拿傳統(tǒng)節(jié)日做文創(chuàng)衍生，《王者榮耀》把月歷重新帶回年貨熱銷榜
近期多家電商平臺(tái)熱詞出現(xiàn)“榮耀中國(guó)節(jié)·節(jié)歷”，一本《王者榮耀》和中華書(shū)局合作的主題節(jié)歷。
自12月21日發(fā)售至今，這本節(jié)歷被劃在京東圖書(shū)和當(dāng)當(dāng)?shù)臍v史分類里，和《歷史的溫度5》《國(guó)家寶藏》一起上了新書(shū)熱賣榜。
榮耀中國(guó)節(jié)·新年見(jiàn)喜節(jié)歷
為了追這節(jié)歷的熱度，以往更在乎好玩兒的游戲媒體們搶著報(bào)道了一波“中華書(shū)局”這個(gè)嚴(yán)肅古籍出版社，主攻大事兒的傳統(tǒng)媒體也不吝夸獎(jiǎng)，給《王者榮耀》、節(jié)歷分了不少篇幅?？萍既?qǐng)?bào)有報(bào)道，環(huán)球時(shí)報(bào)還直接給了個(gè)整版。
在2020年最后兩周里，數(shù)字IP和傳統(tǒng)古籍出版社兩個(gè)本來(lái)風(fēng)馬牛不相及的東西成了強(qiáng)勢(shì)組合，一起講了些新故事。
一、數(shù)字+傳統(tǒng)文化，煥新的體驗(yàn)靠產(chǎn)品說(shuō)話
無(wú)論什么產(chǎn)品和話題，能爆的根本原因一定是它能精準(zhǔn)地滿足需求，聯(lián)合優(yōu)質(zhì)合作方，吸引購(gòu)買、傳播意愿強(qiáng)的用戶，其次，才是到位的傳播方法。
拿“榮耀中國(guó)節(jié)·節(jié)歷”來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品首創(chuàng)“節(jié)歷”概念，《王者榮耀》和中華書(shū)局強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，內(nèi)核是傳統(tǒng)節(jié)日文化新體驗(yàn)，給游戲IP做文創(chuàng)衍生、給傳統(tǒng)文化，或者說(shuō)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)做年輕化和新變現(xiàn)的模式。
整體來(lái)看，“榮耀中國(guó)節(jié)·節(jié)歷”滿足了用戶、產(chǎn)品內(nèi)容、傳統(tǒng)文化傳播、傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)振興和年輕化、王者新文創(chuàng)的商業(yè)化五方面的需求，是一個(gè)合作方出于自身需求和用戶需求的考量，開(kāi)發(fā)出的爆款產(chǎn)品。
榮耀中國(guó)節(jié)主KV
細(xì)說(shuō)的話，“榮耀中國(guó)節(jié)·節(jié)歷”其實(shí)是《王者榮耀》“榮耀中國(guó)節(jié)”項(xiàng)目2020年的收官。整個(gè)項(xiàng)目的基礎(chǔ)模式，就是以傳統(tǒng)節(jié)日為核心，通過(guò)游戲IP聚集流量，和代表性的文化傳承者合作，給年輕人煥新節(jié)日體驗(yàn)。
其中滿足的用戶需求，就是年輕用戶對(duì)如今節(jié)日的新體驗(yàn)需求。
此前王者榮耀已經(jīng)做了很多嘗試：清明，在游戲里踏青、放風(fēng)箏，在線上下了解風(fēng)箏文化；中秋，游戲內(nèi)團(tuán)聚，線上下了解蘇式月餅文化，購(gòu)買聯(lián)名月餅禮盒。
稻香村蘇式月餅禮盒
到冬至，榮耀中國(guó)節(jié)分析用戶需求有三方面：辭舊，總結(jié)回味2020、迎新，期待新年轉(zhuǎn)運(yùn)，緩解焦慮、IP的陪伴，到年底了，《王者榮耀》也得送點(diǎn)禮物才像話。
以此為基礎(chǔ)，不同的問(wèn)題和答案接連產(chǎn)生。
用戶需求有了，那什么樣的內(nèi)容能同時(shí)滿足這些需求？
第一，要能給辭舊迎新創(chuàng)造儀式感的載體；第二，有IP內(nèi)容也有傳統(tǒng)文化精髓的線上下文創(chuàng)衍生品。
做這樣的內(nèi)容，需要那些合作方？
強(qiáng)大的數(shù)字IP、專業(yè)的傳統(tǒng)文化研究者、主題美術(shù)、文字創(chuàng)作者、便捷的銷售渠道。
這些合作方的需求又都是什么？
數(shù)字IP文創(chuàng)衍生、傳統(tǒng)文化的新傳播方式、傳統(tǒng)企業(yè)和經(jīng)濟(jì)形態(tài)的年輕化和新變現(xiàn)形式、創(chuàng)作者的表達(dá)欲。
什么樣的產(chǎn)品能最大限度、最高效率地滿足以上所有需求？
包含節(jié)日、歷法等傳統(tǒng)文化內(nèi)容，又附帶祈福、算命儀式感的實(shí)體IP文創(chuàng)月歷或數(shù)字化的日歷。
最后，怎么發(fā)揮合作方優(yōu)勢(shì)，融合需求，做出符合用戶需求的產(chǎn)品呢？
榮耀中國(guó)節(jié)把傳統(tǒng)月歷概念升級(jí)成了“節(jié)歷”，以節(jié)記錄月份更迭，提高儀式感。
他們先找到了中國(guó)最權(quán)威的古籍出版社中華書(shū)局，由中華書(shū)局負(fù)責(zé)傳統(tǒng)節(jié)日、歷法、黃歷等傳統(tǒng)文化內(nèi)容的闡述，再聯(lián)系清華美術(shù)學(xué)院師生，根據(jù)不同月份、節(jié)日主題創(chuàng)作《王者榮耀》主題插畫(huà)。
節(jié)歷禮盒
比如一月元旦，新年開(kāi)始，主題為醒獅點(diǎn)睛步步高升，插畫(huà)為游戲內(nèi)魯班舞獅；八月七夕，寄托愛(ài)意，插畫(huà)則是游戲內(nèi)后裔和嫦娥相會(huì)。
節(jié)歷中的主題插畫(huà)
這還只是實(shí)體月歷，在線上，榮耀中國(guó)節(jié)制作了互動(dòng)性更強(qiáng)的“每日一簽 好運(yùn)連年”數(shù)字日歷。
這部分主要針對(duì)沒(méi)有實(shí)體月歷、日歷使用習(xí)慣的年輕人。
數(shù)字日歷依舊由中華書(shū)局提供每日歷法、黃歷信息，由清華美術(shù)學(xué)院學(xué)生設(shè)計(jì)春夏秋冬美術(shù)主題。用戶打開(kāi)H5頁(yè)面即可進(jìn)行每日搖簽、解簽，在更強(qiáng)的儀式感里獲得今日祝福，并通過(guò)解簽、當(dāng)日美文、美圖鏈接獲得更多相關(guān)內(nèi)容。
每日一簽數(shù)字日歷
如此一來(lái)，用戶有了每日、每月在心愛(ài)游戲IP陪伴下體驗(yàn)節(jié)日儀式感的機(jī)會(huì)?！锻跽邩s耀》有了新的線上下文創(chuàng)衍生品，其中模式可以套用到之后的文創(chuàng)項(xiàng)目中去，中華書(shū)局這個(gè)傳統(tǒng)出版社，也借此機(jī)會(huì)和更多年輕人接觸，拿到觸達(dá)新市場(chǎng)，沖破業(yè)務(wù)瓶頸的機(jī)會(huì)。
二、用“科學(xué)”的方法，傳遞給用戶
產(chǎn)品之外，節(jié)歷成為爆款也離不開(kāi)有計(jì)劃、更科學(xué)的傳播。
這塊兒主要是兩個(gè)點(diǎn)：
其一，傳播內(nèi)容足夠多且有趣；
其二，針對(duì)不同內(nèi)容和項(xiàng)目整體的傳播節(jié)奏、方法到位。
做到這兩個(gè)點(diǎn)，再加上《王者榮耀》本身龐大的用戶基數(shù)、中華書(shū)局鐵粉們的自發(fā)傳播、二次創(chuàng)作等，在自來(lái)水和官方營(yíng)銷的雙重作用下，產(chǎn)品賣爆、官媒表?yè)P(yáng)其實(shí)都在意料之中。
具體來(lái)說(shuō)?！皹s耀中國(guó)節(jié)·節(jié)歷”可傳播的內(nèi)容分為大眾、垂直兩部分。
其中大眾的如傳統(tǒng)節(jié)日，冬至，黃歷（算命、轉(zhuǎn)運(yùn)）都是中國(guó)傳承數(shù)千年的文化習(xí)俗，流傳度廣、容易引起共鳴；垂直的，如《王者榮耀》游戲內(nèi)活動(dòng)、IP衍生品等都是上億玩家所關(guān)心的內(nèi)容，這些用戶更年輕且熱愛(ài)傳播，中華書(shū)局對(duì)古籍、傳統(tǒng)文化的輸出也在傳統(tǒng)文化愛(ài)好者圈里極具影響力。
從項(xiàng)目成型起，榮耀中國(guó)節(jié)就給不同內(nèi)容針對(duì)性地選好了傳播節(jié)點(diǎn)、形式和節(jié)奏。
最早，承接榮耀中國(guó)節(jié)中秋節(jié)活動(dòng)，《王者榮耀》官方選在冬至前夕在游戲、官方微信公眾號(hào)、微博等地做了早一批的線上物料披露，包括主題海報(bào)、節(jié)歷禮盒外觀等，吸引玩家注意力，并和之前四次榮耀中國(guó)節(jié)活動(dòng)做鏈接。
20日，冬至前晚，榮耀中國(guó)節(jié)和中華書(shū)局一起回到線下，在北京隆福文化中心召開(kāi)發(fā)布會(huì)，向官媒等大眾媒體和文娛垂直媒體宣布文創(chuàng)合作消息。
王者榮耀和中華書(shū)局共同發(fā)布節(jié)歷禮盒
21日，冬至當(dāng)天再次來(lái)到線上，在第一輪媒體消息發(fā)布同時(shí)，禮盒在京東、當(dāng)當(dāng)上線購(gòu)買頁(yè)面。《王者榮耀》游戲內(nèi)開(kāi)啟“王者吉祥話”活動(dòng)，玩家通過(guò)登錄游戲并完成一定活躍度任務(wù)即可領(lǐng)取定制版語(yǔ)音包，把節(jié)歷產(chǎn)品消息推給游戲玩家。
Coser展示新年見(jiàn)喜禮盒
12月22日起，官方開(kāi)始通過(guò)游戲和社區(qū)等渠道，將其中的優(yōu)秀作品在后續(xù)的數(shù)字日歷中展示，并通過(guò)抽獎(jiǎng)送禮盒等活動(dòng)配合海報(bào)、視頻、動(dòng)畫(huà)等物料持續(xù)擴(kuò)大傳播。
最后在2020年最后一周，新年到來(lái)之際，推出數(shù)字日歷，并在線下舉辦節(jié)歷互動(dòng)展出，回顧2020年榮耀中國(guó)節(jié)項(xiàng)目，形成品牌的整體性，配和節(jié)歷禮盒過(guò)去一周的銷售情況，讓更多潛在合作伙伴看到這套文創(chuàng)玩法的能量所在。
王者榮耀游戲中的新年BUFF好禮
過(guò)去幾年，游戲IP的文創(chuàng)項(xiàng)目越來(lái)越多，但真正達(dá)到破圈、獨(dú)立變現(xiàn)的少之又少，如何跳出游戲IP找到更廣泛的情感共鳴，找到更大眾的市場(chǎng)一直是各家廠商在思考的核心問(wèn)題。
經(jīng)過(guò)一年5個(gè)項(xiàng)目的實(shí)踐探索，“榮耀中國(guó)節(jié)”已經(jīng)形成了一套成熟的文創(chuàng)方法論。
項(xiàng)目本身選國(guó)民認(rèn)知度高的節(jié)日為核心，以現(xiàn)代人需求和習(xí)慣出發(fā)，提煉出新的時(shí)代內(nèi)涵。之后，“榮耀中國(guó)節(jié)”以游戲IP聚集流量，聯(lián)合外部傳統(tǒng)文化傳承者創(chuàng)造新內(nèi)容和新產(chǎn)品，分渠道吸引各方注意力，最后整合線上下、大眾和垂直渠道流量，分批披露內(nèi)容、出售文創(chuàng)產(chǎn)品，把品牌傳播到游戲以外的大眾市場(chǎng)的同時(shí)，也給傳統(tǒng)文化、企業(yè)合作方帶來(lái)新的年輕市場(chǎng)，雙方合作，抓住新的品牌傳播和變現(xiàn)機(jī)會(huì)。
相比前些年常見(jiàn)的如聯(lián)名產(chǎn)品類，要求合作雙方用戶調(diào)性相近且難以復(fù)制的IP衍生模式，“榮耀中國(guó)節(jié)”最大的變化，在于實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景化。
王者中國(guó)節(jié)，為節(jié)日帶來(lái)煥新體驗(yàn)
無(wú)論清明、中秋，還是冬至，《王者榮耀》和濰坊風(fēng)箏、稻香村、中華書(shū)院等合作方的合作都不是建立在用戶喜好相近和都想購(gòu)買某一種產(chǎn)品之上，而是建立在節(jié)日、過(guò)節(jié)這一幾乎所有中國(guó)人都認(rèn)可的場(chǎng)景中。通過(guò)這種場(chǎng)景化的文創(chuàng)模式，合作方們不僅可以交換各自用戶，互相背書(shū)，也能在全新的，更廣闊的市場(chǎng)里獲得全新的增量用戶，專門為他們生產(chǎn)對(duì)口產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌傳播和收益。
在這套模式成熟之后，不僅游戲和傳統(tǒng)文化，任何行業(yè)、品牌都可以從場(chǎng)景切入去做文創(chuàng)探索，并在這一過(guò)程里收獲合作伙伴和新市場(chǎng)，煥新品牌形象。所以與其說(shuō)“榮耀中國(guó)節(jié)”給玩家們做出了2021年的日歷月歷，不如說(shuō)他們給整個(gè)文創(chuàng)市場(chǎng)帶了一個(gè)即學(xué)即用的，能帶來(lái)實(shí)在好處的增益BUFF。
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