讓人情不自禁行動(dòng)的4個(gè)營銷妙招（中）
接下來我繼續(xù)分享3個(gè)比較直接的技巧。
那首當(dāng)其沖的就是利用參照物。
02
找準(zhǔn)參照物
一個(gè)好的參照物，能讓用戶很快就記住某個(gè)功能，了解產(chǎn)品核心特點(diǎn)，評(píng)估其價(jià)值。
我們可以從產(chǎn)品功能、形態(tài)、價(jià)格、訴求點(diǎn)、特性、用途、場(chǎng)景，或純粹的價(jià)值等方面與用戶熟知的事物進(jìn)行比較，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
參照的目的就是為了更加突出你要表現(xiàn)的目標(biāo)關(guān)鍵項(xiàng)，而且用戶立馬就能get到。它比大量的形容詞、數(shù)據(jù)、夸張等都要更實(shí)用。
比如文案天后李欣頻《腦力決勝論里》，實(shí)物的高價(jià)，用獲取無價(jià)的精神補(bǔ)給作為參照，強(qiáng)烈的反差襯托出要推銷的書的價(jià)值。
1000元買不到一副眼鏡
卻可以買到比爾蓋茨的眼光
1000元買不到幾次心理醫(yī)生
卻可以買到一輩子受用的EQ智慧
1000元請(qǐng)不到一位趨勢(shì)顧問
卻可以買到爆米花報(bào)告的未來商機(jī)
還有現(xiàn)在正當(dāng)年的 “抖音帶貨一哥” 羅永浩在做老羅英語培訓(xùn)時(shí)，有個(gè)1塊錢試聽8次課的廣告，非常經(jīng)典，大家感受下：
以創(chuàng)口貼為例，有了這個(gè)參照物，就讓 “1元錢” 這個(gè)價(jià)格顯得更具體，強(qiáng)化了優(yōu)惠感；另外，通過創(chuàng)口貼去做參照，也讓 “老羅英語培訓(xùn)聽八次課” 這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值明顯取勝。
想想嘛，你是要一個(gè)創(chuàng)口貼，還是要聽老羅講八次課？趕緊掏錢吧！
當(dāng)然了，看杜蕾斯之前的很多案例，那絕對(duì)也是玩參照的行家啊。
在一次圣誕節(jié)借勢(shì)營銷中，杜蕾斯就打了一次標(biāo)準(zhǔn)的參照對(duì)比玩法，不僅有趣還實(shí)用。不服不行啊。
還有經(jīng)典長(zhǎng)城葡萄酒文案《十年間，世界發(fā)生了什么》，就是利用世界上十年間發(fā)生的 “大事” 作為參照物，與產(chǎn)品形成強(qiáng)烈對(duì)比，突出這瓶酒的品質(zhì)。
長(zhǎng)城葡萄酒經(jīng)典文案，大家看得最多的應(yīng)該是北京奧美寫的《 三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年 》，其實(shí)這個(gè)也挺不錯(cuò)：
十年間，世界上發(fā)生了什么
科學(xué)家發(fā)現(xiàn)了12，866顆小行星
地球上出生了3億人
熱帶雨林減少了6，070，000平方公里
元首們簽署了6，035項(xiàng)外交備忘錄
互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)了270倍
5，670，003只流浪狗找到了家
喬丹3次復(fù)出
96，354，426對(duì)男女結(jié)婚
25，457，998對(duì)男女離婚
人們喝掉7，000，000，000，000罐碳酸飲料
平均體重增加15%。
我們，養(yǎng)育了一瓶好酒。
本來十年釀一瓶酒也沒什么，但加上了這些七七八八的驚人數(shù)字上的參照，偏偏看完這個(gè)廣告我莫名其妙就覺得：“哇，太牛了！”
至于牛在哪？不知道！
總之，用好了參照物這個(gè)妙招，你應(yīng)該能夠量產(chǎn)出一大批更有效的文案了。
03
建立基模
什么叫基模呢？
基模是人與生俱來的行為模式之一，它是我們認(rèn)知中所有知識(shí)的一個(gè)海量集合。
還是舉個(gè)例子：
西柚是柑橘科屬的亞熱帶水果，簇生成串，皮薄且軟。果肉分瓣，顏色呈淡黃色到珊瑚紅，從多汁到微干，從香甜可口到酸味撲鼻。
如果你不是很了解西柚，那么現(xiàn)在請(qǐng)你閉上眼睛，試著根據(jù)上面的介紹好好想想西柚是長(zhǎng)什么模樣的。
我估計(jì)你很可能完全想象不出來。
那我們?cè)贀Q一種介紹試試：
西柚是一種小型的柚子，形似葡萄，皮如柑橘薄且軟。
怎么樣？這個(gè)時(shí)候你腦袋里是不是已經(jīng)出現(xiàn)一個(gè)西柚的輪廓了？
看到了這個(gè)介紹，你就知道西柚是和普通柚子形象差不多的，只不過是個(gè)頭比較小，又像葡萄的形狀，而且它的皮是像柑橘一樣又薄又軟。
這里，“小柚子”、“葡萄”、“柑橘” 這些你已知熟悉的概念就是我們說的“基?！?。
有人會(huì)說，這個(gè)和上面說的參照物不是一樣嗎？
是不一樣的，在我看來，基模是更加高階的一種認(rèn)知對(duì)比用法。參照物是比較直接的比對(duì)，而利用基模則更偏向于思維的關(guān)聯(lián)，認(rèn)知的喚起。
美國有學(xué)者卡尼曼與特維斯基曾提出過 “可得性偏差”，大意是：我們?cè)谧雠袛鄷r(shí)，總是利用自己熟悉或者容易想象的信息。
換句話說，我們每一個(gè)人習(xí)慣于用固有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)去理解新事物。
對(duì)于一個(gè)完全不具備相關(guān)背景知識(shí)的人來說，大量的描述性語言和空泛的介紹會(huì)讓人完全抓不到頭腦。
這個(gè)時(shí)候，一個(gè)最常用的做法是：利用對(duì)方已有的熟知認(rèn)知來解釋未知事物，用一種更視覺化的方法表達(dá)，這樣理解起來就會(huì)容易多了。
我印象最深刻的，就是當(dāng)年第一代iPhone問世，喬布斯在介紹iPhone時(shí)沒有直接說 “智能手機(jī)”，因?yàn)檫@在當(dāng)時(shí)還是一個(gè)完全未知的概念，大神就是大神，他是這么說的：
iPhone=1個(gè)大屏iPod+1個(gè)手機(jī)+1個(gè)上網(wǎng)瀏覽器。
要知道，當(dāng)時(shí)還沒有智能手機(jī)這個(gè)概念，不管你怎么說別人根本就不會(huì)懂，而喬布斯直接利用了人們已經(jīng)熟知的幾個(gè)概念（基模），讓所有人很快就知道了什么是iPhone。
所以，我們?cè)趯懏a(chǎn)品介紹或文案的時(shí)候，不妨也想想自己的產(chǎn)品和用戶熟知的東西有哪些關(guān)聯(lián)。這絕對(duì)是一個(gè)不錯(cuò)的方法。
首先，提煉產(chǎn)品的特征和核心功能，全部提取出來，這個(gè)是一定要做的，否則你都不了解自己的產(chǎn)品，根本無法進(jìn)行關(guān)聯(lián)。相信沒人比喬布斯了解他的產(chǎn)品了。
然后，尋找用戶已知的對(duì)象，去和已知對(duì)象建立認(rèn)知關(guān)聯(lián)。
比如之前杜蕾斯有個(gè)廣告叫 “讓我用我多余的那處，填補(bǔ)你的缺陷。”
畫面一出，已經(jīng)不需要太多的解釋，好吧，攬客魔課堂也真不解釋了。
總之，利用基模來解釋，能夠讓人短時(shí)間去理解各種未知事物、未知產(chǎn)品、未知概念或者未知功能，并產(chǎn)生具象的畫面。 威力強(qiáng)大！
這些內(nèi)容是在“攬客魔課堂”里了解到的，希望對(duì)你有所幫助！
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