“文案的賣(mài)點(diǎn)怎么找？找到后怎么表達(dá)？”這是一個(gè)很多剛?cè)腴T(mén)的文案會(huì)遇到的普遍問(wèn)題。其實(shí)這個(gè)問(wèn)題可大可小，往大了要說(shuō)到營(yíng)銷策略的范疇，我這里盡量聚焦在文案策劃的領(lǐng)域，并結(jié)合自己的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和吸收的知識(shí)，用自己的理解來(lái)試著系統(tǒng)性地回答這個(gè)問(wèn)題。

01

我理解的“賣(mài)點(diǎn)”

賣(mài)點(diǎn)，顧名思義，指產(chǎn)品能賣(mài)貨的點(diǎn)，能產(chǎn)生銷售的產(chǎn)品特點(diǎn)。它是相對(duì)于廣告主即商家來(lái)說(shuō)的概念，對(duì)于消費(fèi)者或用戶來(lái)說(shuō)，那叫“買(mǎi)點(diǎn)”，也就是那一個(gè)促成他們購(gòu)買(mǎi)使用的理由。 賣(mài)點(diǎn)本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是產(chǎn)品能提供給消費(fèi)者的核心價(jià)值，可以分成有形價(jià)值的賣(mài)點(diǎn)和無(wú)形價(jià)值的賣(mài)點(diǎn)。 

有形價(jià)值的賣(mài)點(diǎn)即具體的、可證明的或可衡量的價(jià)值（即理性訴求）。比如產(chǎn)品的品類、價(jià)格、質(zhì)量、技術(shù)、速度、便利性，甚至品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位等等。

無(wú)形價(jià)值的賣(mài)點(diǎn)是指產(chǎn)品帶來(lái)情感或心理上的價(jià)值，是無(wú)法衡量的（即感性訴求）。比如身份象征、情懷、個(gè)性化、喜怒哀樂(lè)等。 注：本文著重探討有形價(jià)值的賣(mài)點(diǎn)。  

02

如何尋找賣(mài)點(diǎn)？

賣(mài)點(diǎn)在廣告營(yíng)銷學(xué)上有個(gè)相近似的概念，叫做“獨(dú)特銷售主張”（即USP，由上個(gè)世紀(jì)50年代美國(guó)營(yíng)銷人羅瑟·瑞夫斯提出）。       

為什么說(shuō)是近似的概念？因?yàn)閁SP一般只表現(xiàn)為有形價(jià)值的賣(mài)點(diǎn)，起碼在概念提出的初期階段。 但USP概念中的“差異化”特性，是賣(mài)點(diǎn)共同擁有的。因此，尋找賣(mài)點(diǎn)一般遵循十二字原則，即：人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新。 以汽車(chē)行業(yè)為例： 

在全世界都在用馬車(chē)作為交通工具時(shí)，汽車(chē)的出現(xiàn)就是賣(mài)點(diǎn)；

當(dāng)全世界都在普遍使用汽車(chē)了，汽車(chē)的駕駛體驗(yàn)、乘坐體驗(yàn)就成為了賣(mài)點(diǎn)；

在同等價(jià)位里面，當(dāng)汽車(chē)的駕駛和乘坐體驗(yàn)都同質(zhì)化了，汽車(chē)的空間、安全、省油這種更細(xì)分的市場(chǎng)需求也成為了賣(mài)點(diǎn)；

當(dāng)汽車(chē)的所有賣(mài)點(diǎn)都講無(wú)可講的時(shí)候，針對(duì)圈層文化的精神洞察和情感訴求也可以成為賣(mài)點(diǎn)；

汽車(chē)行業(yè)在科技驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的新賣(mài)點(diǎn)，比如無(wú)人駕駛、新能源等迭代更新。

尋找賣(mài)點(diǎn)，一般要通過(guò)三個(gè)維度的分析，即產(chǎn)品自身掃描、市場(chǎng)競(jìng)品分析、目標(biāo)受眾洞察，通過(guò)這三個(gè)維度的檢索最終提煉出有競(jìng)爭(zhēng)力和銷售力的“賣(mài)點(diǎn)”。 產(chǎn)品自身掃描：全面羅列自身產(chǎn)品所擁有的特點(diǎn)，你必須比任何人都清楚產(chǎn)品的特點(diǎn)。市場(chǎng)競(jìng)品分析：分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告表現(xiàn)所訴求的賣(mài)點(diǎn)，剔除競(jìng)品強(qiáng)勢(shì)輸出的賣(mài)點(diǎn)，尋找可以與之形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。目標(biāo)受眾洞察：可以用來(lái)驗(yàn)證前面兩個(gè)維度篩選出來(lái)的賣(mài)點(diǎn)是否是目標(biāo)受眾關(guān)注和需要的。  

03

如何表達(dá)賣(mài)點(diǎn)？

在實(shí)際操作上，尋找賣(mài)點(diǎn)的過(guò)程就是提煉和表達(dá)賣(mài)點(diǎn)了，這兩個(gè)動(dòng)作通常是同時(shí)進(jìn)行的。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，你挖掘出來(lái)的那個(gè)點(diǎn)，如果沒(méi)有經(jīng)過(guò)很好的提煉和包裝，沒(méi)有經(jīng)過(guò)文案化的表達(dá)，是不足以形成賣(mài)點(diǎn)的。在表達(dá)賣(mài)點(diǎn)，通常可以從這三個(gè)角度來(lái)切入：即“干嘛的”、“為什么”、“然后呢”。 其實(shí)這三個(gè)角度分別對(duì)應(yīng)了賣(mài)點(diǎn)的三種表現(xiàn)形態(tài)： 干嘛的？—功能點(diǎn)：產(chǎn)品是用來(lái)干什么的，它的實(shí)際作用是什么？為什么？—技術(shù)點(diǎn)：產(chǎn)品采用了哪些領(lǐng)先的技術(shù)，支撐實(shí)現(xiàn)了上面的功能點(diǎn)？然后呢？—利益點(diǎn)：使用產(chǎn)品之后可以獲得什么好處，滿足了哪些利益？ 舉一個(gè)手機(jī)的夜拍功能來(lái)說(shuō)： 干嘛的？—功能點(diǎn)：夜拍能力超強(qiáng)的手機(jī)為什么？—技術(shù)點(diǎn)：大光圈、優(yōu)質(zhì)感光元件然后呢？—利益點(diǎn)：能夠拍星星的手機(jī) 1、技術(shù)點(diǎn)： 一般來(lái)說(shuō)，目前比較常見(jiàn)的是用“功能點(diǎn)”和“利益點(diǎn)”來(lái)做廣告語(yǔ)表達(dá)賣(mài)點(diǎn)，用“技術(shù)點(diǎn)”來(lái)做廣告語(yǔ)表達(dá)賣(mài)點(diǎn)的案例并不多見(jiàn)。因?yàn)橐屍樟_大眾跟研發(fā)人員一樣理解“技術(shù)點(diǎn)”實(shí)在太難了，我們經(jīng)?？吹降摹凹夹g(shù)點(diǎn)”文案都是下面這樣的：所以一般常見(jiàn)于產(chǎn)品詳情頁(yè)中，做成icon形式的賣(mài)點(diǎn)羅列。 通過(guò)“技術(shù)點(diǎn)”打造絕對(duì)賣(mài)點(diǎn)形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘的案例，最經(jīng)典的要數(shù)樂(lè)百氏的“27層凈化”了。 

還有日本麒麟麥酒的“采用第一道麥汁”，本質(zhì)上也是通過(guò)訴求“技術(shù)點(diǎn)”來(lái)打造賣(mài)點(diǎn)。

如果你的“技術(shù)點(diǎn)”在同品類產(chǎn)品中是領(lǐng)先的，比如磁懸浮智能音箱，那就可以聚焦在“磁懸浮”這個(gè)“技術(shù)點(diǎn)”上，文案提煉出了“懸”這個(gè)關(guān)鍵字。2、功能點(diǎn)： 功能點(diǎn)很好理解，就是產(chǎn)品的實(shí)際用處，它到底能干什么用？ 以“功能點(diǎn)”去做品牌廣告語(yǔ)的，目前最耳熟能詳?shù)陌咐?，要?shù)知乎的“有問(wèn)題上知乎了”一直覺(jué)得秒拍的這句slogan也很不錯(cuò)，“功能點(diǎn)”提點(diǎn)得很清晰，也很具競(jìng)爭(zhēng)力。

運(yùn)用“功能點(diǎn)”打造賣(mài)點(diǎn)的，還是更常見(jiàn)于產(chǎn)品向的表達(dá)。比如下面這種直接羅列一些關(guān)鍵功能點(diǎn)，企圖形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。也比較常見(jiàn)于一些訴求營(yíng)養(yǎng)健康類的產(chǎn)品，“增強(qiáng)免疫力”就是一個(gè)很直觀的“功能點(diǎn)”。

如果單單講“功能點(diǎn)”無(wú)法形成有力的賣(mài)點(diǎn)表達(dá)，可以以參照物類比的手法進(jìn)行補(bǔ)充，比如“可以像書(shū)一樣折疊的手機(jī)”，就是一個(gè)很具象的功能點(diǎn)表達(dá)。或者加入一些數(shù)據(jù)支撐，“快速干發(fā)”不夠打動(dòng)人，就加上一個(gè)時(shí)間，“3秒快速干發(fā)”的功能點(diǎn)就形成了一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的賣(mài)點(diǎn)?；蛘呖梢赃\(yùn)用場(chǎng)景訴求把“功能點(diǎn)”換成另外一種表達(dá)，比如“補(bǔ)腦”這個(gè)功能點(diǎn)，就通過(guò)“經(jīng)常用腦”這個(gè)場(chǎng)景代替了。       

也許是這種方式的效果立竿見(jiàn)影，很多都愿意營(yíng)造場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行功能點(diǎn)的賣(mài)點(diǎn)打造，更熟悉的有“怕上火喝王老吉”，或者“旅游之前，先上馬蜂窩”等等。3、利益點(diǎn)： 利益點(diǎn)就是用戶能獲得的實(shí)實(shí)在在的利益。它是產(chǎn)品功能點(diǎn)“向外拓展”的結(jié)果，傳遞為讓消費(fèi)者受益的好處。 一般來(lái)說(shuō)一個(gè)功能點(diǎn)“向外拓展”后，可以獲得的利益點(diǎn)是多個(gè)的，這個(gè)時(shí)候可以用目標(biāo)受眾洞察進(jìn)行檢索，篩選出一個(gè)最能打動(dòng)用戶痛點(diǎn)和需求的點(diǎn)來(lái)進(jìn)行優(yōu)化潤(rùn)飾。 功能點(diǎn)和利益點(diǎn)的區(qū)別可以用臺(tái)灣全聯(lián)超市的一個(gè)案例來(lái)解釋。 臺(tái)灣全聯(lián)超市一直在堅(jiān)持它“省錢(qián)”這一品牌訴求，“省錢(qián)”是屬于功能點(diǎn)的表達(dá)，而“省錢(qián)”之后能干嘛，能獲得什么，那就是屬于“利益點(diǎn)”的表達(dá)了。比如，省下來(lái)的錢(qián)可以讓你變時(shí)尚。Interflora花卉速遞，它的功能點(diǎn)明顯是“鮮花速遞”，它想拓展出來(lái)的用戶利益點(diǎn)是“讓被愛(ài)的人感到幸?！薄＿@是利益點(diǎn)的原始表達(dá)，需要加工優(yōu)化，最終文案“以花傳情”（the flower experts）作為廣告語(yǔ)。又比如家樂(lè)氏營(yíng)養(yǎng)谷物早餐，它的功能點(diǎn)是“當(dāng)加入牛奶時(shí)會(huì)發(fā)出聲音”，利益點(diǎn)是“小朋友們吃起來(lái)更有樂(lè)趣”，最終形成文案“Snap！Crackle！Pop！”（這幾個(gè)單詞均為表現(xiàn)爆裂聲音的詞匯） 寫(xiě)產(chǎn)品文案時(shí)，如果能夠懂得深度挖掘“利益點(diǎn)”這個(gè)維度，那就有很大的發(fā)揮空間。比如洗碗機(jī)這種品類，“解放雙手”就是一個(gè)利益點(diǎn)，說(shuō)“除菌”、“智能”之類的就是屬于功能點(diǎn)。       

       在營(yíng)銷策略中，有“好產(chǎn)品就是最好的策略”一說(shuō)。但“好產(chǎn)品”不常見(jiàn)，所以常常就有營(yíng)銷策劃人通過(guò)洞察用戶的需求，以利益點(diǎn)為核心，反推去影響產(chǎn)品研發(fā)的。白加黑就是這樣一個(gè)被反推出來(lái)的產(chǎn)品。4、組合拳：在實(shí)際的文案創(chuàng)作過(guò)程中，上面提到的賣(mài)點(diǎn)的三種表現(xiàn)方式即“技術(shù)點(diǎn)”、“功能點(diǎn)”和“利益點(diǎn)”也可以通過(guò)不同組合的形式出現(xiàn)在同一個(gè)廣告文案里面。三者之間不是井水不犯河水的獨(dú)立操作，通過(guò)不同的組合一定程度上有助于形成有差異化的賣(mài)點(diǎn)。 常見(jiàn)的組合有三種：一是“技術(shù)點(diǎn)”+“功能點(diǎn)”，二是“功能點(diǎn)”+“利益點(diǎn)”，以及“技術(shù)點(diǎn)”+“功能點(diǎn)”+“利益點(diǎn)”俗稱合家歡賣(mài)點(diǎn)表現(xiàn)。

“技術(shù)點(diǎn)”+“功能點(diǎn)”常見(jiàn)于手機(jī)行業(yè)?！鼻昂?400萬(wàn)“，是“技術(shù)點(diǎn)”表達(dá)，“AI純粹美拍”則是功能點(diǎn)表達(dá)。 

“功能點(diǎn)”+“利益點(diǎn)”該組合是最常見(jiàn)的，因?yàn)楦舷M(fèi)者的閱讀習(xí)慣，也更容易讓信息被快速理解和傳達(dá)。 最經(jīng)典的莫過(guò)于海飛絲洗發(fā)水，“功能點(diǎn)”是去頭屑改善發(fā)質(zhì)，“利益點(diǎn)”是讓你有更好的形象，于是文案是“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”。

“看看附近直播”是“功能點(diǎn)”，“發(fā)現(xiàn)身邊朋友”則是“利益點(diǎn)”。

“AI智能拍照”是功能點(diǎn)，“讓美更自然”則是利益點(diǎn)。

“技術(shù)點(diǎn)”+“功能點(diǎn)”+“利益點(diǎn)” 現(xiàn)在的產(chǎn)品同質(zhì)化太嚴(yán)重了，兩個(gè)組合的往往不能形成有效的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，更別說(shuō)以前那種單一的訴求了。再加上商家永遠(yuǎn)是貪心的，恨不得把產(chǎn)品的所有信息都一股腦告訴消費(fèi)者。 下面這句文案其實(shí)很濃縮，十幾個(gè)字就囊括了三點(diǎn)組合?！?400萬(wàn)AI攝影手機(jī)”是“技術(shù)點(diǎn)”，“會(huì)變色”是“功能點(diǎn)”，“更潮美”則是利益點(diǎn)。下面這個(gè)也很巧妙。“雙獨(dú)立噴嘴”是技術(shù)點(diǎn)，“沖洗屁股”是功能點(diǎn)，“省心省力省紙”是利益點(diǎn)。

 最直觀的是下面這種產(chǎn)品介紹海報(bào)了，也正因?yàn)槿绱?，三點(diǎn)組合最常運(yùn)用于產(chǎn)品介紹的海報(bào)中，但這張海報(bào)搶眼的是對(duì)“利益點(diǎn)”的表達(dá)，大膽使用了一個(gè)逆向思維。       

總結(jié)一下吧。

1.什么是賣(mài)點(diǎn)？

指產(chǎn)品能賣(mài)貨的點(diǎn)，能產(chǎn)生銷售的產(chǎn)品特點(diǎn)。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由。

2.如何尋找賣(mài)點(diǎn)？

一個(gè)原則：人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新三個(gè)維度：產(chǎn)品自身掃描、市場(chǎng)競(jìng)品分析、目標(biāo)受眾洞察

3.如何表達(dá)賣(mài)點(diǎn)？

干嘛的？—功能點(diǎn)：產(chǎn)品是用來(lái)干什么的，它的實(shí)際作用是什么？為什么？—技術(shù)點(diǎn)：產(chǎn)品采用了哪些領(lǐng)先的技術(shù)，支撐實(shí)現(xiàn)了上面的功能點(diǎn)？然后呢？—利益點(diǎn)：使用產(chǎn)品之后可以獲得什么好處，滿足了哪些利益？

這些內(nèi)容是在“攬客魔課堂”里了解到的，希望對(duì)你有所幫助！