UNIT9 執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)：廣告光賣東西是 Low，建構(gòu)品牌身份才 Cool

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舉報(bào) 2021-03-23

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原標(biāo)題：英國廣告圈也有鄙視鏈？資深創(chuàng)意總監(jiān)為你揭秘

大家好！我是柴逸飛，在英國廣告界工作，是國際廣告制作公司 UNIT9 的 ECD 執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。今天我來給大家分享一下我自己的一些觀察與思考。

英國廣告圈哪里來的鄙視鏈？所謂的鄙視鏈，我們并不是在說廣告的有效性 ROI。因?yàn)檎f實(shí)在的，海外的創(chuàng)意人心底里其實(shí)根本不在乎什么ROI、預(yù)算、截稿日之類的。這些讓制作人去煩惱吧。創(chuàng)意人腦海里關(guān)注最多的就是：案子酷不酷？能不能得獎(jiǎng)？以及這個(gè)案例是什么類型的？

廣告有哪些類型？這里不是要說線上和線下之分，而是要說廣告要如何為品牌升級(jí)。

因?yàn)楹Ｍ飧叨藦V告賣的不是產(chǎn)品，而是文化，lifestyle 和通過引導(dǎo)用戶習(xí)慣來占領(lǐng)市場。我認(rèn)為，廣告為品牌營造的身份有四級(jí)：Awareness（知曉），Trust（信任），Love（鐘愛），Desire（渴望）。而這四個(gè)層級(jí)其實(shí)正是創(chuàng)意廣告的鄙視鏈：從創(chuàng)意的角度，光賣東西是 low，建構(gòu)品牌身份才是 cool。

一、Awareness 知曉

想要大家知曉?？墒侵獣允裁茨?？

Awareness 顧名思義就是知曉。舉一個(gè)大家耳熟能詳?shù)膹V告來解釋就是“恒源祥，羊羊羊”。這個(gè)廣告從小聽到大，簡單直接，但并沒有給出這個(gè)品牌任何其他的訊息，就是把這個(gè)名字深深地植入了每一個(gè)聽過的人的腦海。

這樣的廣告是傳統(tǒng)廣告遺留下來的形式。以前的電視廣告和廣播廣告，時(shí)間非常短。而且從用戶習(xí)慣上，人們打開了廣播或電視也往往在忙別的事情，因此“聲音”是吸引觀眾的主要手段。所以聲音類的“恒源祥，羊羊羊”還有“800-820-8820 DHC”那首歌，都是用 ear worm 的方式讓大家記住。

這樣的廣告類型在線上世界鋪天蓋地，國內(nèi)外電視上都極其盛行。但是效果只能達(dá)到 Awareness，不能給人更深入地了解這個(gè)品牌的機(jī)會(huì)。

回到鄙視鏈來說，除非作為創(chuàng)意人你的快感來自于編一首 5-10 秒的兒歌，讓全世界的人做夢都記得，那這個(gè)層級(jí)的廣告是無法調(diào)動(dòng)你的積極性的。從有效性的?度看，知曉等同于消費(fèi)嗎？不盡然。以前這種手段是有效的，因?yàn)檫x擇少，消費(fèi)者購物的時(shí)候所面臨的問題是知不知道你這個(gè)品牌存在。而現(xiàn)在是搜索經(jīng)濟(jì)，只要你自己知道你想買什么就夠了。

這也是為什么下面要談的廣告類型會(huì)越來越重要。

二、Trust 信任

搜索引擎時(shí)代，信任是王道。

品牌都在數(shù)字平臺(tái)上大呼小叫，一搜餐館出來一大串，消費(fèi)者怎么選擇？全憑 Trust（信任）。

在這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者在電視上?過你的廣告，可能遠(yuǎn)不及 10000 個(gè)人在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上給你5星帶來的信任感。品牌知名度給人 Trust，大眾點(diǎn)評(píng)給人 Trust，明星代言給人 Trust，專家推薦給人 Trust。還有一個(gè)被濫用手段就是“哭累”：匠心、鉆研、潛心打造、臥薪嘗膽等等，無非還是想要建立 Trust。這個(gè)就是很多品牌已經(jīng)處于或者開始進(jìn)軍的領(lǐng)域。

但是，回到創(chuàng)意的?度，此類廣告創(chuàng)意空間其實(shí)非常小，因?yàn)樗麄兌紝贅?biāo)簽式的。而這個(gè)領(lǐng)域在海外想要脫穎而出一般就會(huì)摒棄標(biāo)簽。比如說可以突出生產(chǎn)工藝與眾不同的追求，從而把自己的生產(chǎn)工藝變成故事，變成文化。

Whiskey 就是一個(gè)很好的例子。Jack Daniel 在倫敦地鐵出了一套非常反常的海報(bào) - Postcards from Lynchburg，文字量極大，這原本是海報(bào)的禁忌，但他就是要用這個(gè)方式讓觀眾慢下來，讀一讀，通過一個(gè)個(gè) Jack Daniel 和 Lynchburg 的小故事讓觀眾產(chǎn)生對(duì)品牌的興趣。

（案例詳情見：The True Story Behind Those Jack Daniel's Tube Adverts）

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Print Ads ? Jack Daniel's

Print Ads ? Jack Daniel's
海報(bào)譯文
（中文由本文作者翻譯）
論演奏音樂，杰克先生是威士忌釀造者里，最爛的那一個(gè)。
有些音樂人可以把音樂玩兒成藝術(shù) - 而杰克·丹尼爾的“銀角樂隊(duì)”卻是另一回事了。
這只由小鎮(zhèn)居民和酒廠工人組成的樂隊(duì)往往激情有余、能力不足，一直也沒有搞出大名堂。
幸虧杰克先生還有另一份工作，據(jù)我們所知，還沒被人抱怨過。

Patron 酒也是如此。早些年前利用 VR 的熱度把自己的生產(chǎn)流程，從一只蜜蜂的視?拍了一遍，非常有意思。

（案例詳情見：VR Advertising Takes Flight: Firstborn Creates a VR Experience for Patrón）

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視頻截圖 ? Patron

這些廣告都把 Trust 做出了風(fēng)格，也為品牌贏得了 Love。

三、Love 鐘愛

Love 的關(guān)鍵在于和最準(zhǔn)確的目標(biāo)人群產(chǎn)生共鳴。

大家看出來了，其實(shí)每一個(gè)階段沒有非常明確的分界線，一個(gè)做到了極致就進(jìn)入了下一個(gè)階段。三槍、恒源祥聽多了，聽久了，我們就信任了。讓人信賴的生產(chǎn)工藝，用有趣的方法去講述，也能讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生 Love。

Love 就是讓消費(fèi)者和品牌之間產(chǎn)生共鳴。這個(gè)領(lǐng)域的例子太好舉了，因?yàn)樽屛覀冇涀〉?，大多都是我們鐘愛的。迪士尼、耐克、蘋果、抖音，都是我們愛的品牌。愛會(huì)讓你的消費(fèi)者變成你的 KOL 和 KOC，在生活中不停地和別人說你的好。

作為一個(gè)創(chuàng)意，如果你能夠?yàn)橐粋€(gè)大家鐘愛的品牌做廣告，當(dāng)然是一件讓人喜悅的事情。

但是怎么用廣告把一個(gè)大家還不愛，或者還不知道的品牌推上鐘愛的神壇呢? 共鳴就是答案。

Love 就像交朋友，你“認(rèn)識(shí)”一個(gè)人，不能算是朋友，你“信任”一個(gè)人，也還稱不上朋友，但是你和一個(gè)人產(chǎn)生“共鳴”，這就可能變成朋友。而交朋友的關(guān)鍵就是明確目標(biāo)人群。很多品牌你問他目標(biāo)人群是誰，他會(huì)說“所有人都是，我的產(chǎn)品誰都能用”。這話沒錯(cuò)，確實(shí)蘋果手機(jī)誰都能用，耐克鞋誰都能穿。但他們絕對(duì)不是為所有人設(shè)計(jì)的。就連廁紙都分薄厚軟硬，那么任何一個(gè)產(chǎn)品都有自己的目標(biāo)人群。而且目標(biāo)人群越具體、越準(zhǔn)確，不僅不會(huì)失去市場，反而會(huì)讓品牌更成功，因?yàn)樘岣吡斯缠Q。

就拿耐克舉例，目標(biāo)人群講究 be 和 wanna be 。耐克的目標(biāo)人群是運(yùn)動(dòng)精英，所以如果你是運(yùn)動(dòng)精英，耐克給你的感覺是你會(huì)因?yàn)槟涂巳?添翼。但如果你不是運(yùn)動(dòng)精英，只是 wanna be，那么你會(huì)感覺只要穿上了耐克鞋，不用出去跑步你都運(yùn)動(dòng)了。品牌要樹立一個(gè)非常明確的目標(biāo)人群，然后把你的目標(biāo)人群對(duì)某件事情的 Love 釋放出來，去吸引其他的更廣泛的人群，因?yàn)樗麄兿胍蔀槟愕哪繕?biāo)人群那樣的人。

Nike: Air Max Day at Pompidou Centre （蓬皮杜藝術(shù)中心）

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

那么廣告普遍用一些什么手段和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴呢？無非就是利用一些目標(biāo)人群感興趣的話題，比如說年輕人＝音樂/電玩，運(yùn)動(dòng)控＝明星/運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)?；蛘呃靡恍r(shí)事往上面靠。但絕對(duì)不是把這些元素隨便扔進(jìn)廣告里就成功了。因?yàn)槟阍绞呛拖M(fèi)者聊他們?cè)谝獾臇|西，他們?cè)饺菀卓赐改愕牟徽嬲\。這也是為什么耐克在海外的廣告?格主打 authenticity（本真性）。

所以說想做 Love 類型的廣告也是存在巨大?險(xiǎn)的，請(qǐng)相信我，廣告說錯(cuò)話是可能釀成大禍的。很多海外的品牌因?yàn)閺V告沒做好，step on the wrong foot。比如說 2017 年百事和 Kendall Jenner 廣告就造成了巨大?波，還要出來道歉。還有妮維雅德國的 “White is Purity” 廣告。

舉個(gè)自己的例子，我們嘗試過給海外一個(gè)很大的社交媒體品牌做電競市場的開發(fā)，但是他們內(nèi)部負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)里一個(gè)電競玩家都沒有，結(jié)果項(xiàng)目也沒成，因?yàn)樗麄冊(cè)谝獾牟皇悄繕?biāo)人群所關(guān)心的。

做廣告即要開心，也要小心。想要做出好的 Love 類型的廣告，需要品牌愛自己，也需要?jiǎng)?chuàng)意愛這個(gè)領(lǐng)域和這個(gè)品牌。任何一個(gè)懂點(diǎn)硬件的人都會(huì)告訴你三星、華為、Oppo 手機(jī)性能不比蘋果差，甚至一些方面還更好。但是為什么大家還愿意 pay premium 去買蘋果？就是因?yàn)?Love。

蘋果 HomePod: Welcome Home by Spike Jonze

蘋果代表的已經(jīng)不再是性能的卓越，那個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去了。他代表的是品味、生活方式、藝術(shù)鑒賞力甚至是財(cái)富實(shí)力。

人們?nèi)ヌO果店買電腦，有多少人會(huì)專注于電腦的參數(shù)？而我們?nèi)?PC 專賣店會(huì)發(fā)現(xiàn)大家都趴在桌子上努力比較每一個(gè)電腦之間的價(jià)格和性能差異。這就是一個(gè)賣 Lifestyle，一個(gè)賣工具。也就說到了最后一個(gè)層級(jí)。

四、Desire 渴望

Desire 就是要營造 90 度的直角，讓你如果有幸得到了就會(huì)無比自豪，夜里都發(fā)光。

Desire 其實(shí)和 Love 是類似的，也不能說分出高下，只是更適用于不同類型的品牌。Desire當(dāng)然更加適合奢侈品類的。他們的目的不是為了交朋友談戀愛，而是要你望而不及。

簡單點(diǎn)說，就是把糖放在遙不可及的地方，所以吃到的時(shí)候更甜。大家有沒有想過為什么教堂都有很高的頂，還喜歡在上面畫畫？哥特式教堂作為典型例子，一切設(shè)計(jì)就是為了讓進(jìn)入的人感到渺小。屋頂上的畫不只刻畫了天堂的模樣，還讓人一直保持仰視的狀態(tài)。讓神性顯得尤為偉大和遙遠(yuǎn)。

奢侈品店是同一個(gè)道理，沒有價(jià)格標(biāo)簽不是因?yàn)閼校膊皇且驗(yàn)槟阏胬站o褲腰帶也買不起，而是為了制造讓你害怕了以后發(fā)現(xiàn)你確實(shí)勒緊褲腰帶也買不起的恐懼感。這就加大了 be 和 wanna be 的距離。Be 的人不用問也知道價(jià)格或者不在意，wanna be 嚇得問都不敢問。

如果說網(wǎng)紅的成功是因?yàn)檠鲆?5度?，伸伸手就可以夠得到，那么 Desire 就是要營造 90 度的直?讓你如果有幸得到了就會(huì)無比自豪，夜里都發(fā)光。除了純粹的奢侈品品牌以外，其實(shí)很多品牌都要搖擺在 Love 和 Desire 之間，這就是潮牌的定位。

我自己有一個(gè) "8 Gates of Luxury（奢侈8要素）” 的說法，貴只是其中之一。極端讓人渴望的 lifestyle 也一樣給人 Desire。這就是為什么蘋果和耐克不只讓人 Love，他們品牌代表的還是讓人 Desire 的 lifestyle。

那么怎么營造 Desire 的廣告呢? 你的目標(biāo)人群要更窄，更具體。不會(huì)有任何潮牌告訴你我們的目標(biāo)人群是所有人。你不只要知道目標(biāo)人群的 lifestyle，你最好就是他們。

在此基礎(chǔ)上，你要做引領(lǐng)者，告訴別人什么是酷。