娃哈哈-哈寶#IP重塑計(jì)劃#
近年來(lái)，娃哈哈一直在為品牌年輕化進(jìn)行各種嘗試。2020年，娃哈哈鎖定以年輕文化為核心的“快看漫畫(huà)”平臺(tái)，以哈寶IP重塑為目標(biāo)，通過(guò)社區(qū)手繪活動(dòng)、定制漫畫(huà)、二次元廣告、KOL宣傳造勢(shì)多種角度，觸達(dá)年輕目標(biāo)用戶(hù)群，用符合當(dāng)下審美的二次元形象傳遞品牌正能量理念，提升年輕群體對(duì)娃哈哈-哈寶的形象認(rèn)知和文化共鳴，成功實(shí)現(xiàn)品牌年輕化營(yíng)銷(xiāo)。
營(yíng)銷(xiāo)背景與目標(biāo)
傳播背景及目標(biāo)
2020年娃哈哈提出哈寶形象重塑和IP打造的目標(biāo)，期望通過(guò)二次元合作，結(jié)合當(dāng)下審美優(yōu)化固有的品牌形象，打造哈寶IP，吸引年輕用戶(hù)對(duì)品牌的關(guān)注，提升年輕用戶(hù)品牌好感度。
受眾分析
對(duì)于90后和95后年輕消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，IP作品是他們寄托情感的絕佳陣地，討論作品劇情，分享觀(guān)后感受，安利優(yōu)質(zhì)IP是他們追番時(shí)的常態(tài)。而國(guó)漫IP更是有著日漫和韓漫無(wú)法給予他們的民族自豪感和中華文化影響力，國(guó)漫IP因此成為品牌觸達(dá)Z世代的高效入口。
媒體策略
快看漫畫(huà)作為漫畫(huà)平臺(tái)TOP1，以國(guó)漫IP引領(lǐng)年輕文化潮流。大學(xué)生及白領(lǐng)占比達(dá)70%以上，用戶(hù)活躍易受IP影響，每月有超過(guò)300萬(wàn)優(yōu)質(zhì)評(píng)論產(chǎn)出。在平臺(tái)特點(diǎn)、IP影響力和人群屬性三個(gè)層面都能有效助力娃哈哈實(shí)現(xiàn)IP重塑的品牌目標(biāo)。
營(yíng)銷(xiāo)策略與創(chuàng)意
人群洞察
粉絲持續(xù)追漫的核心原因在于，她們?cè)诠适吕锖椭鹘且黄鸾?jīng)歷成長(zhǎng)，形成并強(qiáng)化正確的世界觀(guān)認(rèn)知，認(rèn)可并朝著實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的目標(biāo)而努力。
核心創(chuàng)意
娃哈哈聯(lián)合快看漫畫(huà)展開(kāi)「哈寶IP重塑計(jì)劃」，通過(guò)活動(dòng)和定制漫直面年輕目標(biāo)TA，讓用戶(hù)在娃哈哈的創(chuàng)作活動(dòng)中形成對(duì)品牌的認(rèn)知，在定制漫中提升對(duì)品牌的好感度，從而轉(zhuǎn)化快看粉為娃哈哈的粉絲。
傳播策略
以快看站內(nèi)為核心陣地，二次元代言廣告+哈寶創(chuàng)作學(xué)院社區(qū)活動(dòng)+定制漫畫(huà)+KOL組合推廣影響快看粉絲，最終實(shí)現(xiàn)娃哈哈-哈寶形象重塑和IP打造的目標(biāo)，提升年輕用戶(hù)的品牌好感度。
傳播與執(zhí)行
PART1：哈寶創(chuàng)作學(xué)院社區(qū)活動(dòng)
快看社區(qū)內(nèi)開(kāi)啟 #哈寶創(chuàng)作學(xué)院#主題活動(dòng)，快看KOL聯(lián)合發(fā)聲，引導(dǎo)全站達(dá)人、用戶(hù)參與，創(chuàng)作自己心目中的娃哈哈-哈寶品牌形象，加深用戶(hù)對(duì)娃哈哈品牌形象重塑的印象，提升用戶(hù)對(duì)娃哈哈好感度。從幾萬(wàn)粉的人氣繪畫(huà)師到普通繪畫(huà)愛(ài)好者紛紛參與，活動(dòng)收獲眾多參與量和瀏覽量。
哈寶創(chuàng)作學(xué)院社區(qū)硬廣&活動(dòng)話(huà)題頁(yè)&KOL發(fā)帖導(dǎo)流
娃哈哈哈寶創(chuàng)作學(xué)院參賽作品展示
PART2：《白下東門(mén)》定制漫畫(huà)發(fā)布！
根據(jù)全新定制的哈寶形象，以哈寶家族為核心故事人群、哈寶-宗洛風(fēng)為主人公，通過(guò)宗洛風(fēng)與黑勢(shì)力斗爭(zhēng)守護(hù)華夏龍脈的熱血?jiǎng)∏?，打造符合娃哈哈品牌調(diào)性的熱血正能量國(guó)漫IP故事，樹(shù)立娃哈哈的正能量品牌形象，引發(fā)平臺(tái)用戶(hù)的關(guān)注和興趣，提升用戶(hù)好感度。
定制漫畫(huà)《白下東門(mén)》
硬廣導(dǎo)流定制漫畫(huà)
PART3：娃哈哈官方賬號(hào)打造！
在快看社區(qū)打造娃哈哈官方社區(qū)賬號(hào)，配合合作內(nèi)容及熱門(mén)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，累積漲粉2.8萬(wàn)，轉(zhuǎn)化快看粉絲為娃哈哈粉絲。
娃哈哈快看社區(qū)官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)
傳播效果
本次社區(qū)活動(dòng)累積獲得近萬(wàn)份參與，千萬(wàn)瀏覽量；定制漫《白下東門(mén)》累積收獲百萬(wàn)漫畫(huà)閱讀，千萬(wàn)人氣量，此外，短短半月時(shí)間，官方新開(kāi)設(shè)的娃哈哈-哈寶賬號(hào)吸引粉絲已破萬(wàn)。
品牌方認(rèn)為本次合作讓娃哈哈成功觸達(dá)二次元消費(fèi)群體，「娃哈哈IP重塑」計(jì)劃所傳遞出來(lái)的品牌年輕化的信息也已成功傳遞給目標(biāo)用戶(hù)群，實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)整體效果十分滿(mǎn)意。
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