大腦中的熒光筆：品牌聯(lián)想
作者：李胤
在聊品牌聯(lián)想之前，我們先了解下什么是思維。《不確定世界的理性選擇：判斷與決策心理學》的作者在書中舉例說道：“看見一堵綠色的墻，這不是思維，但是，想象那堵墻如果被漆成藍色會是什么樣子，這就是思維?！?br/>
人類的思維系統(tǒng)有兩種基本處理方式：自動的(automatic)和受控的(controlled)。
「自動思維」顧名思義就是依托單純聯(lián)想，它使我們的精神系統(tǒng)毫不費力的運轉(zhuǎn)著，這種思維方式在動物大腦中已經(jīng)存在了5億年 —— 對感官輸入做出快速、有效的反應（《社會性動物》，艾略特·阿倫森，喬舒亞·阿倫森）。
而「控制性思維」是我們在處理新問題時有意識的、明確的努力，瑞士心理學家讓·皮亞杰（1896~1980）曾將它定義成一種“形式運算”的思維，這種思考方式比「自動思維」需要花費人們更多的時間、注意力和精力，容易導致身體疲勞和分心，而我們的大腦總是更喜歡選擇捷徑。
因此著名社會心理學家喬納森·海特(JonathanHaidt)說：“「控制性思維」只占我們思維的1%左右，另外的99%是意識之外的，這個百分比控制了我們大部分的行為?！?br/>
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「相似性」，它是一個神奇的概念，它依附于我們上面提及的「自動思維」，它不需要有意識的思考，人們基于「相似性」做出的判斷在心理學中有個專業(yè)的說法——代表性便捷式判斷，即，當我們專注于表面相似性進行推論時，我們就是在使用這種判斷。心理學中的相似性原則認為，人們往往會被與自己相似的人吸引，這種相似性更多的是指人們感知到的相似性，包括信念、價值觀、態(tài)度、個性、品質(zhì)，甚至地域與年齡等等。就像人們對于和自己有過相同經(jīng)歷的人，更容易產(chǎn)生親切感和好感，更容易建立起信任關(guān)系。
如果我們感知到與另一個人的相似性，這就足以增強他的吸引力。這一原則適用于所有人以及各種關(guān)系，并且已被證明是一種有效的營銷方法。
—— 《社會性動物》
造成這種「相似性」現(xiàn)象的原因是因為我們的大腦并不像計算機一樣，有獨立的記憶和處理區(qū)域，而是依靠一個神經(jīng)元網(wǎng)絡。神經(jīng)元之間的聯(lián)系控制著我們思考和行動的能力。而這種聯(lián)系是需要通過不斷重復、長期的經(jīng)驗、情感投入才能建立起來的。所以當新的人、事物能夠找到一個更熟悉的人、事物進行配對，產(chǎn)生相似性聯(lián)系，此刻的神經(jīng)元就會更快、更容易地建立起來，讓我們做出當下的決策。
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如果注意觀察日常的生活，就會發(fā)現(xiàn)，這種相似性原則不僅僅發(fā)生在人與人之間，也在影響著我們在購物時的判斷和選擇。比如，超市中為什么膨化食品的貨架旁邊經(jīng)常出現(xiàn)軟飲料的品牌陳列？火鍋食材售賣區(qū)是不是總會擺放著啤酒或者涼茶？香噴噴的面包貨架旁邊通常會有牛奶或者果汁的品牌身影。這些通過多點陳列或者第二陳列位來創(chuàng)造的購物環(huán)境，正是利用了事物與事物之間、人與事物之間的相似性造成的「品牌聯(lián)想」來促使人們對品牌做出決策和選擇。
品牌在消費者大腦中建立一種“相似性的聯(lián)系”，即「品牌聯(lián)想」，就如同我們大腦中的熒光筆一樣，上面寫著：“這一點又出現(xiàn)了，它一定是重點，它總是對的，就選擇它吧”。 因此，當消費者發(fā)現(xiàn)某個品牌與自己經(jīng)歷過的某件事或者感受有著「相似性」時，那它一定是驅(qū)動我們做出決定的重要因素之一，這種決策的過程往往屬于快速、有效、意識之外的「自動思維」。
對于一個品牌來說，消費者為什么選擇你而不選擇其他品牌，重要的不是提高品牌的知名度，而是建立正確的「品牌聯(lián)想」，我們又如何通過人們這99%意識之外的「自動思維」來建立我們的「品牌聯(lián)想」呢？品牌聯(lián)想的過程依賴于一個核心概念：消費者會認為被推銷的品牌與相關(guān)活動、理念、產(chǎn)品、事件或消費者自身之間存在相似之處。
品牌聯(lián)想不只是品牌的一部分，它就是品牌。在戴維·阿克(David Aaker)的《創(chuàng)建強勢品牌》 一書中， 品牌聯(lián)想是品牌資產(chǎn)模型的三個組成部分之一。
如果想對「品牌聯(lián)想」有更清晰的感受，我們不妨看一個耳熟能詳?shù)钠放?，看看它是如何通過品牌聯(lián)想不斷地影響消費者的感知，讓消費者行為和決策形成變化。
2020年，伴隨著最新款的iPad Pro問世，蘋果順勢推出一只廣告，名義上是教你「如何使用電腦」，實則是在「重新定義」如何使用一臺所謂的電腦，來凸顯自家平板已經(jīng)脫胎換骨，做好取代筆記本電腦的準備。還記得你初次用到電腦時的場景，以及使用電腦的教學步驟嗎？例如：你必須坐在電腦桌前、保持工作環(huán)境干凈以免弄臟電腦、避免手觸碰螢幕等等，蘋果這次推出的廣告，旁白雖然復述著類似的「使用電腦守則」，但畫面卻則是使用者帶著iPad Pro上山下海，做著完全相反的行為，加深了畫面的沖突感與對觀眾的印象，也表示iPad Pro能做到與傳統(tǒng)筆記本電腦相同，甚至做到更多。
整支廣告背后的品牌邏輯是，蘋果在創(chuàng)造的一種品牌聯(lián)想：「如果你是一個喜歡突破、創(chuàng)新的人，Apple適合你」。
而蘋果iPad Pro創(chuàng)造的這種品牌聯(lián)想并不是一蹴而就，而是經(jīng)過長期的傳遞去訓練消費者的大腦神經(jīng)元——精神控制。在當初第一代iPad Pro的廣告短片《什么是電腦？》中，也透過廣告片中的情境，將平板能隨身攜帶、能當漫畫書、能做作業(yè)、能當畫布等等訴求傳達給消費者，才有了今天能夠建立起來的這種品牌聯(lián)想。
iPad Pro基于“態(tài)度“和”利益“的品牌聯(lián)想建立了與消費者的心理聯(lián)系，從而影響消費者的購買決策。除了基于態(tài)度和利益的品牌聯(lián)想外，通常還有基于產(chǎn)品屬性的聯(lián)想（包括價格，包裝和外觀等 。如，我們知道高質(zhì)量的產(chǎn)品往往很昂貴，因此，如果某樣東西價格很高，我們便推斷它比便宜的東西好），基于興趣的品牌聯(lián)想（如綜藝、影視中的形象使用某產(chǎn)品），基于名人的品牌聯(lián)想等等。
5種品牌聯(lián)想的方式
1、基于屬性的品牌聯(lián)想
M&M豆的 “只溶在口，不溶在手”；Google是世界上最好的搜索引擎；提到經(jīng)常有折扣的品牌服飾平臺時，經(jīng)常會想到唯品會；提到擁抱創(chuàng)新和新技術(shù)的電動汽車品牌會想到特斯拉。這些例子的品牌聯(lián)想是基于產(chǎn)品的屬性，通過推廣公司提供的產(chǎn)品或服務的獨特功能，品牌可以幫助其產(chǎn)品在競爭中脫穎而出。這有助于他們的消費者回想起有關(guān)其品牌的信息，并可以幫助他們做出購買決定。這種聯(lián)想除了與產(chǎn)品的實際成分有關(guān)，也可以與產(chǎn)品的價格，包裝和外觀等有關(guān)聯(lián)。（藍綠色和Tiffany的關(guān)系）
圖片來自Pinterest網(wǎng)站截圖
2、基于利益的品牌聯(lián)想
海飛絲洗發(fā)水可以消除頭屑；舒適達牙膏可以抵抗牙齒敏感；特侖蘇牛奶能夠讓你變成更好的自己；背愛馬仕的手袋，代表了某種社會地位。這些例子是基于利益點的品牌聯(lián)想，以利益為中心的品牌聯(lián)想將品牌與消費者對產(chǎn)品或服務的個人價值或積極意義聯(lián)系起來。利益點可以是功能性的，與產(chǎn)品或服務提供的具體結(jié)果有關(guān)。也可以是體驗式的，這更多的是關(guān)于消費者在使用產(chǎn)品或服務時的感受。（最著名的基于利益的聯(lián)想，應該是怕上火喝王老吉，把火鍋與王老吉涼茶進行了強聯(lián)想設定。）
3、基于態(tài)度的品牌聯(lián)想
耐克Just do it的態(tài)度和運動精神；小米的為發(fā)燒而生；愛國熱情之于華為，等等。這些例子是基于態(tài)度的品牌聯(lián)想，態(tài)度通?；谙M者的整體評價，這種品牌關(guān)聯(lián)通常是非常抽象的，這可能與產(chǎn)品屬性以及利益相關(guān)，也可能與健康、環(huán)保或者環(huán)境等生活方式相關(guān)。（百威啤酒打造“美國罐”，將“喝百威”與美國人愛國聯(lián)系在一起）
圖片來源：google.com
4、基于興趣的品牌聯(lián)想
喜歡大熊貓的人是一個興趣圈；喜歡養(yǎng)貓的人是一個興趣圈；喜歡戶外徒步的人是一個興趣圈；喜歡極限運動的人是一個興趣圈；這些消費者基于某種興趣會有相似的品牌使用習慣，對于一個品牌來說，主要目標是在消費者心目中產(chǎn)生興趣，并利用某種場景（比如綜藝節(jié)目植入、影視劇植入、社群等）和消費者的興趣產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立品牌聯(lián)想。
5、基于名人的品牌聯(lián)想
百事可樂始終與年輕的巨星歌聲產(chǎn)生關(guān)聯(lián)；勞力士長期與從事商業(yè)領(lǐng)域的商業(yè)大亨或名人聯(lián)系在一起；這種品牌聯(lián)想是通過名人效應或代言人的方式建立品牌與消費者的相關(guān)性。這是用于促銷產(chǎn)品的最常見的品牌聯(lián)想類型，名人形象用于將產(chǎn)品推入客戶的腦海，從而有助于銷售。名人品牌聯(lián)想有助于更快地將潛在客戶轉(zhuǎn)化為客戶，并實現(xiàn)更快的銷售。但是，明星代言的最大缺點是，如果客戶不喜歡與該品牌相關(guān)的特定明星，即使產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異，他也不會購買該產(chǎn)品。
圖片來源：純甄官博
隨著信息的不斷獲取，不論是經(jīng)意還是不經(jīng)意間，每個人的大腦中都有一些用熒光筆Highlight的區(qū)域，品牌需要把這些區(qū)域喚醒，讓聯(lián)系與決策產(chǎn)生更加快速和直接的關(guān)系。如果說建立品牌與客戶之間的聯(lián)想最基本的一點是什么？那應該就是建立品牌原型，這是使這種聯(lián)系成為可能的最重要一步。
Reference：
艾略特·阿倫森,喬舒亞·阿倫森. 社會性動物：第12版(美國社會心理學的《圣經(jīng)》
雷德·海斯蒂 (Reid Hastie),羅賓·道斯 (Robyn M. Dawes). 不確定世界的理性選擇:判斷與決策心理學
https://youtu.be/w0P0FQ770dE
https://youtu.be/pI-iJcC9JUc
《商業(yè)觀察》
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