左手拿剪刀的男人，掏空了全世界女人的錢包
作者：Keaton，編輯：Keaton、Jose，來源：潮向Sense
提起迪奧，很多人都不會(huì)陌生，這個(gè)大量運(yùn)用金色配色的奢侈品牌，LOGO總會(huì)出現(xiàn)在高級(jí)商場(chǎng)的核心商鋪，CBD步行街的黃金地段，或者返鄉(xiāng)農(nóng)民工兄弟的編織袋上。如果把奢侈品行業(yè)比喻成一把收割打工人財(cái)富的大鐮刀，作為最大奢侈品集團(tuán)LVMH的頭馬，迪奧就是這把鐮刀的刀尖部分。
2020年迪奧的營收為600億美金，可以買97.5億碗和府撈面，請(qǐng)全國人民每人吃8頓飯。這樣的資本大鱷，值得我們這些打工人花一碗面的時(shí)間來了解，哪怕只學(xué)到一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)尚黑魔法防御術(shù)，也是物有所值。
1、被嫌棄的迪奧的前半生
1905年，克里斯汀·迪奧出生于法國諾曼底的富商家庭。作為肥料廠主的兒子，迪奧是含著金湯匙出生的。良好的家庭條件，使得他從小就開始接觸高雅藝術(shù)，在童年時(shí)就奠定了自己的美學(xué)基礎(chǔ)。
巴黎政治學(xué)院
但長大后的迪奧并沒能進(jìn)入高雅藝術(shù)圈，而是被安排到“法國總統(tǒng)的搖籃”——巴黎政治學(xué)院學(xué)習(xí)。相較于成為才華橫溢的畫家和設(shè)計(jì)師，迪奧的父母更希望他成為一名有編制的公務(wù)員。父母的期望并沒有改變迪奧的夢(mèng)想，再三爭執(zhí)后，1928年，迪奧的父親出資給他開了一家畫廊，但條件卻是迪奧不能使用家族姓氏“迪奧”，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這會(huì)讓他們家族蒙羞。
迪奧（左一）在自己的畫廊
畫廊時(shí)期是迪奧和他的理想主義的最后一段蜜月期。在這期間，迪奧結(jié)識(shí)了畢加索、達(dá)利、馬蒂斯等知名藝術(shù)家。達(dá)利最有名的作品《記憶的永恒》首展就在迪奧的畫廊。
記憶的永恒
但這段美好的日子并沒有持續(xù)多久，1930年的大蕭條席卷一切，迪奧的父親破產(chǎn)，畫廊也隨之倒閉。曾經(jīng)風(fēng)光的富少爺?shù)蠆W，因?yàn)轲囈活D飽一頓的惡劣環(huán)境染上了肺結(jié)核，在那個(gè)年代，肺結(jié)核幾乎等于絕癥。最艱難的時(shí)候，他在巴黎街頭賣自己的時(shí)裝畫，20法郎一張。
直到1946年，他遇到了改變他命運(yùn)的男人：當(dāng)時(shí)的紡織業(yè)巨頭布薩克。
二、世界上最著名的法國人
布薩克十分欣賞迪奧的設(shè)計(jì)才華，在他的資助下，42歲的迪奧（Christian Dior）在蒙田大街30號(hào)開了自己的第一家時(shí)裝店。
迪奧的第一家時(shí)裝店
但時(shí)尚的生意并不好做，當(dāng)時(shí)的歐洲剛剛經(jīng)歷了兩次慘烈的世界大戰(zhàn)，元?dú)夂谋M，民生凋敝，物資匱乏，甚至在很長一段時(shí)間還保留著物資的配給制。即使是最熱愛時(shí)尚的法國人民，也只能把舊衣服縫縫補(bǔ)補(bǔ)當(dāng)成新衣服穿。
二戰(zhàn)后的巴黎街頭
在這一時(shí)期，法國女性把對(duì)時(shí)尚的想象力和物資的利用發(fā)揮到了極致，把家里的窗簾和家具罩改成衣服，戴報(bào)紙做的俏皮小帽子，穿老公的男士套頭衫。她們甚至還創(chuàng)造性的地發(fā)明了一種穿著方式，就是把小腿刷上核桃皮色來模仿長筒襪。
在那個(gè)物資匱乏的年代，迪奧卻反其道行之，攪動(dòng)起了一種名為新風(fēng)尚的設(shè)計(jì)（new look）。新風(fēng)尚的風(fēng)格，重點(diǎn)在于突出圓潤的肩膊線條，顯露出豐滿的胸線以及精細(xì)的腰。裙邊上提，大量的布料營造出下半身的豐盈感，這讓當(dāng)時(shí)穿著樸素的女人們眼前一新。
簡而言之，new look就是歇斯底里的把綾、羅、綢、緞往衣服上安裝。事實(shí)證明這種方法也確實(shí)有效。迪奧的新設(shè)計(jì)一方面把經(jīng)歷戰(zhàn)亂飽受苦難的法國人民迷得五迷三道，另一方面給自己金主爸爸生產(chǎn)的9000萬米布料帶來了雪片一般的訂單。
這種銷量，堪稱是40年代的薇婭+李佳琪+辛巴。
其實(shí)迪奧這種新設(shè)計(jì)爆紅的原因也很簡單——人們?cè)谖镔|(zhì)方面越是貧窮就越無法抵抗奢侈品的誘惑。當(dāng)你看到穿著用花唄買的Dior大衣，背著LV包包，噴著chanel N°5，為了上班打卡，瘋狂蹬自行車的西二旗時(shí)尚打工麗人，你就會(huì)瞬間明白迪奧的核心科技。
21世紀(jì)的月入1000的打工人難以抗拒消費(fèi)貸，20世紀(jì)的穿夠了捉襟見肘短衣衫的打工人也無法抵抗大裙子，哪怕它是毫無必要的奢侈。
迪奧的風(fēng)格就是奢侈，就是用大量的奢侈的料子去做一條簡簡單單的裙子。迪奧風(fēng)格的代表作，是一種被稱為“透景畫（Diorama）”的裙子，它足足用了20米面料、40米翼展和3公斤的呢絨，這簡直就是在論斤賣時(shí)尚了。
不管怎樣，迪奧憑借這樣的設(shè)計(jì)風(fēng)格一炮而紅，法國《震旦報(bào)》的大標(biāo)題寫著：迪奧先生成為“世界上最著名的法國人”。
三、決戰(zhàn)時(shí)尚之巔
在迪奧用新風(fēng)尚證明了自己的堪稱恐怖的銷量和影響力以后，時(shí)尚界只剩下香奈兒女士這一位對(duì)手了。香奈兒女士崛起于一戰(zhàn)后，迪奧成名于二戰(zhàn)后。迪奧看著香奈兒的傳奇長大，現(xiàn)在的他終于有資格向比他大22歲的前輩發(fā)起挑戰(zhàn)了。
迪奧把目光放在了香水上。最初，香水更多是作為一種更高級(jí)消費(fèi)主義陷阱出現(xiàn)的。開始誰也不知道這種易燃的酒精混合物會(huì)帶來巨大的商業(yè)利潤。但是這玩意顯然比高定服裝更容易工業(yè)化量產(chǎn)割韭菜。酒精里兌點(diǎn)香精批量灌裝就能賣錢，可比費(fèi)勁巴列裁剪衣服好做多了。
畢業(yè)于巴黎政治學(xué)院的迪奧，出身商人世家，又經(jīng)歷過顛沛流離和戰(zhàn)火病痛，這讓他對(duì)民眾的生活和巴黎女性的品味有足夠的感知和洞察。迪奧對(duì)香水十分癡迷，他說：“香水是一扇通往全新世界的大門，所以我選擇制造香水，哪怕你僅在香水旁邊逗留一會(huì)，你便能感受到我的設(shè)計(jì)魅力。”
1947年，迪奧推出了首款香水，迪奧小姐淡香水（Miss Dior）。
從“迪奧全景”（Diorama）、“迪奧之韻”（Diorissimo）、“迪奧靈”（Diorling）、再到“迪奧瑞拉”（Diorella），迪奧公司收割了巨量的財(cái)富。在艾媒金榜發(fā)布的《2019女性香水新消費(fèi)品牌榜》中，迪奧香水位列第一。
盡管迪奧的香水在當(dāng)時(shí)引發(fā)眾人的追捧，但耀眼的成績還是掩不住一個(gè)小小的尷尬。那就是迪奧香水怎么也賣不過香奈兒5號(hào)。
香奈兒也是當(dāng)時(shí)的傳奇人物，和迪奧不同的是，香奈兒從來不觀察市場(chǎng)，她只觀察自己。她只是在眾多香水樣品中，選擇了第5支香水發(fā)布，只是因?yàn)樗X得5是自己的幸運(yùn)數(shù)字。不可思議的是，這款香水的口碑和銷量雙爆表，連當(dāng)時(shí)的頂流藝人瑪麗·蓮夢(mèng)露都自發(fā)帶貨：“當(dāng)人們問我，我穿著什么入睡時(shí)，我會(huì)告訴他，我穿Chanel No.5香水入睡?！?/strong>
如果說迪奧的香水是現(xiàn)象級(jí)香水，那香奈兒香水就是現(xiàn)象本身。1957年，迪奧和他著名的左撇子剪刀一起登上美國時(shí)代周刊的頭版。同年，他在意大利因心臟病突發(fā)而離世。這場(chǎng)時(shí)尚界的巔峰對(duì)決也就此告終。
四、失去迪奧的Dior
作為創(chuàng)始人的迪奧死了，但作為品牌的迪奧還留在時(shí)尚圈。時(shí)尚圈并不是個(gè)溫柔慈善的地方。在迪奧故去以后，布薩克集團(tuán)江河日下，終于在1981年支撐不住，被法國政府接手，只留下數(shù)十家紡織廠和1.7萬名員工的爛攤子。
當(dāng)時(shí)的迪奧，就像一個(gè)被急于甩開的包袱。經(jīng)過一系列令人眼花繚亂的金融操作，迪奧的母公司最終以1法郎的價(jià)格賣給了35歲的投機(jī)商人貝爾納·阿爾諾。
當(dāng)時(shí)誰也想不到，迪奧這個(gè)品牌在他手里，會(huì)成為精準(zhǔn)又殘忍的時(shí)尚收割機(jī)。迪奧最瘋狂的時(shí)候也只是提出奢侈的時(shí)尚觀念，然后借此賣布，順便收收專利費(fèi)和布商的贊助。但阿爾諾則是做絕了時(shí)尚生意，他以每年3到4個(gè)的速度，買進(jìn)了總計(jì)50個(gè)知名設(shè)計(jì)師品牌，時(shí)尚帝國的大半壁江山都到了一個(gè)人手里。
阿爾諾帶領(lǐng)迪奧走向了另一個(gè)方向，那就是用無法避開的洗腦營銷占領(lǐng)精神世界，然后將并不昂貴的工業(yè)化流水線商品以奢侈品的價(jià)格賣給大眾。如果說迪奧本人的成功，是在物質(zhì)貧瘠時(shí)代掀起的風(fēng)潮，那么阿爾諾手下迪奧的成功，就是建立在現(xiàn)代人精神貧瘠的土壤之上。
阿爾諾的一系列操作，讓LVMH成為世界第一的奢侈品集團(tuán)。執(zhí)掌集團(tuán)的11年間，集團(tuán)業(yè)務(wù)翻了14倍，凈利潤增長了500%，是排行第二的開云集團(tuán)的四倍。
從此以后，時(shí)尚的世界是公關(guān)、媒體、廣告、品宣、供應(yīng)鏈的資本世界。不再有哪個(gè)設(shè)計(jì)師可以掀起“新風(fēng)尚”或者“平風(fēng)尚”了。 在奢侈品行業(yè)被福布斯評(píng)為第一后，阿爾諾又開始向其他的能賺錢的行業(yè)發(fā)起沖鋒，2020年，阿爾諾區(qū)塊鏈項(xiàng)目也排進(jìn)了世界前50。
LVMH不會(huì)用時(shí)尚來定義自己，而是反過來用自己來定義時(shí)尚。如果迪奧還在世，不知他是否會(huì)對(duì)這一龐大的商業(yè)版圖感到滿意，也不知他將怎樣看待今天的時(shí)尚業(yè)。
迪奧的名字Dior，在法語中正是Dieu（上帝）和or（金子）的結(jié)合體，這可能也是迪奧的設(shè)計(jì)風(fēng)格中總是充滿金色元素的原因。但時(shí)至今日，迪奧的設(shè)計(jì)師已經(jīng)換過5次，很難說如今迪奧金光閃閃的logo中，還有多少屬于他。
也許再過二三十年，那個(gè)用左手掏空巴黎市民錢包的男人，就會(huì)被永遠(yuǎn)埋進(jìn)故紙堆，就好像他從來沒有出現(xiàn)過一樣。而更年輕的一代人也許會(huì)對(duì)著博物館里“新風(fēng)尚”設(shè)計(jì)納悶，為什么100年前的巴黎人要把呢絨被穿在身上呢？
作者公眾號(hào)：潮向Sense（ID：dadasense）
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