銀發(fā)營(yíng)養(yǎng)新賽道：成人奶粉不止于“奶粉”
12月，天貓超級(jí)品類日以“理想生活，一杯好奶多倍營(yíng)養(yǎng)”為主題，聯(lián)合了成人奶粉9大品牌雅培Abbott、美贊臣、藍(lán)河blue river、雀巢、那拉絲醇、伊利、德運(yùn)Devondale、原始黃金、維愛佳Viplus，打造了“天貓超級(jí)品類日成人奶專場(chǎng)”活動(dòng)，積極拓展新品類，為中老年群體帶來(lái)進(jìn)階的健康營(yíng)養(yǎng)方案。
活動(dòng)期間，成人奶粉活動(dòng)爆發(fā)對(duì)比12月日均爆發(fā)系數(shù)為2.4倍，同比去年同期增長(zhǎng)超180%。
從“冷落”到“香餑餑”，成人奶粉市場(chǎng)潛力初現(xiàn)
隨著中國(guó)社會(huì)老齡化程度的加劇，我國(guó)60歲及以上老年人已超2.5億人，營(yíng)養(yǎng)健康早已成為中老年人尤為關(guān)注的話題，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，這一話題被保健品、藥品所充斥。
相比中國(guó)嬰幼兒奶粉超過(guò)2000億的市場(chǎng)規(guī)模，200多億市場(chǎng)規(guī)模的成人奶粉，曾在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)被認(rèn)為“叫好不叫座”。
近年來(lái)，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為不可忽視的消費(fèi)新勢(shì)力，他們從生存型轉(zhuǎn)向享受型，對(duì)于營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充需求也從曾經(jīng)的“有病吃藥”轉(zhuǎn)變?yōu)楦尤粘５摹盃I(yíng)養(yǎng)食品”，處于初步階段的成人奶粉展示出了較大的增長(zhǎng)潛力，作為新的潛力市場(chǎng)，越來(lái)越多的乳企開始積極布局中老年奶粉市場(chǎng)，入局銀發(fā)營(yíng)養(yǎng)新賽道。
如今，成人奶粉已經(jīng)成為被寄予厚望的潛力品類。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，相較于往年，2020年成人奶粉整體漲幅達(dá)到98％，其中中老年奶粉漲勢(shì)亮眼，消費(fèi)增長(zhǎng)達(dá)到142％。
喜人增速的背后，源于中老年消費(fèi)意識(shí)和健康意識(shí)的逐漸覺醒，隨著人們可支配收入提高、消費(fèi)升級(jí)，以60-70后為主的銀發(fā)新中老消費(fèi)開始崛起，中老年更舍得為自己的健康花錢，他們的消費(fèi)也呈現(xiàn)高端化和健康趨勢(shì)。在天貓平臺(tái)上，中老年（專屬）奶粉訂單量增速超過(guò)90%。
順應(yīng)覺醒賦能品牌，天貓超級(jí)品類日領(lǐng)航成人奶粉市場(chǎng)
伴隨著年齡的增長(zhǎng)，中老年人身體的基礎(chǔ)代謝能力和免疫力將不可避免的產(chǎn)生下降，困擾中老年人的健康問題也集中在機(jī)體功能下降、骨質(zhì)疏松、三高、心腦血管等。
而成人奶粉基于“乳制品”的基礎(chǔ)，附加上功能屬性后，成為了保健品很好的替代選擇，且其品類也有明顯的升級(jí)迭代，正在從比較泛的免疫健康向多功能、保健品成分檔方向發(fā)展。
基于這一洞察，針對(duì)中老年集中出現(xiàn)的健康問題，此次天貓超級(jí)品類日成人奶粉專場(chǎng)提出了6大新概念趨勢(shì)：添加氨糖鈣靈活骨健康、添加控糖因子心血管更健康、珍稀營(yíng)養(yǎng)配方免疫更升級(jí)、添加益生菌腸胃好消化、羊奶粉小分子易吸收和駝奶粉營(yíng)養(yǎng)加倍。并通過(guò)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，給予商品流量?jī)A斜，大規(guī)模提升產(chǎn)品銷量，進(jìn)一步領(lǐng)跑市場(chǎng)。
多環(huán)共振，打造超強(qiáng)營(yíng)銷引爆成人奶粉品類
品類的爆發(fā)離不開精準(zhǔn)的洞察力與超強(qiáng)的營(yíng)銷力。本次天貓超級(jí)品類日成人奶粉專場(chǎng)精準(zhǔn)洞察用戶圈層，圍繞著中老年群體生活的方方面面切入多維場(chǎng)景、以多環(huán)共振的傳播手段實(shí)現(xiàn)了完美的超強(qiáng)營(yíng)銷。
一環(huán)以感同身受的共情能力、喜聞樂見的創(chuàng)意方式進(jìn)行營(yíng)銷輸出，用搶雞蛋、擼鐵健身、登山拍照等等有趣的多維場(chǎng)景將#老年叛逆行為#演繹的淋漓盡致，借助視頻+海報(bào)的雙重攻勢(shì)打造超強(qiáng)記憶點(diǎn)，讓“理想生活，一杯好奶多倍營(yíng)養(yǎng)”的概念深入人心。
《保健品亂象層出不窮，誰(shuí)來(lái)為中老年健康保駕護(hù)航？》，二環(huán)則由著名主持人郎永淳的這段新聞評(píng)論，引發(fā)了眾多醫(yī)生及養(yǎng)生大號(hào)對(duì)老年保健和營(yíng)養(yǎng)健康話題的討論和熱議，為成人奶粉的科學(xué)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充進(jìn)行專業(yè)的權(quán)威背書。此外，結(jié)合廣受中老年群體喜愛、具有線下社交人際傳播的廣場(chǎng)舞，糖豆APP的紅人老師們也傾情推薦了他們中意的成人奶粉。
三環(huán)聯(lián)動(dòng)各品牌一起，配合天貓官方微博和天貓首發(fā)微博團(tuán)隊(duì)官宣活動(dòng)信息進(jìn)行聯(lián)動(dòng)造勢(shì)，提升話題和市場(chǎng)聲量，實(shí)現(xiàn)品牌超級(jí)共振。
四環(huán)則借助10大平臺(tái)、103家媒體，以及垂直社群等媒體做全案事件發(fā)酵。
五環(huán)針對(duì)老年人的健康這一社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)問題，天貓超級(jí)品類日將其上升至了公益層面。12月24日、25日，天貓超級(jí)品類日攜手北京市慈善義工聯(lián)合會(huì)和9大成人奶粉品牌一起走進(jìn)椿萱茂養(yǎng)老院，不僅為老人們送上了愛心和關(guān)懷，更帶來(lái)了有效應(yīng)對(duì)“新時(shí)代”的健康知識(shí)。
關(guān)注老年人健康，營(yíng)養(yǎng)必須先行。天貓超級(jí)品類日希望更多的社會(huì)人士、社會(huì)機(jī)構(gòu)、企業(yè)都可以加入到關(guān)注老年人的營(yíng)養(yǎng)健康的活動(dòng)中來(lái)，幫助老年人們選擇正確、健康的生活方式，讓他們享受到營(yíng)養(yǎng)充沛的美好生活。
升級(jí)中老年?duì)I養(yǎng)生活，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展風(fēng)向標(biāo)
天貓超級(jí)品類日從創(chuàng)立之初，便基于天貓的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)與前瞻洞察力，深挖消費(fèi)趨勢(shì)并研究細(xì)分品類的成長(zhǎng)趨勢(shì)。
當(dāng)下，天貓超級(jí)品類日作為天貓引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)、加速潛力品類升級(jí)的一個(gè)超級(jí)營(yíng)銷IP，為消費(fèi)者提升品質(zhì)生活的趨勢(shì)品類產(chǎn)品，通過(guò)打造營(yíng)銷大事件引領(lǐng)品類消費(fèi)升級(jí)認(rèn)知，助力品牌商長(zhǎng)線發(fā)展已然成為其使命。
天貓超級(jí)品類日并不只是傳統(tǒng)意義上的購(gòu)物狂歡節(jié)，而是先于人們的需求之前，為人們找到消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下的各種潛力好物，讓你的生活更有品質(zhì)。此次成人奶粉專場(chǎng)便是通過(guò)整體中老年?duì)I養(yǎng)消費(fèi)的升級(jí)趨勢(shì)，與奶粉行業(yè)的頭部品牌聯(lián)手打造超級(jí)品類日，升級(jí)了中老年的日常補(bǔ)充精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)方式，實(shí)現(xiàn)了快速引爆消費(fèi)者認(rèn)知，并加速潛力品類的市場(chǎng)升級(jí)，成為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。
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