社區(qū)團購，巨頭們的野心不止“菜籃子”

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舉報 2020-12-21

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前言：

互聯(lián)網(wǎng)流量是一把屠龍刀，資本卻用他來割韭菜。

對于近期風口浪尖的社區(qū)團購買菜，人民日報評道：“掌握著海量數(shù)據(jù)、先進算法的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，理應在科技創(chuàng)新上有更多擔當、有更多追求、有更多作為;別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃?！?/p>

總結(jié)一下，就是“殺雞何用牛刀”！

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其實早在2014年，社區(qū)團購就有苗頭；2017年，小程序的興起，讓社區(qū)團購這個生意有了規(guī)?；蜆藴驶目赡埽?018年稱得上爆發(fā)元年，數(shù)十家社區(qū)團購平臺獲得資本青睞，鄰鄰壹、呆蘿卜、你我您、十薈團、食享會、興盛優(yōu)選、松鼠拼拼、美家優(yōu)享、同程生活等均獲得千萬到億元級別的融資。

但此時社區(qū)團購公司幾乎全部處于虧損狀態(tài)。整體毛利基本上在20%左右，扣除團長的10%利潤，再加上履約、配送、倉儲成本，算下來是虧本的買賣。

2020年1月，在新冠疫情爆發(fā)之前，創(chuàng)立 5 年獲得6.3億元融資、業(yè)界號稱“中國版的Costco”、2019年榮登胡潤中國潛力獨角獸企業(yè)、中國社區(qū)生鮮團購模式首創(chuàng)….之“呆蘿卜”，宣布破產(chǎn)重組。

唉，如果呆蘿卜能再多挺3個月…可惜沒有如果。

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一場突如其來的疫情催生轉(zhuǎn)機。

呆蘿卜宣布破產(chǎn)三個月后，美團、阿里、拼多多、滴滴等巨頭紛紛重資入場。

4 月，滴滴成立「橙心優(yōu)選」，CEO 程維放出豪言“投入不設(shè)上限，全力拿第一”。

6 月，國內(nèi)首家社區(qū)生鮮電商門店開業(yè)。

7 月，美團成立優(yōu)選事業(yè)部，王興勢在必得！網(wǎng)傳其甚至考慮讓外賣騎手轉(zhuǎn)型為團長。

8 月，拼多多10 億補貼高調(diào)入場，黃崢親自一線調(diào)研。

9 月，阿里巴巴組建盒馬優(yōu)選事業(yè)部，由阿里巴巴副總裁、盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅直接負責。

11 月份，字節(jié)跳動1萬名員工將調(diào)至本地生活業(yè)務(wù)，為進軍社區(qū)團購備戰(zhàn)…

后來的事大家都清楚了。

從美團、餓了么時代的“千團大戰(zhàn)“，到滴滴出行的”千行大戰(zhàn)“，再到今天的”菜籃子混戰(zhàn)“，先燒錢補貼-價格戰(zhàn)干掉對手-再壟斷割韭菜，”在互聯(lián)網(wǎng)殺熟“的套路里，在沒有感情的資本游戲里，我們每一個人都不再是人，我們只是數(shù)據(jù)、是KPI、是GMV、是一茬茬隨風飄搖的韭菜。

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互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場的姿勢總是驚人相似。

社區(qū)團購這場戰(zhàn)爭的護城河在于流量和供應鏈，前者決定速度，后者決定質(zhì)量。

于是起步階段，各家攻城略地，都希望能比對手更快搶占市場。披著“薅羊毛“外皮的低價廝殺成了最有效的武器。巨頭們的價格戰(zhàn)打的如火如荼，而這邊團長、賣菜小販、消費者、甚至上游供應商，漸漸覺出了不對味。

先說團長，在巨頭入場初期，開城數(shù)量和單量被定為最主要的考核指標，重點打 “閃電戰(zhàn)”。搶“團長”是第一要務(wù)。把小區(qū)街頭各類夫妻店、小老板拉攏為自己所用，即“團長”。團長的門店成為巨頭們的提貨點，團長成為巨頭們的銷售員。

但有一些超市的小老板跟社區(qū)團購平臺合作后發(fā)現(xiàn)，平臺不僅在賣生鮮蔬菜，也在賣一些生活用品，甚至比自己店里賣的還便宜?！芭c虎謀皮”最后大概率被“卸磨殺驢”。

再說賣菜小販，菜市場和小攤小販是首當其沖的受害者，很多賣了一輩子菜的叔叔阿姨、甚至爺爺奶奶輩正在失去他們唯一的謀生工具。這也是大家為之抱不平呼聲最高的群體，菜籃子的事不是便宜幾毛錢的小事，而是關(guān)乎國計民生，國之根本的大事。

其次說到消費者，網(wǎng)上有不少消費者表示，買過幾次團購后發(fā)現(xiàn)，便宜確實是便宜，但菜品優(yōu)劣相差太大，相同價格大概率還是選菜市場。

最后說到生鮮產(chǎn)品供應商，據(jù)深燃財經(jīng)報道其實有相當一部分供應商是最早公開站出來、旗幟鮮明地抵制社區(qū)團購，并禁止經(jīng)銷商給多多買菜和美團優(yōu)選等社區(qū)團購平臺低價供貨。

廠家抵制社區(qū)團購的原因，是價格戰(zhàn)引起的竄貨?！案娚糖啦煌€下銷售是按一級接一級的經(jīng)銷體系：廠家生產(chǎn)——經(jīng)銷商代理——終端門店銷售。廠家依靠龐大的經(jīng)銷體系，才能把貨賣到消費者手中，“廠家會保護既有的經(jīng)銷體系的利益格局，畢竟這才是他們主要的出貨渠道，不可能讓社區(qū)團購來傷害這塊的利益?！苯o連鎖便超提供社區(qū)團購軟件系統(tǒng)的訂單兔CEO連杰說。

“疫情期間利民惠民好舉措、扶貧助農(nóng)互聯(lián)網(wǎng)好項目、農(nóng)產(chǎn)品供應鏈增效新模式、生鮮電商最大風口”——即“社區(qū)團購買菜”，一時間如洪水猛獸讓人人自危。

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但如果你以為巨頭們只是盯上了“幾捆白菜、幾斤水果的流量”，那可太小瞧了他們。巨頭之所以是巨頭，正是因為深諳“下一步看三步”的棋道。

社區(qū)團購買菜只是搶地盤的第一步。

我們先說為什么如此多的資本、互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都盯上了社區(qū)團購買菜的生意。

首先，這種社區(qū)新零售模式確實有足夠吸引力?！熬€上定、線下取;今日訂，明日取”，通過預售制以銷定采，一方面可以做到零庫存極低損耗，我們知道生鮮生意相當大一部分成本在于高損耗率。另一方面通過團購集聚需求的方式，壓縮流通過程中的分銷層級，以C2M形式最終實現(xiàn)供給給消費者端的“性價比”產(chǎn)品，吸引更多流量進入。

而最具價值的是，不同于傳統(tǒng)電商“消費隨機性大、忠誠度低、追蹤復購難”，社區(qū)店、“團長”因為積累了多年的客情關(guān)系，天然自帶信任背書，與消費者可以做到幾乎零距離接觸（這一點越往下沉市場表現(xiàn)越明顯）。

所以從買菜這種剛需高頻消費品類切入，以社區(qū)店的消費者信任度做背書，為自己的線上平臺導流量，真是再合適不過了。

但更深層次的原因是，互聯(lián)網(wǎng)電商急需新的增長點，需要這“最后一公里”與消費者產(chǎn)生更深度的聯(lián)系來增強消費粘性，需要進一步拓展互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)邊界。

互聯(lián)網(wǎng)電商歷經(jīng)20年的高速發(fā)展，搶走了線下傳統(tǒng)零售業(yè)約20%的市場，但如果以行業(yè)生命周期理論來看，早已進入穩(wěn)定的成熟期，這個時期的特點是：商業(yè)模式成熟、行業(yè)競爭趨于穩(wěn)定、增長率趨穩(wěn)或下滑、新用戶新產(chǎn)品開發(fā)更為困難。

數(shù)據(jù)顯示，近幾年電商的增速正在下降，2017 年網(wǎng)絡(luò)零售額的增速是 32.2%，2018 年是 23.9%，2019 年是 16.5%。純電商發(fā)展遭遇天花板。

而另一邊，被電商沖擊的線下實體零售行業(yè)中，有一種業(yè)態(tài)反而在迅速崛起，那就是超市，尤其是社區(qū)超市。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，我國當前線下社區(qū)消費占城市消費品零售總額的 20%，與電商的市場份額旗鼓相當。而電商增速在下降，而未來社區(qū)消費的市場前景卻充滿想象。

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但互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的野心絕不止步于此。

社區(qū)團購模式還有一個亮點在于，它是基于線上小程序進行訂單收集，完全擺脫了顧客需要在線下進店下單的環(huán)節(jié)?！笀F長」需要做的只有拓客、搞好客情關(guān)系、做好售后即可。而進貨、選品、運輸、庫存管理、運營都集中在平臺完成。同時，它幾乎以零成本的方式完成了對線下店的數(shù)字化升級，徹底將線上和線下融合在一起。

當完成線下流量增量的導入，可以預見平臺進一步要做的是擴充品類，從生鮮到生活百貨、服裝箱包、家電數(shù)碼……...再大膽一點，奢品、特斯拉也不是沒有可能。是不是很有種熟悉的配方、熟悉的味道？

充滿想象力的市場容量、C2M模式的零庫存優(yōu)勢、線上線下的完美融合、技術(shù)迭代的新風口……社區(qū)新零售的入場者中或許將誕生一個升級版的阿里巴巴、拼多多這樣的巨頭。又或許混戰(zhàn)之后是一地雞毛。

在這場資本的豪賭游戲里，手握豐厚籌碼的巨頭，可以失敗，但絕不可以錯過入場機會。

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