“口碑營(yíng)銷 Word-of-mouth”對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買決定的影響是非常大的。但是有沒(méi)有一個(gè)具體的方法去實(shí)施和測(cè)量口碑營(yíng)銷呢？

這幾天小康總看到一篇文章，正好解決了這個(gè)問(wèn)題。（以下口碑營(yíng)銷均縮寫為WOM）

我們平時(shí)購(gòu)買東西的時(shí)候，你有沒(méi)有想過(guò)是因?yàn)槭裁磳?dǎo)致我們選擇購(gòu)買眾多品牌中的這一種？

麥肯錫公司的調(diào)查結(jié)果是20-50%的購(gòu)買決定是由“WOM”影響的，尤其是當(dāng)消費(fèi)者第一次購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品（一杯沒(méi)喝過(guò)的奶茶）和購(gòu)買某個(gè)相當(dāng)貴的產(chǎn)品（一份保險(xiǎn)）的時(shí)候。

而隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，這種影響被逐漸擴(kuò)大，由以前的1對(duì)1口碑傳播到了現(xiàn)在的1對(duì)n口碑傳播。比如：電商網(wǎng)站上消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論，社交媒體上的產(chǎn)品相關(guān)文章都會(huì)被n多人看到。

為了搞清楚WOM是如何運(yùn)作的，營(yíng)銷人員必須要了解信息是如何傳播以及信息為什么能夠奏效，因?yàn)檫@可以幫助我們找到正確的發(fā)聲地點(diǎn)，找到更精準(zhǔn)的人群，創(chuàng)作更加精準(zhǔn)的內(nèi)容。從而影響消費(fèi)者的推薦、購(gòu)買以及成為忠實(shí)客戶的整個(gè)過(guò)程。

現(xiàn)在是一個(gè)消費(fèi)者主導(dǎo)的世界

以前是營(yíng)銷人的天堂，只要有錢砸廣告，一夜就能出個(gè)名牌，吳曉波在《大敗局》中就講過(guò)，20年前央視的黃金時(shí)間廣告是名牌制造營(yíng)，誰(shuí)投得起誰(shuí)就能稱霸市場(chǎng)，太多品牌在那個(gè)時(shí)期迅速崛起。

但隨著信息過(guò)剩時(shí)代的來(lái)臨，消費(fèi)者已經(jīng)不再受傳統(tǒng)的推銷型廣告和營(yíng)銷方式所影響，更愿意自己主動(dòng)的去做出購(gòu)買決定。想象一下啊你現(xiàn)在除了植入的廣告，哪個(gè)廣告能讓你堅(jiān)持看完的？

廣告也并不能完全影響消費(fèi)者的購(gòu)買決定，因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程是個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，從他們有最初的考慮開始，到產(chǎn)品的使用體驗(yàn)、他人的推薦、品牌知名度考慮等，要經(jīng)過(guò)很多步驟。

雖然WOM在不同的步驟有著不同的影響力，但是它是唯一一個(gè)在三個(gè)最重要的步驟中都起到了重要影響的因素。

同時(shí)WOM也是一個(gè)讓營(yíng)銷人頭疼的問(wèn)題，因?yàn)閃OM可以輕松的促使一個(gè)消費(fèi)者考慮一個(gè)品牌或產(chǎn)品，但是想造成同樣的影響效果，增加廣告的投入?yún)s不能，這使得營(yíng)銷人非常無(wú)奈。

WOM也絕不是一個(gè)“爽一把”的營(yíng)銷方式。不同于那些花里胡哨的營(yíng)銷活動(dòng)只能刺激消費(fèi)者興奮一時(shí)，但總是曇花一現(xiàn)。（比如某個(gè)時(shí)期的刷屏廣告，某個(gè)熱點(diǎn)跟風(fēng)，往往過(guò)了那個(gè)時(shí)間段，消費(fèi)者就會(huì)忘記你，去追隨更時(shí)髦的熱點(diǎn)）

WOM還有著更深遠(yuǎn)的影響，那些合適的內(nèi)容能夠引發(fā)潛在客戶的共鳴，并且能夠在潛在群體中不斷擴(kuò)大，從而影響品牌認(rèn)知，購(gòu)買率甚至是市場(chǎng)占有率。比如在手機(jī)市場(chǎng)中，麥肯錫觀察到（觀察期限2年）：

關(guān)于手機(jī)品牌的“正面”信息傳播率能夠幫助品牌增加市場(chǎng)占有率最多達(dá)10%，“負(fù)面”信息的傳播率甚至能讓品牌的市場(chǎng)占有率降低20%。

所以，對(duì)于WOM進(jìn)行更系統(tǒng)的投資和管理迫在眉睫。

幾種不同的WOM

1.體驗(yàn)型

體驗(yàn)型的WOM是最普遍也是最具影響力的，基本上占據(jù)50%-80%。它最顯著的特點(diǎn)是，消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)有了直接的體驗(yàn)，并且他們的體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了或者低于最初的預(yù)期（非常重要）?，F(xiàn)在很多手機(jī)品牌重視包裝盒的設(shè)計(jì)，就是為了讓消費(fèi)者的開箱體驗(yàn)也超出預(yù)期。

因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者獲得的就是自己所期待的的時(shí)候，很少會(huì)去贊揚(yáng)或者貶低一個(gè)公司，比如當(dāng)你選擇郵政速遞寄東西的時(shí)候，它在第5天的時(shí)候送到了別人手上，你基本上不會(huì)覺(jué)得自己要去稱贊或是吐槽一下。但是當(dāng)它隔天就到了，或者第10天才到，你會(huì)有什么想法？

外賣員送飯送晚的時(shí)候，快遞丟失的時(shí)候都是非常經(jīng)典的容易引發(fā)負(fù)面WOM的時(shí)候。這些負(fù)面的WOM會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于品牌的情感認(rèn)知從而進(jìn)一步導(dǎo)致品牌傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式效果降低。

思考：

國(guó)外某個(gè)外賣品牌創(chuàng)始人就說(shuō)過(guò)：我們嚴(yán)格控制送餐時(shí)間在30分鐘以內(nèi)，不然消費(fèi)者的饑餓就會(huì)變成憤怒（hungry turns to angry）。這也是為什么國(guó)內(nèi)的外賣品牌會(huì)設(shè)置超時(shí)賠償?shù)恼?，就是用?lái)緩解消費(fèi)者對(duì)于壞體驗(yàn)的憤怒。

2.間接型

營(yíng)銷活動(dòng)同樣能夠引發(fā)WOM，也就是說(shuō)品牌做的一些傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)直接觸及到消費(fèi)者的時(shí)候非常容易引發(fā)WOM。

比如網(wǎng)易云音樂(lè)做的“云音樂(lè)地鐵Campaign”，雖然潛在用戶并沒(méi)有直接體驗(yàn)它的產(chǎn)品，但是網(wǎng)易云音樂(lè)選取的那些扎心評(píng)論句句引發(fā)潛在用戶的共鳴，加上云音樂(lè)粉絲的二次傳播，這股正面WOM便傳開擴(kuò)大了。

加入了WOM傳播的營(yíng)銷活動(dòng)往往比傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)能觸及的人群和影響都要大（網(wǎng)易云音樂(lè)地鐵的Campaign投放雖然只有一列地鐵，但是它引發(fā)的話題討論和觸及到的潛在客戶應(yīng)該都已過(guò)千萬(wàn)）。這也是很多廣告公司頭疼的地方，品牌現(xiàn)在都要做能夠引發(fā)社交媒體上傳播的Campaign，但是這是天時(shí)地利人和的事情，求之不得，而人和恰恰就是WOM。

3.策劃型

比如有些公司發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)請(qǐng)明星代言，站臺(tái)說(shuō)好話等來(lái)產(chǎn)生一些正面的話題。這些都是品牌故意為之，但是用的卻很少，第一因?yàn)樗男Ч浅ｋy以監(jiān)測(cè)（究竟有多少人是看了這個(gè)明星說(shuō)的話才做出的購(gòu)買決定？），第二具體執(zhí)行的難度很大（請(qǐng)明星請(qǐng)到了“8:20 發(fā)”怎么辦，不懂的請(qǐng)自行百度，請(qǐng)水軍萬(wàn)一不專業(yè)反而反噬怎么辦？）。

Word-of-mouth equity （WOM值）

麥肯錫公司設(shè)計(jì)了這樣的一個(gè)公式來(lái)計(jì)算WOM值

1.傳播的消息是什么？

消費(fèi)者都在討論什么信息？是產(chǎn)品的什么特征？是服務(wù)的哪個(gè)環(huán)節(jié)？

產(chǎn)品或服務(wù)的某個(gè)“痛點(diǎn)特征”最能影響消費(fèi)者的決策，比如麥肯錫研究顯示在手機(jī)行業(yè)，設(shè)計(jì)是比電池容量更重要的特征，雖然說(shuō)手機(jī)電池耐用不耐用很重要，但是消費(fèi)者并不會(huì)時(shí)不時(shí)的把電池用量大掛在嘴邊討論，而一個(gè)手機(jī)漂亮的不像實(shí)力派的時(shí)候，人們就愿意討論，這就是所謂的“痛點(diǎn)特征”。

想象一下，當(dāng)消費(fèi)者迫切需要好設(shè)計(jì)的手機(jī)時(shí)，那些還在努力研發(fā)更持久的電池、研發(fā)更耐摔的外殼的公司是不是在做無(wú)用功？

營(yíng)銷人總是想去嘗試誘發(fā)消費(fèi)者的情緒（拍一些不知所云的廣告），但是實(shí)際上消費(fèi)者卻更愿意討論那些產(chǎn)品功能。病毒視頻制作者Karen Cheng 曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，一個(gè)拍攝精良的誘發(fā)情緒的廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上一步一步介紹產(chǎn)品的廣告在社交媒體上獲得的點(diǎn)擊和討論。

（因?yàn)榕臄z簡(jiǎn)單的展示功能的廣告并不能展現(xiàn)廣告人的價(jià)值，而不知所云的廣告恰好能夠讓甲方和老板都看到他們的“才華”）

2.信息傳播者的身份

信息接收者必須對(duì)這名信息傳播者非常信任，或者相信TA對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)。

而且研究顯示，這些影響力并不能跨界，比如說(shuō)玩兒車群體的某位大神在這個(gè)群體中對(duì)汽車的評(píng)價(jià)會(huì)有很高的威信，但是并不能在護(hù)膚品領(lǐng)域產(chǎn)生同樣的效果（那些只接同一種類型廣告的大V實(shí)際上是非常良心的，他們知道自己只對(duì)一部分人有影響力）。

只有8-10%的消費(fèi)者能被視作“具有影響力的人”，他們的共同特征是可信和作證能力（某個(gè)領(lǐng)域的大神）。這些人能夠比普通消費(fèi)者產(chǎn)生3倍的WOM，他們傳播的信息會(huì)對(duì)信息接受者的購(gòu)買決定產(chǎn)生4倍的影響。

這些人中只有1%是在互聯(lián)網(wǎng)上的意見領(lǐng)袖，基本上都是博主，現(xiàn)在我們稱為新媒體從業(yè)者。但是他們的影響力差值卻非常之大。

3.信息傳播的場(chǎng)所

一般情況下，信息在那些關(guān)系緊密、互相信任的群體中傳播與在大范圍、關(guān)系分散的群體中傳播相比，觸及的人群會(huì)比較少但是影響力卻更大。

就像是那些吃完飯聚眾嘮嗑的群眾，下午閑來(lái)無(wú)事一起織毛衣的家庭婦女們，那些周日下午在公園里跳舞的大爺大媽們。

與之類似的網(wǎng)絡(luò)群體具有同等的效用，比如一個(gè)討論二次元的QQ群，一個(gè)豆瓣興趣小組，一個(gè)母嬰產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)交流群。營(yíng)銷人應(yīng)該多多滲入到這些群組去研究消費(fèi)者的觀點(diǎn)。

畢竟，雖然我們很多人都有超過(guò)300個(gè)微信好友，我們基本無(wú)視那290個(gè)，只有那些非常親密的關(guān)系和值得信任的朋友才會(huì)對(duì)我們有影響力。

WOM值的應(yīng)用

iPhone一代在德國(guó)發(fā)售前，它的WOM值只有10%（在所有討論手機(jī)的話題中），比當(dāng)?shù)厥謾C(jī)市場(chǎng)老大WOM值的1/3還少。但是當(dāng)iPhone在其他國(guó)家發(fā)售后，產(chǎn)生的相關(guān)信息在德國(guó)比平時(shí)多了5倍，這時(shí)候iPhone的WOM值比市場(chǎng)老大多30%，這也導(dǎo)致iPhone在德國(guó)發(fā)售24月后，銷售了快100萬(wàn)臺(tái)

好好利用WOM

WOM可以產(chǎn)生持續(xù)的、有效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是為什么很多公司不愿意去做WOM，那是因?yàn)橐驗(yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷人員覺(jué)得無(wú)法像傳統(tǒng)營(yíng)銷工具如電視廣告一樣容易掌控，也因?yàn)樗鼰o(wú)法產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)方便用精良的營(yíng)銷工具進(jìn)行分析。

還有一個(gè)原因是因?yàn)閃OM無(wú)法精準(zhǔn)的測(cè)量結(jié)果導(dǎo)致營(yíng)銷人的工作不被看見，所以也就不愿意做。

換個(gè)角度想一想，那些成熟的營(yíng)銷工具是被所有企業(yè)都熟知和使用的，如果大家都用同樣的方法，那么企業(yè)該如何去競(jìng)爭(zhēng)，WOM的管理和實(shí)施恰巧能夠潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的增長(zhǎng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

而WOM的管理只需要弄清楚這三個(gè)要素：The Who（誰(shuí)說(shuō)），The What（說(shuō)什么），The Where（在哪兒說(shuō)）。

舉例：在手機(jī)行業(yè)，the what比較重要（設(shè)計(jì)比電池重要）；在保險(xiǎn)行業(yè)，the who比較重要（誰(shuí)推薦的最重要）；功能飲料行業(yè)， the where 比較重要（紅牛選擇在哪兒投放比較重要）。

結(jié)語(yǔ)

口碑營(yíng)銷是一個(gè)讓品牌有區(qū)分度的一個(gè)非常有效的方法。盡管目前來(lái)說(shuō)還沒(méi)有完善的系統(tǒng)工具去應(yīng)用和實(shí)施它，但是也同時(shí)給了我們營(yíng)銷人一個(gè)機(jī)會(huì)，如果口碑營(yíng)銷做的好，就能提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而企業(yè)的管理者也要認(rèn)清楚這一點(diǎn)，投入精力和人員進(jìn)行口碑營(yíng)銷。

我們接下來(lái)需要找到一個(gè)正確的地方，讓正確的意見領(lǐng)袖為我們傳播正確的信息。

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