生意差怎么辦？看王小鹵是怎么做到的銷量暴增3300%的?

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舉報(bào) 2021-01-18

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　　王小鹵虎皮鳳爪，2019年1月在淘寶上線，直到2020年，這家公司618的銷售額已經(jīng)超過千萬，獲評(píng)天貓618新銳黑馬品牌。并在雙11中，王小鹵GMV超2000萬，同比增長(zhǎng)3300%，穩(wěn)居雞肉零食類目第一名。

　　不到兩年時(shí)間，王小鹵異軍突起，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的鹵味零食賽道中脫穎而出，這是怎么做到的?

　　一、抓住時(shí)機(jī)

　　現(xiàn)在的年輕一代相較于父輩，對(duì)產(chǎn)品的口味、品質(zhì)、顏值等都有更高的要求，也甘愿付出更多的成本去換取更好的東西。他們對(duì)衛(wèi)龍、友友等老牌子已經(jīng)有些倦怠，他們想要新的品牌出現(xiàn)，刺激他們的味蕾。新人群的崛起對(duì)市場(chǎng)提出了新需求，而王小鹵正好趕上了新消費(fèi)品牌崛起的時(shí)代洪流。

　　二、選對(duì)品類

　　王小鹵創(chuàng)始人王雄一開始是做鹵豬蹄的，有賺過，但最后賠了近百萬。他重新研究品類，選擇了鳳爪，這才一飛沖天。王雄說：“做消費(fèi)品，選對(duì)品類很重要，足夠廣闊的賽道上才有機(jī)會(huì)孕育出強(qiáng)大的品牌?！?/p>

　　豬蹄雖然富含膠原蛋白，有美容養(yǎng)顏的作用，但因?yàn)楹嗜舛灰咨习a，且骨頭較大導(dǎo)致吃相不佳，食用場(chǎng)景被大大局限。相比之下，鳳爪肉質(zhì)勁道不膩，無飽腹感，啃鳳爪像嗑瓜子一樣極易上癮。

　　國(guó)人對(duì)鳳爪的狂熱很快被王小鹵驗(yàn)證。某次美食節(jié)，他們和某主播合作后立刻沖到了銷量榜的前三名?！斑@是品類的紅利，不是品牌的紅利?！蓖跣壅f，因?yàn)槟菚r(shí)的他們還寂寂無名，連網(wǎng)店都沒開通。

　　三、產(chǎn)品至上

　　食品類產(chǎn)品無論如何營(yíng)銷，最終成功的關(guān)鍵都是產(chǎn)品!用戶被營(yíng)銷吸引成為消費(fèi)者，但只有產(chǎn)品質(zhì)量好、味道美，才會(huì)成為品牌的忠實(shí)粉絲。

　　傳統(tǒng)的包裝肉類零食存在較多問題，比如因?yàn)楦邷貧⒕に嚩诟休^柴。王小鹵進(jìn)行了多項(xiàng)技術(shù)改進(jìn)，采用“先炸后鹵”的制作工序，保證鳳爪彈性依舊，接近現(xiàn)做口感。

　　王小鹵還聘請(qǐng)了工人給雞爪進(jìn)行修剪，人力成本增加，為的是在細(xì)節(jié)處贏得消費(fèi)者。王雄是產(chǎn)品至上論的堅(jiān)定主義者，這也成就了品牌40%的高復(fù)購(gòu)率——幾乎是行業(yè)均值的兩倍。

　　四、單點(diǎn)突破

　　王小鹵不僅僅只有虎皮鳳爪，除此之外，他們還生產(chǎn)豆干、豬蹄、牛肉干等。但是只推廣鳳爪，其他都“賣而不推”。

　　這是因?yàn)橥跣蹐?jiān)持定位理論：“品牌是對(duì)用戶心智的占領(lǐng)，如果今天往消費(fèi)者腦海里敲A、明天敲B、后天敲C，很難夯實(shí)。但如果all in‘鳳爪’進(jìn)行單點(diǎn)突破，建立‘鳳爪等于王小鹵’、類似于辣條等于衛(wèi)龍的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，效率是最高的?！?/p>

　　其它單品隨著品牌力的提升也逐漸會(huì)被消費(fèi)者嘗試接受，比如大受歡迎的牛肉豆腩，就被消費(fèi)者用錢投票到了銷量第二名。

　　這一策略和華與華的圍棋模型&戰(zhàn)略鐮刀不謀而合：虎皮鳳爪作為主打產(chǎn)品，是王小鹵的金角核心;延展而來的其他鹵味零食，是銀邊;通過年味組合禮包等將這些產(chǎn)品聚合，可以在春節(jié)等銷售旺季完成收割。

　　五、全鏈數(shù)字化

　　作為在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下誕生的的公司，王小鹵非常重視數(shù)據(jù)的價(jià)值，強(qiáng)調(diào)全鏈路數(shù)字化，并將其視為與傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的最大區(qū)別。

　　王小鹵購(gòu)買了專門的CRM去查驗(yàn)全周期內(nèi)的用戶留存;在投放方面，無論是KOL合作、淘寶直通車、還是微信朋友圈廣告，都以數(shù)據(jù)為決策依據(jù)。他們甚至對(duì)投放素材進(jìn)行要素拆解，試圖構(gòu)建一個(gè)通用的、效率化的模型。“它可能包括N個(gè)要點(diǎn)，比如下單的扳機(jī)在哪里、廣告的前三秒應(yīng)該呈現(xiàn)什么內(nèi)容等，通過反復(fù)的AB測(cè)試持續(xù)優(yōu)化和迭代，讓這件事擺脫對(duì)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)或感覺的依賴?！蓖跣壅f。

　　六、深耕私域流量

　　王小鹵把用戶當(dāng)成伙伴，讓用戶參與到品牌、產(chǎn)品的建設(shè)中。他們讓用戶成為評(píng)測(cè)員，負(fù)責(zé)篩選工作。王小鹵有一個(gè)兩百人的微信評(píng)測(cè)群，成員都對(duì)產(chǎn)品有著高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，每月都要評(píng)測(cè)四五款新品。

　　該社群初建于王雄做豬蹄時(shí)，為王小鹵的發(fā)展壯大貢獻(xiàn)良多，王雄說“轉(zhuǎn)做鳳爪的契機(jī)就是這個(gè)群的用戶幫忙識(shí)別出來的?！睘榱吮３秩豪锏牧己蒙鷳B(tài)，成員會(huì)有更新和淘汰，比如某次問卷有人填得不夠認(rèn)真，就會(huì)被移出群聊，而能留下的都是最忠實(shí)的鐵粉。

　　社群之外，王小鹵還搭建了微信小程序。即用即走、無需下載的小程序更符合用戶的使用習(xí)慣，成為連接品牌和消費(fèi)者的基礎(chǔ)設(shè)施。

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