初創(chuàng)公司如何寫一句有效的slogan？
作者：Vicki Hwang
來源：創(chuàng)意冷啟動(dòng)（公眾號ID：holycools）
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初創(chuàng)公司在提煉廣告語的時(shí)候，很容易就一拍腦袋，想出來一些非常激動(dòng)人心的話。
「創(chuàng)業(yè)就是要改變世界啊，把這個(gè)理想/初心/愿景……給說出來都不行嗎？」
嗯，不是很行。
要知道，Nike也不是一開始就叫你 JUST DO IT 的，那是在它成立N年之后才提出的廣告語。初創(chuàng)公司提煉它的廣告語，更多地是為了影響消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化銷售。80%的初創(chuàng)公司，都不適合說一些虛無縹緲的話。
金字塔上面三層的都先別想
那要說什么呢？要說產(chǎn)品廣告語。
什么是產(chǎn)品廣告語？產(chǎn)品廣告語就是非常直觀地表達(dá)產(chǎn)品利益的一句話，能影響那些即使完全不認(rèn)識(shí)你的消費(fèi)者，對你產(chǎn)生興趣甚至實(shí)現(xiàn)購買。這句話經(jīng)常出現(xiàn)在銷售導(dǎo)向的廣告中。提煉這句話，可以有以下幾種方向——
01 呈現(xiàn)產(chǎn)品屬性
千禧年，蘋果發(fā)現(xiàn)音樂播放器體驗(yàn)極差，喬布斯要求硬件大牛Jon Rubinstein做點(diǎn)靠譜的東西，于是第一代Ipod在2001年推出。它的配置讓人驚艷，同時(shí)體積明顯小于當(dāng)時(shí)的其他MP3競品，所以就有了下面這句話。
這就是品牌能讓消費(fèi)者相信的產(chǎn)品事實(shí)。當(dāng)消費(fèi)者對你不熟悉的時(shí)候，你得找論據(jù)來，論證自己的論點(diǎn)。舉個(gè)例子，一個(gè)男孩向一個(gè)女孩表達(dá)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，說「我很有錢」和「我有三套房子」，是完全不一樣的后果。
咱們就比比誰的數(shù)字大
不掉出來的才足料呀
這羊我不舍得吃
就三文魚和鹽，沒了
表達(dá)論據(jù)的時(shí)候，不能假大空，要夠具體、能想象、有畫面感，才能讓消費(fèi)者在腦海里演示一遍，然后相信并記住。產(chǎn)品的產(chǎn)地、生產(chǎn)過程、原料來源、物理屬性、產(chǎn)品呈現(xiàn)……都是可以利用的「論據(jù)」。
02 定義品牌角色
在星巴克的理念中，顧客之所以找上門，主要有三點(diǎn)：咖啡的因素、人的因素、感覺因素。舒爾茨認(rèn)為，星巴克的門店需要洋溢一種愜意的體驗(yàn)，讓顧客在這樣的空間中，緩解來自工作和家庭的壓力——于是就有了那句「家和辦公室之外的第三空間」。
從6點(diǎn)泡到12點(diǎn)
每個(gè)人都有可能成為網(wǎng)紅
還有一個(gè)說法是「被窩里的商學(xué)院」
跟冰柜里的淡味道水搶生意
定義品牌的角色，要在品類相關(guān)的基礎(chǔ)上添加差異化表達(dá)，使新鮮的東西有熟悉感，熟悉的東西有新鮮感。這一來讓消費(fèi)者容易理解產(chǎn)品，降低學(xué)習(xí)成本，二來帶來驚喜，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣，適用于在品類里有所創(chuàng)新或者重新定義品類的產(chǎn)品，區(qū)隔與競品的差異。
03 直接告知好處
如果能找到其他人之前都沒發(fā)現(xiàn)的用戶痛點(diǎn)，那么就可以直接把產(chǎn)品帶來的好處展示出來，快準(zhǔn)狠地戳中痛點(diǎn)。
暴露年齡的一個(gè)圖
紅遍大江南北
看見這句話我換掉了百度外賣
單押 x 2
啊啊啊啊啊啊啊……阿司匹林，終結(jié)疼痛
這樣的做法要注意幾點(diǎn)。首先，在這句話后面最好搭配一些支撐這個(gè)「好處」的產(chǎn)品屬性，增強(qiáng)說服力；其次，使用對比、對仗、諧音等文案修飾的方法，讓它朗朗上口，來增強(qiáng)這句話的傳播性；最后，這類廣告語適合大規(guī)模投放，快速地?fù)屨枷M(fèi)者的心智。
04 給出行動(dòng)方案
紅牛最初進(jìn)入市場時(shí)，用了一句「困了累了喝紅?！?。當(dāng)消費(fèi)者識(shí)別到自己「困了累了」的狀態(tài)時(shí)，就會(huì)想起來紅牛能解乏的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化。對于不需要花太多決策時(shí)間的快銷品而言，直接給出行動(dòng)方案，讓消費(fèi)者快速把自己和產(chǎn)品聯(lián)系在一起，可能是個(gè)更有效的方法。
又是押韻
一粒的確不夠啦
熬夜寫作的我也想來一瓶
……經(jīng)典……
我們還要通過畫面來加強(qiáng)消費(fèi)者對自身狀態(tài)的感知，再而連接產(chǎn)品。舉個(gè)栗子，在加多寶的廣告中，就經(jīng)常出現(xiàn)吃火鍋、吃串的場景，「怕上火喝加多寶」就來得水到渠成。
當(dāng)然咯，那么硬的一句廣告語，消費(fèi)者是不會(huì)幫你告訴他的親朋好友的。所以如果沒有大規(guī)模的投放，這句話可能就要變成一句自嗨的廢話了 : (
05 建造信任牌坊
當(dāng)品牌獲得初步成功，知名度高，處于行業(yè)領(lǐng)先位置時(shí)，就可以把「品牌即品類」的定位理論拎過來，穩(wěn)固自己的成功。這種做法，可以降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)憂，建立信任感，幫助消費(fèi)決策。
饒了多少個(gè)圈來著？
必勝客后知后覺
電商品牌特別愛用這個(gè)套路
我經(jīng)常會(huì)想，怎么算的？
總結(jié)一下
1、呈現(xiàn)產(chǎn)品屬性：夠具體 / 能想象
2、定義品牌角色：品類相關(guān) + 差異表達(dá)
3、直接告知好處：直戳痛點(diǎn) + 朗朗上口
4、給出行動(dòng)方案：聯(lián)系自己 + 給出方案
5、建立信任牌坊：知名度高、鞏固地位
看到這里，可能有些小伙伴會(huì)想，上面說了那么多，我的品牌應(yīng)該選擇哪種方式去提煉這句廣告語比較好呢？好像并沒有必然的標(biāo)準(zhǔn)。
嗯，是的，所以我的建議是，全都嘗試寫一遍！
《精益創(chuàng)業(yè)》這本書一度在創(chuàng)業(yè)圈里很流行，到了提煉廣告語這件事情上，道理也是一樣的。通過大量的小型投放，不斷測試不同的廣告語，成功則繼續(xù)，失敗則調(diào)整，甚至轉(zhuǎn)型。在不同人群、不同場景下，效果可能都會(huì)不一樣，因時(shí)制宜就好了。
上期回顧
「 入坑三部曲 」
從消費(fèi)者對產(chǎn)品毫無興趣，到掏錢包出來下單購買，你一共要演奏「入坑三部曲」。第一部是「挖坑」，就是上一期我們聊到的《如何讓消費(fèi)者把不想買的也買了》，利用情緒或者心理機(jī)制激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求；第二部是「填坑」，這期講的產(chǎn)品廣告語，就是給消費(fèi)者解決辦法，滿足TA被刺激起來的需求；而最后一部的「減少阻力」，如何降低消費(fèi)者的行動(dòng)成本，讓TA愉快無壓力地入坑……我們下一期來聊！
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一個(gè)經(jīng)常(微)笑的marketer
隨便寫寫關(guān)于文案、策劃、創(chuàng)意的套路
公眾號：創(chuàng)意冷啟動(dòng)（holycools）
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