廣告代理公司的問題來了，飯碗面臨被搶，自救還是等死？
文章頭圖來源：Ads of the World
原標題：牌局一直在，只是洗牌后總會有變化
多數(shù)做廣告的人，特別是做了一些年數(shù)的人，經(jīng)常會有那種疲憊的感覺。廣告人自嘲為廣告狗，被日常的各種比稿、brief、修改、上線、report、結(jié)款催賬甚至同胞相殘、與“爸爸”扯皮等等所拖累。但這并不是造成疲憊的真正原因，真正原因是沒有成就感。沒有成就感在于我們對自己的作品沒有感覺。我們做的很多campaign，寫的很多文案，設(shè)計的很多海報，制作的很多H5，可能只是為了應(yīng)付預(yù)算，雁過藍天不留痕。
因為我們在這個行業(yè)浸淫已久，所以我們會用很多小技巧小方法，我們慣用一套邏輯，從消費者insight到競品分析，從行業(yè)數(shù)據(jù)到熱點趨勢來自圓其說，所以應(yīng)付預(yù)算，并且理論正確顯然不是難事?？墒?span style="line-height: 2em;">理論正確并不代表實際可行。結(jié)果就是那些經(jīng)過手的案子，并沒有多久就消失在我們的記憶里，我們沒有收獲的感覺，對哦，成就感就是收獲的感覺。
那么問題來了？如果我們想找到收獲的感覺，或者說找到自己的價值該怎么辦呢？有兩個答案，一個是換行，還有一個就是……，還是先聽我說下最近的一個經(jīng)歷吧。
7月份的時候給明月鏡片策劃了一個贊助狀元的活動，我們選了學(xué)霸省江蘇省為試點，13個地市，需要采訪31名狀元。機緣巧合，我們認識了江蘇電視臺新媒體事業(yè)部的同學(xué)，之所以找他們進行合作，原因非常簡單，我們在執(zhí)行一個活動的時候，需要多方資源的配合，比如明月這個狀元活動，前期需要非常有效的溝通，因為狀元們在假期遇到類似商業(yè)活動已經(jīng)較多，如果引起反感可能就前功盡棄，所以約到狀元，安排好行程，看似簡單卻需要非常專業(yè)的溝通能力。執(zhí)行時需要記者的采訪、攝影，后期新聞的報道、專題發(fā)布等等。找一家媒體聯(lián)合做贊助狀元這個活動，在執(zhí)行中會有很多“便利之處”。
現(xiàn)在我們來好好說說這些“便利之處”，或許聽完后一些不思進取的廣告公司老板會略感惶恐。以下內(nèi)容我用對話的形式展現(xiàn)給大家，這次對話是發(fā)生在甲、乙、丙三方之間的一次對話，也就是明月鏡片P、江蘇臺妹M和我。
當我和P結(jié)束從上海至南京的短暫旅程上了出租車后，我們在南京的中軸線-中山路上行駛了一會兒就到了江蘇臺，見到臺妹M后，直接上了23樓的會議室?；ハ嗪呀榻B后，我們開始為了增加更多業(yè)務(wù)可能性的聊天。
我說：M，你們這邊有沒優(yōu)秀的案例可以分享給P和我？如果我們更了解，也會有更多機會合作，畢竟明月也是從江蘇走出去的企業(yè)。
M說：最近做的兩個案例可以和你們說說，一個是王老吉龍蝦節(jié)，在鄭州、武漢、等城市舉辦“紅動一夏尋味之旅”王老吉龍蝦節(jié)，主要是促銷，傳遞小龍蝦絕配王老吉的概念，線下環(huán)節(jié)中現(xiàn)場吃龍蝦比賽，加上表演、獎品等讓場面非?；鸨?；線上媒體們報道，讓王老吉跟著一年一度紅遍大江南北的小龍蝦又火了一把。很多人去店里吃小龍蝦，就有一定要喝王老吉的習(xí)慣，這也是品牌通過這樣的campaign慢慢的培養(yǎng)起來的。
P說：明月目前在進行品牌形象升級，之前的營銷針對2B的人群較多，消費者去配鏡店配鏡時，也很少會意識到鏡片品牌的重要性，這是我們希望改變的，我們也希望就像剛才說的王老吉一樣，別人去吃小龍蝦就會點王老吉，別人去配眼鏡就會想起明月鏡片。
我說：這個活動是偏線下執(zhí)行的，也應(yīng)該是你們比較擅長的，有沒有線上傳播的案例？
M說：對，的確比較擅長，因為現(xiàn)在很多節(jié)目制作組，在經(jīng)過一輪輪大的綜藝節(jié)目洗禮后，在技術(shù)和能力上都非常專業(yè)，電視臺在內(nèi)容制作上肯定是有優(yōu)勢的。給途牛網(wǎng)做的最美體驗師校園招募活動是線上和線下結(jié)合的一個活動，前期全國網(wǎng)絡(luò)海選，后面6大城市賽，再到總決賽。
我說：這個活動的好處就在于可以覆蓋到大學(xué)生人群，校園市場一直是各大品牌廝殺的戰(zhàn)略要地，就像電信行業(yè)一樣，三家運營商常常是你爭我搶，因為一旦品牌喜好養(yǎng)成，品牌情感建立，對于品牌未來的發(fā)展可以說打下根基。
P說：學(xué)生群體也是明月關(guān)注的重點人群，這次贊助狀元活動也有這個層面的考慮，希望通過狀元的影響力，輻射到更多學(xué)生和家長對明月品牌有所關(guān)注。在明月明年的整體規(guī)劃中也包括這部分的內(nèi)容，這類項目你們執(zhí)行一般都怎么安排？
M說：有些客戶的代理公司非常專業(yè)，在項目前期會起到重要的作用，有些客戶是和我們直接提出合作的想法，之后我們完成活動的規(guī)劃和執(zhí)行。有個很有意思的案例，興業(yè)銀行為推廣其“綠色金融”的概念，策劃了一個“綠色出行 樂在騎中”的活動，想找OFO合作，但OFO以想玩跨界合作品牌太多為由拒絕。之后的之后，就出現(xiàn)了這樣的新聞標題“興業(yè)銀行與江蘇廣電聯(lián)手，攜手OFO小黃車跨界舉辦……”，其實你可以理解OFO不是不想合作，而是不想沒有曝光的合作。除了之前說的內(nèi)容制作優(yōu)勢外，還有一個先天的優(yōu)勢就是曝光，不僅是自家媒體的曝光，媒體之間有互相幫助的默契，充分消化彼此的閑置資源。
P說：回去得給老板好好匯報下，剛剛說的一些案例最好能整理一份給我……
我一看手表，已經(jīng)九點多，不知不覺聊了兩個多小時，我說：我們?nèi)コ孕↓埼r喝王老吉，邊吃邊聊。
從荔枝廣場出來后，我們?nèi)チ藮|南大學(xué)附件的一個很有名的龍蝦店，聊到深夜才散。
以上就是作為代理公司員工的我最近一次經(jīng)歷，看似稀松平常，但卻讓我深刻的感受到一種危機。我們可以看到媒體已經(jīng)不是之前只賣刊例給你的媒體，因為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)，媒體成立了管理新媒體業(yè)務(wù)的事業(yè)單元，新媒體的玩法就決定了不能再像以前一樣只賣刊例，需要有自己的內(nèi)容策劃和運營團隊。當媒體新的內(nèi)容策劃和運營團隊日漸壯大后，配上本身就有足夠優(yōu)勢的節(jié)目制作團隊和曝光渠道，就可以為客戶實現(xiàn)真正的一站式服務(wù)。你可以想象另一個場景，在寫字樓A辦公的客戶找在寫字樓B辦公的廣告公司策劃了一個案子，需要找在寫字樓C辦公的視頻制作公司拍片，片子好了后找在寫字樓D辦公的媒介公司制作排期，再到E處的媒體開始發(fā)布露出。每增加一個環(huán)節(jié)便意味著增加一次成本，這一點毋庸置疑，如果以后那些配備了新媒體業(yè)務(wù)單元的媒體公司能在一棟樓里面就把一個campaign所需要的所有資源都搞定，我相信應(yīng)該沒有客戶會自找麻煩，再去找廣告代理公司了吧。就像M說的，江蘇聯(lián)通部分業(yè)務(wù)的合作是跳過代理公司，直接合作的，因為他們可以更好地把傳播內(nèi)容落地，并且有更多的成本優(yōu)勢。
可以看出媒體相當于嫁接了一個廣告公司在前面，并且讓嫁接的枝葉融于自己，繁茂生長，用于更好的服務(wù)客戶。那么廣告代理公司的問題來了，飯碗面臨被搶，如何自救，還是等死？最近看到的一些案例發(fā)現(xiàn)很多廣告公司也在積極轉(zhuǎn)型，一種是技術(shù)驅(qū)動，從數(shù)據(jù)管理、大數(shù)據(jù)分析出發(fā)，幫客戶更好進行輿情管理或用戶數(shù)據(jù)管理，以提升銷售轉(zhuǎn)化，比如騰信創(chuàng)新；另一種是從內(nèi)容創(chuàng)意出發(fā)，打造自己獨有的IP，比如李三水的W，不斷的創(chuàng)造出叫好又叫座的營銷內(nèi)容。我記得有篇采訪，李三水說：反正遲早都會死，不如早點創(chuàng)造點什么……還有近期W公司出品的浦發(fā)銀行的廣告，在談創(chuàng)作邏輯時李三水說：或許未來，野狗所作所為全非廣告，卻也無一不是廣告。
所以，甲方、廣告代理公司、媒體就像牌局中的三方，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的洗牌后，都需要做出改變以適應(yīng)新的傳播時代。媒體基于本身的優(yōu)勢需要補充更多具有內(nèi)容策劃和客戶服務(wù)經(jīng)驗的人員，甲方需要接受并適應(yīng)沒有比稿的生活，因為agency都很忙，要么在寫代碼，要么在搞創(chuàng)作。
本來我想有空的時候?qū)懸黄蹲尵鞯闹袊送鎵牡拇砉尽?，可惜一直沒有落筆，反而今天中午和同事吃飯正好聊起前兩天出差的事兒，索性先把這次出差的經(jīng)歷寫出來。
最后，我想提個問題，為什么W火了這么長時間，類似W的營銷公司目前市面上還是僅此一家？W立志創(chuàng)造“超媒體化”的未來廣告模式，為什么沒有人跟隨?！俺襟w化”我的理解是當內(nèi)容達到一定水準后，內(nèi)容本身不需要借助媒體來傳播，內(nèi)容會被消費者主動搜索。我覺得這個是廣告公司打擊報復(fù)媒體搶飯碗的最好方式，廣告公司應(yīng)該跟隨W一起去創(chuàng)造“超媒體化”的未來廣告形式。
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