美妝新風口，新品牌的下一個陣地？
“前浪推后浪”
傳統(tǒng)美妝集合店面臨退場，而新形態(tài)的美妝集合店正在崛起
曾經(jīng)備受市場青睞的傳統(tǒng)美妝集合店逐漸告別躺著賺錢的時代。一向被譽為美妝集合店標桿的絲芙蘭難逃業(yè)績下滑境遇，根據(jù)LVMH集團數(shù)據(jù)顯示：在2020年第一季度，SEPHORA絲芙蘭所在的精品零售部門大跌25%至26.26億歐元（約合人民幣201.05億元）。今年7月，北京的多家萬寧接連關(guān)閉，并有消息稱萬寧將在下半年內(nèi)撤出北京市場；在武漢的十家萬寧門店中，已經(jīng)有六家關(guān)閉。與此同時，萬寧的老對手屈臣氏也面臨著同樣的困境。2015年起，屈臣氏中國業(yè)績便出現(xiàn)增長停滯；2017年，屈臣氏中國區(qū)高層換帥，進行了一系列大刀闊斧的改造，包括門店升級，縮減國貨和自有品牌數(shù)量，大規(guī)模引進彩妝等，可惜種種嘗試均無濟于事，今年的屈臣氏在中國大陸市場創(chuàng)下了最大的業(yè)績跌幅紀錄。
而另一邊，WOW COLOUR、THE COLORIST調(diào)色師、HARMAY話梅、Noisy Girl、LITTLE B、喜燃等新玩家不斷進場，成立不到一年的品牌瞬間躥紅全網(wǎng)，擴張速度驚人。
WOW COLOUR已在全國開出近300家門店，去年10月落地首店的THE COLORIST調(diào)色師已擁有超100家實體店，NOISY Beauty也在廣東，江西等省份開設(shè)數(shù)十家門店。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，THE COLORIST調(diào)色師部分門店日均客流達到1.4萬+人次。
某知名機構(gòu)投資人透露，HARMAY話梅目前對外融資的報價是一家店估值10億元，粗略推算，坐擁5家門店的HARMAY話梅目前估值高達50億元。不過這一消息未得到官方認證。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年以來，包括kk集團、HARMAY話梅、WOW COLOR、NOISY Beauty、妍麗在內(nèi)的線下美妝集合店均獲等知名基金的青睞。完美日記、泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、喜茶背后的推手們也闖入了這一賽道。
“美妝游樂園”
超級場景營造者
倉儲式購物，獨特的門店設(shè)計，成為新的網(wǎng)紅打卡點
七彩美妝蛋墻、口紅墻是THE COLORIST調(diào)色師的獨特視覺符號。美妝蛋墻用30多種顏色的美妝蛋，拼出一整面墻的彩虹漸變圖案；口紅墻則由16000只口紅盒子拼出的大型品牌LOGO，面積足有20多平方米。這兩面墻是門店的網(wǎng)紅打卡點，吸引眾多消費者來此拍照、凹造型，豐富的場景極大增強了消費者的參與感和互動體驗。
話梅倉儲式的陳列方式、工業(yè)風的設(shè)計調(diào)性，單店600多平，裝修設(shè)計費加在一起有1500萬，加上自助式購物、小樣銷售策略更迎合年輕消費者群體，Z世代們甚至不惜排隊兩小時，只為去HARMAY話梅打個卡。
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“更好逛了”，迎合新一代消費者的消費喜好
“不要太好逛，你能理解那種心情么，就是一排排的口紅，而且是你根本買不到的斷貨王，還有整排貨架的化妝品，lamer、Lancome，還有試用裝，我感覺我的荷包要遭殃了?！?/p>
一排排的口紅，整排貨架的化妝品、小樣，各種大牌試用裝……像倉庫一樣整齊排列，消費者可以買到專柜買不到的大牌小樣，也可以買到最新的開價美妝。消費者可以像逛超市一樣試用、選購。對于女生來說，這樣的購物體驗更能擊中她們的喜好。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，基本以國潮新品牌和進口品牌為主。THE COLORIST調(diào)色師在選品上主打國潮新品牌和進口品牌，HARMAY話梅現(xiàn)階段是依賴大品牌引流，靠中小品牌拉升利潤空間。目前大牌和中小品牌銷售占比大致在64開，大品牌6，中小品牌4，同比來看，中小品牌的銷售占比在提升。
從這些新形態(tài)線下美妝集合店的人群畫像來看，目標客群主要是小白領(lǐng)和年輕女性，年齡主要集中在20-35歲左右，95%以上都是女性，大部分顧客都是成群結(jié)伴。新一代的消費者對于美妝不再追求大牌，而是更加追求個性化。開源證券報告顯示，Z世代和千禧年已成為化妝品消費主力軍（根據(jù)CIC數(shù)據(jù)，二者人口合計占比30%，但化妝品消費貢獻接近60%），新生代美妝消費者的一大突出特征是對國貨接受程度提高。
“指數(shù)級爆發(fā)”
得益于社交媒體帶來的“到店流量紅利”
“我們在安福路路新開了一家店，安福路路是現(xiàn)在上海最網(wǎng)紅的一條街，但我們成交訂單的50%全部來自小紅書。”
從線上到線下，新一代的美妝集合店充分利用了社交媒體所帶來的到店流量紅利。曾經(jīng)，傳統(tǒng)的線下購物高度依賴于城市的商業(yè)體結(jié)構(gòu)，商業(yè)中心的TOP位置往往能帶來最大的流量，然而今天，得益于社交媒體帶來的“到店流量紅利”，只要你選址在城市中心的商業(yè)體，就有機會。
現(xiàn)在即使是線下店，也依然擁有線上思維，布局社交媒體，依靠網(wǎng)紅博主打卡帶動，在社交媒體產(chǎn)生成千上萬的帖子，而這些內(nèi)容能被長期留存。從小紅書一千條帖子變成一萬條帖子，不斷接觸產(chǎn)生新的流量，成為網(wǎng)紅打卡點，拓寬線下本身的單店邏輯。利用產(chǎn)品的差異化，再加上對空間的理解，為品牌構(gòu)建線下的超級場景。
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年前11個月全國化妝品零售額為3076億元，與去年同期相比增長9.5%，高于同期社會消費品零售總額增速14.3個百分點。
相關(guān)報告顯示，到2022年，中國美妝行業(yè)市場規(guī)模將突破5000億元，2023年中國美妝行業(yè)市場規(guī)模將增長至5490億元左右。隨著美妝領(lǐng)域線上流量趨于飽和，線下集合店是否能成為新的增長點，讓我們拭目以待。
觀云長
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