坑位上，實現(xiàn)相似商品跟隨，從其他商品處搶奪精準(zhǔn)流量，完成拉新；或者挑選類目關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的兩個相似SKU組合，進(jìn)行商品搭配投放；也可以定向借勢爆品，引爆上市新品流量。

商品模式現(xiàn)在已支持在京東快車普通計劃和購物觸點內(nèi)投放，意味著商品定向不但承接以APP無線端流量為主的搜索廣告資源，定向“人找貨”，還能夠覆蓋以購物觸點流量為主的推薦廣告資源，定向“貨找人”，這些流量都有一個共同點，那就是購買意圖強(qiáng)，轉(zhuǎn)化效果自然也會更好。
當(dāng)開啟商品定向時，系統(tǒng)內(nèi)會分別從類目維度和商品維度為商家提供出價建議。建議商家優(yōu)先使用“定向類目”，將商品投放在指定類目、品牌和價格區(qū)間的SKU附近坑位，以便拿到更多優(yōu)質(zhì)流量。

京東以技術(shù)為驅(qū)動，不斷推進(jìn)數(shù)智化建設(shè)，同時向泛零售行業(yè)開放，共享技術(shù)發(fā)展，助力合作伙伴快速應(yīng)對市場。正如顏偉鵬博士在論壇現(xiàn)場所說的那樣：“京東愿意攜手所有合作伙伴，共創(chuàng)零售的數(shù)智化未來。”

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