再激辯：如何讓“品效合一”落地？
“品效合一”不愧是營(yíng)銷大詞中的大詞。
上篇公文發(fā)出后，引起多方關(guān)注。“小豐知識(shí)星球群”再次被引爆，激辯繼續(xù)，討論進(jìn)入深水區(qū)。
新媒體的誕生是一次革命：傳播由以媒體為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴叭恕睘橹行?。后一種傳播形式，我稱之為“我合之眾”（詳情見拙作《我合之眾—社會(huì)化媒體大革命》）。營(yíng)銷環(huán)境和傳播邏輯的改變，讓營(yíng)銷鏈路大大縮短，讓“品”和“效”離得更近，從而讓我們有了“品效合一”的錯(cuò)覺。
雖然我傾向于認(rèn)為“品效合一”是PUA，但群友還是提出諸多相反觀點(diǎn)。
作為大癌股的災(zāi)民，姐夫我非常不情愿的借用一個(gè)詞，來概括下群友的這波觀點(diǎn)：“品效合一”是否成立，是結(jié)構(gòu)性的。
結(jié)構(gòu)性，在癌股的意思是：還是有人賺錢的，但絕對(duì)不是你。
結(jié)構(gòu)性，在足壇的意思是：總是有隊(duì)出線的，但絕對(duì)不是國(guó)足。
“品效合一”的結(jié)構(gòu)性？就是說：有時(shí)候成立，有時(shí)候不成立；對(duì)于有的公司成立，有的不成立。
相對(duì)于第一場(chǎng)激辯，這次的討論更加落地，更有實(shí)操性。
一、適合什么階段的企業(yè)？
對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來說，“品效合一”是接近于成立的。
有人會(huì)說：不對(duì)！初創(chuàng)公司首先是要活下來，實(shí)效是全部，品牌靠邊站。
當(dāng)然要追求實(shí)效。但初創(chuàng)階段，產(chǎn)品和品牌是一件事，每賣出一個(gè)產(chǎn)品，就增加了一次品牌知名度?！捌沸Ш弦弧钡摹捌贰弊?，對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來說，是品牌知名度，不是忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。從這個(gè)角度說，品效的確可以合一。
小米和喜茶的創(chuàng)業(yè)之路，充分驗(yàn)證了，在初創(chuàng)期：爆款即品牌。
“凡客”則是反例，在沒有做出爆款前，過度追求品牌價(jià)值觀，結(jié)果一敗涂地。
需要提醒的是，企業(yè)進(jìn)入成長(zhǎng)期后，產(chǎn)品和品牌變成了兩件事兒。擴(kuò)大品牌知名度的同時(shí)，也要樹立品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。如果不及時(shí)做品牌建設(shè)和升級(jí)，就會(huì)影響到企業(yè)的可持續(xù)成長(zhǎng)。
名創(chuàng)優(yōu)品就遭遇了“成長(zhǎng)的煩惱”，群友也就此進(jìn)行了討論：
“元?dú)馍帧币庾R(shí)到了這個(gè)問題，并在著手解決。元?dú)馍珠_始修改LOGO，去除“日系”元素。為什么？因?yàn)橐灿型愒谀７氯障?。你能模仿，別人也能模仿。有自己獨(dú)特的品牌形象，你就不是模仿者，而是讓別人模仿你。任何企業(yè)在經(jīng)歷了初期的野蠻生長(zhǎng)之后，都要尋求自己的“品牌之花”
企業(yè)成長(zhǎng)起來以后，品牌和產(chǎn)品是兩件事兒?！捌贰焙汀靶А本驮絹碓诫y穿同一條褲子。
二、適合什么類型的企業(yè)？
網(wǎng)紅直播能賣四合院?jiǎn)幔?/p>
爆款公眾文能轉(zhuǎn)化幾臺(tái)勞斯萊斯呢？
網(wǎng)生的快消品品牌更適合“品效合一”的打法。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和新媒體共生共長(zhǎng)，自帶“合一”屬性。
快消品低單價(jià)、低服務(wù)、走量大的特點(diǎn)，與新媒體短、準(zhǔn)、快的特性也非常吻合。
本群嘉賓、“全真營(yíng)銷”專家楊衛(wèi)民老師做了進(jìn)一步解釋：“品效合一，應(yīng)該是那些做互聯(lián)網(wǎng)廣告的人發(fā)明的。在他們看來，在網(wǎng)絡(luò)上，只要根據(jù)大數(shù)據(jù)和AI算法精準(zhǔn)投放給有需要的客戶，就能達(dá)到認(rèn)知和購(gòu)買一步到位。不錯(cuò)，對(duì)于有些產(chǎn)品，的確可以實(shí)現(xiàn)品效合一。比如：完美日記。完美日記就是一個(gè)地地道道的網(wǎng)生品牌。什么樣的產(chǎn)品和企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)品效合一？也許，最容易實(shí)現(xiàn)品效合一的企業(yè)應(yīng)該是那些在互聯(lián)網(wǎng)里面原生的互聯(lián)網(wǎng)品牌。這類品牌，第一次被用戶所接觸就是在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，消費(fèi)者認(rèn)知這類品牌就是在網(wǎng)上，當(dāng)然，在他認(rèn)知品牌的同時(shí)，一旦接受了這個(gè)品牌，他就會(huì)立即下單實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。這可能是，品效合一的最真實(shí)場(chǎng)景”。
網(wǎng)生企業(yè)自己怎么看呢？本群吳煒峰總，是“握爪”APP的創(chuàng)建人。他認(rèn)為：“品效合一”，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司來說，有很強(qiáng)的可操作性，關(guān)鍵看怎么做。
“我是做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的。就我理解：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提出“品效合一”，有個(gè)樸素的理由——把制作精良的廣告（最好做成非廣告形態(tài)的原生內(nèi)容），精準(zhǔn)投放給目標(biāo)用戶，與用戶產(chǎn)生良好互動(dòng)（這個(gè)互動(dòng)可能是直接購(gòu)買，或帶來知名和美譽(yù)度）”。
非網(wǎng)生的快消品品牌，就沒那么容易達(dá)成“品效合一”。
楊衛(wèi)民老師說：消費(fèi)者接觸這個(gè)品牌，是在他所熟悉的傳播環(huán)境下接觸到的，如果離開了這個(gè)環(huán)境，而片面強(qiáng)調(diào)品效合一，結(jié)果可能適得其反，廣告主也許會(huì)失去本來的客戶群。比如：這幾年很火的江小白，購(gòu)買的場(chǎng)景是年輕人線下聚會(huì)的場(chǎng)景，很少有人會(huì)看到一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告馬上就會(huì)去下單。實(shí)際情況是，只有他需要時(shí)才會(huì)下單。
那么，非網(wǎng)生品牌就和“品效合一”徹底絕緣了嗎？
“品效合一”在這類品牌的傳播中能否落地呢？
三、八卦一下，再學(xué)術(shù)
好了，歇會(huì)兒。
“爭(zhēng)創(chuàng)全宇最八卦的學(xué)術(shù)群”，是本群的創(chuàng)群目標(biāo)。
“學(xué)術(shù)半小時(shí)，八卦10分鐘”，是本群的群訓(xùn)。
話題還在激烈討論中，群?jiǎn)T們也不忘自我八卦一把：
就連群主我，都有進(jìn)錯(cuò)群的感覺。
四、”品效合一”可以這樣落地
這里說的落地，是指概念落地，不是指具體的操作和執(zhí)行。
和不少群友一樣，最初接觸到這個(gè)概念時(shí)，是有些疑惑的?！捌贰笔侵钙放疲窟€是品質(zhì)？
如果是品質(zhì)，那就可以把這個(gè)執(zhí)行策略轉(zhuǎn)化為一個(gè)內(nèi)容指導(dǎo)：既表達(dá)產(chǎn)品品質(zhì)，又追求實(shí)效轉(zhuǎn)化。
為什么捏？因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)本身就是賣點(diǎn)，其背后的精神又可以承接品牌。
好的品牌講品質(zhì)，好的產(chǎn)品也講品質(zhì)。品質(zhì)就是消費(fèi)者利益和品牌精神的融匯點(diǎn)。
至于說一個(gè)產(chǎn)品沒有品質(zhì)怎么辦？該怎么品效合一？這真難住姐夫了，容我想想。
好了，有解決方案了：去死！這樣的產(chǎn)品應(yīng)該去死！
堅(jiān)持“品質(zhì)+實(shí)效”的打法，最終就能曲線達(dá)成真正的”品效合一”？這樣香甜的糖炒栗子真的有嗎？
五、落在地上的栗子
小罐茶就是這樣一枚飄著茶香的栗子。
小罐茶不僅讓茶變小，同時(shí)也讓茶變精了。
“小罐茶，大師作”。
“大師作”訴求的是茶的品質(zhì)。根據(jù)小罐茶官網(wǎng)信息，負(fù)責(zé)小罐茶全權(quán)把關(guān)的8位大師分別是鄒炳良、王順民、戚國(guó)偉、高碰來、謝四十、林乃榮、林振傳和張成仁。另外還有杜西栓和茆聰富。
也正是由于這八位大師對(duì)品控的參與，讓并不便宜的小罐茶有了品質(zhì)，品質(zhì)支撐了價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)了一年超20億的銷量額。
開啟新品類后，市場(chǎng)上出現(xiàn)了各種“小罐茶”。但此小罐非彼小罐，因?yàn)槠渌靶」蕖鄙倭税藗€(gè)大師。
八位大師并非形象代言人，而是品質(zhì)把關(guān)者。小罐茶的品質(zhì)營(yíng)銷，最終達(dá)成了“品效合一”，并實(shí)現(xiàn)了品牌區(qū)隔。
有人說，小罐茶還是傳統(tǒng)的線下銷售為主，并沒有過多的使用效果媒體呀?！捌沸Ш弦弧本褪切旅襟w？“品效合一”難道不是品牌和效果的雙贏嗎？實(shí)現(xiàn)不了“雙贏”，對(duì)于廣告主就是偽概念。
再舉個(gè)更傳統(tǒng)的品牌做例子。
“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。
這是品牌廣告語(yǔ)？還是產(chǎn)品品質(zhì)廣告語(yǔ)？
天然水的品質(zhì)就是純天然，這既是講品牌又是在講產(chǎn)品。
“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”是抓住一個(gè)產(chǎn)品可感特性來普及品牌知名度，后面這句則是在贏取品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，當(dāng)然，也更賣貨。
再說一遍："品效合一”既不是媒體選擇，也不是營(yíng)銷手段，而是雙贏的結(jié)果。實(shí)現(xiàn)不了這個(gè)結(jié)果的，都是PUA！
“品質(zhì)+實(shí)效”，就是“品效合一”的落地版。
六、雪地上怎么穿比基尼？
群內(nèi)的討論，更新了姐夫的認(rèn)知，也帶來諸多啟發(fā)。辯論是一種輸出，不能輸出價(jià)值的辯論只是爭(zhēng)吵。只有有價(jià)值的辯論，沒有無(wú)意義的爭(zhēng)吵——這就是本群最大價(jià)值所在。
姐夫依舊認(rèn)為：品效合一只是個(gè)新媒體時(shí)代的大詞，解釋了一些新現(xiàn)象，也有轉(zhuǎn)化利用的價(jià)值，但并沒有改變品牌原理和傳播本質(zhì)。過度迷信這個(gè)概念，把長(zhǎng)期品牌預(yù)算全部砸向流量，不僅是被PUA了，還等于自愿參與了一次沒有快感只有痛感的SM。
“品效合一”實(shí)現(xiàn)不了雙贏的結(jié)果，就相當(dāng)于搞了一場(chǎng)“雪地比基尼直播帶貨”。為了讓效果爽一把，把品牌赤裸的肉身凍出了霜兒。
大衛(wèi)奧格威曾引用另一個(gè)大師的話說：我們就是坐在電腦前的銷售員。
我們是啥時(shí)候離開了電腦桌？只穿著小內(nèi)內(nèi)，跑到零下幾十度的雪地上撒歡去了呢？
”品效合一”是結(jié)構(gòu)性的，不要被神話，也不必黑化。姐夫怎么看？一點(diǎn)也不重要。德厄費(fèi)說：“一樣?xùn)|西的價(jià)值在于是否需要它?！边@固然有點(diǎn)庸俗社會(huì)學(xué)，但放在商業(yè)范疇來看，沒毛病。
我還是更喜歡亞里士多德的定義：人生最終的價(jià)值在于覺醒和思考的能力。本群雖小，但愿以此為銘而努力！
以上內(nèi)容，主要來自（1月8日）“小豐知識(shí)星球群”的群友互動(dòng)。歡迎你也參與討論，即使是小白也沒關(guān)系，群里大神從不裝B。每周KOL私課，1年36課，隨時(shí)可加入。
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