巨量引擎首次拆解內(nèi)容電商增長方法論！

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舉報 2021-01-06

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于12月29日召開的引擎大會2021電商專場上，巨量引擎首次公開解讀了直播電商場景下的營銷增長方法論。這對業(yè)界更充分運用這個超大平臺有著巨大幫助。當(dāng)天大會上，官方還釋放了多個值得一看的關(guān)鍵信號。
信號一：巨量千川指向產(chǎn)品及場景一體化
當(dāng)天會上，巨量引擎發(fā)布了一個全新的電商廣告品牌——巨量千川，并將在春節(jié)前后正式推出。
回顧巨量引擎電商廣告發(fā)展的歷程可以發(fā)現(xiàn)，在早先階段，巨量引擎的電商廣告主要做引流電商，隨后逐漸發(fā)展為既能站外引流，又能做內(nèi)部導(dǎo)流，并提供了DOU+、魯班、電商廣告等多種電商營銷的入口。
現(xiàn)在，巨量千川推出后，商家只需要上巨量千川就能完成一體化的電商營銷。 巨量千川首先提供了明晰的的廣告體系：短視頻帶貨，直播帶貨及品牌曝光。通過觸達類、粉絲沉淀類和購買類優(yōu)化目標，觸達人群夠精準；其次，在場景上，與抖音小店做深度耦合，商家的幾個典型需求，如新品發(fā)布、節(jié)點大促、爆款發(fā)掘、新店冷啟等，都可以從巨量千川里找到支持；最后則是在數(shù)據(jù)和生態(tài)服務(wù)商層面的開放。
從目前來看，巨量千川的“一體化”最先體現(xiàn)在了產(chǎn)品及場景的一體化上面，將電商廣告產(chǎn)品聚攏形成合力，同時覆蓋商家的實際場景，讓電商投放能夠串聯(lián)起商家的整個經(jīng)營階段，而數(shù)據(jù)及生態(tài)能力的一體化，則需要假以時日才能看出成效。
顯然，巨量引擎認為，內(nèi)容電商正當(dāng)時，是入局與發(fā)力的好時候。
信號二：直播+短視頻成電商重要抓手
引擎大會2021是由巨量引擎舉辦，面向品牌、廣告主、代理商等商業(yè)化全生態(tài)合作伙伴的年度營銷大會。從2019年開始已至第三屆。巨量引擎介紹，截至2020年11月底，抖音電商整體GMV增長了11倍，小店商家的GMV增長了44.9倍, 在平臺開店的商家數(shù)量增長了17.3倍。
數(shù)據(jù)中也包含了幾個重要活動：
基于直播玩法的“美好購車節(jié)”的GMV超過了15億；抖音推出的首個平臺級大促節(jié)目——“抖音奇妙好物節(jié)”的GMV超過了80億；“抖音寵粉節(jié)”聯(lián)合品牌商家，邀請明星主播和優(yōu)質(zhì)帶貨達人，其GMV也超過了187億。
從2020年6月開始，抖音帶購物車的直播場次比2019年12月提高了876%，而抖音帶貨短視頻數(shù)量也比去年同期增長了173%。
這不僅意味著抖音電商三要素“好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)”，正在成為滿足抖音用戶購物的核心點。也意味著，直播場景和短視頻場景已經(jīng)成為內(nèi)容電商的兩個重要抓手。抖音電商自身交易量快速增長，對于商家來說，電商廣告的需求量也與日俱增，廣告流量是互聯(lián)網(wǎng)電商的重要加速器。 信號三：內(nèi)容電商有增長飛輪
在這些數(shù)據(jù)背后，巨量引擎首度給出了一個內(nèi)容電商的「增長飛輪」：將流量作為可控的杠桿，加速增長并擴大受益。在這當(dāng)中，數(shù)據(jù)能力和智能推薦是底層，流量成為相對可控的元素。
在流量充足的情況下，不斷優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)，扎實做好內(nèi)容，帶來更好的用戶消費體驗。隨之而來的是，用戶會更自然地沉淀為品牌直播的粉絲，并為直播帶來更多的流量。這樣就形成了一個互相推進的正向業(yè)務(wù)循環(huán)。

而在獲取流量的方法上，可采取的方法是付費流量+自然推薦的組合拳，付費流量的優(yōu)勢在于明確增長目標的前提下，能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)健的投產(chǎn)比，依靠巨量引擎的個性化推薦能力準確觸達用戶，ROI高；對比之下，自然推薦下的內(nèi)容營銷和直播玩法更像是不確定性更高的非標準答案，如果有效摸對了路子，可以用低成本撬動大流量。在這之前抖音的電商推廣/付費流量有多種不同的入口及投放玩法，而在巨量千川發(fā)布之后，這些都將收攏到巨量千川平臺中，融入到一體化電商廣告體系中來。

巨量引擎將不同的商家營銷訴求基于時間維度分成了三個階段。第一層是漲粉期，電商廣告可以實現(xiàn)規(guī)?；挠脩粲|達，用多種組合方式，高效率觸達和獲取目標用戶；比如，小米以雷軍10周年演講為案例，以粉絲為基礎(chǔ)，通過廣告精準直投大學(xué)生、都市白領(lǐng)，小米持機人群等，最終使雷軍10周年演講話題產(chǎn)生了病毒裂變，形成口碑；在新機發(fā)售直播中以TopLive引流開屏直達直播間，針對小米興趣人群及潛在換機顧客，保證看播轉(zhuǎn)化率。第二層是轉(zhuǎn)化期，對于直播電商，一個簡單的GMV公式是GMV=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價。
對于電商廣告的轉(zhuǎn)化目標有很多種，巨量千川提供了兩類投放轉(zhuǎn)化目標：一類是淺層轉(zhuǎn)化目標，如直播間的觀看、互動&停留可以保證曝光PV量，二類是深度轉(zhuǎn)化目標：直播間商品按鈕點擊，及直播間成單等深度目標，保證GMV和ROI等等。電商廣告中的轉(zhuǎn)化產(chǎn)品能夠縮短夠買決策時間，刺激?計劃性消費。第三層是沉淀期，除了用戶在直播間的留存和成單之外，還要留心品牌的長效經(jīng)營，沉淀品牌粉絲提升商家的私域流量價值。以高端零食品牌良品鋪子為例。在漲粉期，良品鋪子通常會要求明星和達人到直播間，同伙抖音號建立人設(shè)，以此來建立粉絲粘性。比如，在直播前用短視頻預(yù)告吳亦凡將在直播時到店；同時，還會發(fā)布最新爆品零食清單，并讓粉絲對零食潮流狂歡夜有所期待。在轉(zhuǎn)化期，吳亦凡空降直播間，引爆粉絲熱情。當(dāng)天，良品鋪子一方面通過TopLive和FeedsLive快速導(dǎo)入海量用戶；另一方面投放直播間觀看和直播間成單等深度轉(zhuǎn)化目標。這些操作為單場直播帶了1200多萬總觀看人數(shù)和2208多萬GMV。在沉淀期，他們通過企業(yè)號的短視頻運營和品牌自播，也就是剛才提到的“短視頻種草+直播轉(zhuǎn)化”的方式不斷提高粉絲復(fù)購率。在沉淀期乃至長效經(jīng)營上，唯品會做的同樣深入，在直播部分雙輪驅(qū)動，由品牌自播與達人合作相輔相成，提升可看性；同時，基于企業(yè)號的會員體系，提升會員綁定數(shù)和粘性，沉淀粉絲，實現(xiàn)了賬號粉絲增長率108%，粉絲看播增長率6200%。
信號四：企業(yè)號要打通公域流量與私域運營
當(dāng)天，巨量引擎還提到，平臺下一個階段的核心目標是幫助商家在抖音打造一個完整的長效經(jīng)營陣地。
主要幫助兩類商家提升：第一種是以魯班的商家為代表，會投放小店廣告形成鏈路交易，但不擅長做內(nèi)容；第二種是部分商家在內(nèi)容營銷上很有經(jīng)驗，但很少投放商業(yè)廣告。因此，下一個階段會做到“兩個互通”和“一個根基”。第一個互通是指內(nèi)容與廣告的互通，不僅可以讓內(nèi)容投放廣告更便捷，同時原生化的廣告也能為用戶提供最優(yōu)的體驗；第二個互通是指自然流量與廣告流量的互通，廣告流量帶動商品售賣，而銷量好的視頻內(nèi)容同樣會獲得更多系統(tǒng)推薦，從而形成來良性循環(huán)。

而實現(xiàn)這兩個互通的“一個根基”是指抖音企業(yè)號，未來商家的優(yōu)秀創(chuàng)意內(nèi)容和廣告帶來的粉絲都可以沉淀在企業(yè)號陣地。這樣，在企業(yè)號上既能做到粉絲觸達、粉絲運營，引導(dǎo)復(fù)購等動作，又能使商家的交易形成一個完整的鏈路。而企業(yè)號的被重視，也將幫助抖音完成公域流量與私域運營的打通。這同樣是一個重要信息。直播+短視頻正在推動更多電商商家來到短視頻平臺做生意。內(nèi)容電商增量方法論，及即將發(fā)布的一體化電商廣告平臺“巨量千川”，則會成為商家在內(nèi)容電商上的成長加速器。
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