“量效合一”背后，巨量引擎搜索廣告的業(yè)務邏輯是什么？
自誕生之初，搜索的本質(zhì)就是信息提純。對個人而言，搜索是一種獲取精準化、有價值信息的高效方式。對平臺而言，每一個搜索動作的背后，都潛藏著精準的用戶需求，是接近用戶真實需求的第一道關口。
伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)對于當代社會生活形態(tài)的重塑，移動搜索雖然還是每個用戶重要的觸網(wǎng)場景，但卻不僅僅是“用完即走”的工具屬性，而是在內(nèi)容生態(tài)下的主動意圖展現(xiàn)。
海量用戶在內(nèi)容生態(tài)下的搜索更多是依靠興趣觸發(fā)和內(nèi)容關聯(lián)，“邊看邊搜”成為日常寫照。用戶行為變遷的背后，也往往意味著新的生意窗口和價值空間。
在前不久舉辦的引擎大會2021上，巨量引擎搜索廣告亮相，并提出“搜索：內(nèi)容生態(tài)下的流量新觸達”。在開啟搜索營銷新篇章的同時，幫助各大品牌探索出搜索營銷更大的增量空間。
引擎大會相關圖片
一、內(nèi)容生態(tài)下的搜索營銷，流量新紅利與轉化強收口
巨量引擎的一組數(shù)據(jù)顯示：“在巨量引擎每天有5億 + 搜索動作發(fā)生，僅抖音一端的視頻搜索請求量每天達到3億；視頻搜索相比于單純的圖文搜索，具有更高的信息傳遞效率；在巨量引擎搜索的用戶，有57%的用戶比例在搜索之前的行為是瀏覽，‘看后搜’成為新現(xiàn)象。”
無論是今日頭條所創(chuàng)造的“隨看隨搜”的用戶環(huán)境，還是抖音短視頻搜索所刷新的用戶體驗，如巨量引擎搜索廣告負責人焦穎穎所說：“有內(nèi)容的地方就有搜索，在巨量引擎豐富的內(nèi)容形態(tài)之下，用戶在生態(tài)內(nèi)搜索的習慣已經(jīng)形成?！?nbsp;
搜索廣告負責人在引擎大會還剖出一組數(shù)據(jù)，巨量引擎搜索的量級連續(xù)2年呈現(xiàn)2倍增長，搜索營銷場景可覆蓋信息流觸達不到的用戶，比例達12%~14%之間；被信息流廣告觸達但未轉化的用戶，后續(xù)通過搜索廣告能帶來24%的轉化增量。假設廣告主在巨量引擎只投放信息流廣告不投放搜索廣告，數(shù)據(jù)表明，會有50%以上的用戶被同行業(yè)的競品轉化走。
這些數(shù)據(jù)進一步說明，在巨量引擎的整個內(nèi)容生態(tài)中，搜索廣告扮演著類似連接器與粘合劑的作用，一方面可以對接信息流等品牌廣告場景，使之成為具有生態(tài)感的整體，另一方面則補全了單個用戶與目標場景之間的路徑。就如搜索廣告負責人在接受數(shù)英采訪時所說的：“搜索扮演了‘品牌占位’與‘營銷收口’的關鍵角色，不僅能實現(xiàn)用戶主動意圖的復現(xiàn)和必現(xiàn)，而且是意向用戶再觸達的收口?！?nbsp;
除了“信息流 + 搜索”聯(lián)動的這種投放形式之外，一些低頻的廣告主集中投放搜索廣告，也有不俗的表現(xiàn)。尚品宅配就很重視巨量引擎搜索作為流量收口的價值。數(shù)據(jù)顯示，尚品宅配近一年在保證轉化成本的前提下，搜索的消耗提升了10倍，搜索也起到長期占位的作用。
總體說來，搜索，已經(jīng)成為巨量引擎廣告投放、內(nèi)容營銷投放組合中的必選項。
二、從流量價值、投放效率到生態(tài)聯(lián)動，搜索實現(xiàn)“量效合一”
對于當下大多數(shù)品牌而言，隨著品牌的營銷預算越發(fā)集中到數(shù)字媒體，無論是流量成本的水漲船高，還是品牌迫切需要與消費者建立鏈接，都需要思考如何才能實現(xiàn)降本增效。
在搜索與信息流聯(lián)動效應之下，巨量引擎的內(nèi)容生態(tài)搜索是如何兼顧量與效的？
1、高價值的流量洼地，才是廣告營銷的新高地
搜索一直是互聯(lián)網(wǎng)的重要流量源之一，與社交流量并立兩端。而隨著內(nèi)容推薦的崛起，搜索流量的一部分逐漸被內(nèi)容推薦分流。然而隨著內(nèi)容平臺的發(fā)展，搜索又重新回到了人們的視野當中。
如今，每天在今日頭條、抖音上的搜索次數(shù)已經(jīng)達到了5億次。為什么會有這么多人在內(nèi)容平臺上用搜索功能，而不是去直接使用搜索引擎？
原因在于「接受推薦」和「主動搜索」是信息消費的一體兩面，往往兩者搭配才能滿足用戶的內(nèi)容需求。而當內(nèi)容生態(tài)的豐富度達到一定階段后，內(nèi)容生態(tài)更會進一步激發(fā)搜索的需求，根據(jù)巨量引擎的數(shù)據(jù)顯示瀏覽后進行搜索的行為，占比達到57%。舉個最簡單的例子，當你被推薦到“健身”相關的信息，就會大概率產(chǎn)生搜索“如何在家健身”的明確需求。
從2019年到2020年，巨量引擎搜索PV增長近兩倍，而在用戶搜索的top20內(nèi)容當中，傳媒及內(nèi)容、教育、游戲、生活服務等都位居搜索關鍵詞的前列，也讓內(nèi)容生態(tài)中的搜索，更具商業(yè)化的價值。
高價值的流量洼地，更直接的觸達方式，內(nèi)容生態(tài)下的新搜索廣告，正成為營銷的新高地。
2、技術加持，讓效果有保障
搜索的流量入口在于關鍵詞，巨量引擎搜索廣告的一大特點是有很多的視頻結果。巨量引擎發(fā)現(xiàn)，同時投放圖文和視頻搜索廣告，相比于只投放圖文搜索廣告，轉化率能夠提升2.5倍，這當中因為用戶搜索具備主動意圖，也讓搜索品牌詞的轉化率可達到40%。
另一方面，相比傳統(tǒng)SEM還是基于CPC的情況，巨量引擎搜索廣告具有oCPX模式的出價優(yōu)勢及深入到點擊之后的「后轉化」鏈路能力。
在這些效果保證當中，數(shù)英認為最值得關注的是圖文 + 短視頻的搜索組合。相對于其他搜索，巨量引擎的搜索生態(tài)基于自建內(nèi)容而生，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代各大內(nèi)容陣營都是各自為戰(zhàn)，而當中，短視頻 + 圖文無疑是競爭力最強的組合，在今日頭條用戶是在綜合信息環(huán)境下“隨看隨搜”，而在抖音，用戶可以通過搜索解決實際生活問題，例如烹飪、早教。
對于「效」的理解上，狹義來看，當搜索是收口時，如之前的數(shù)據(jù)所展示的能夠帶來更好的轉化率，而當搜索成為生態(tài)一環(huán)的時候，就不僅是起到了營銷收口的作用，而是整個生態(tài)的連接器，例如：搜索 + 挑戰(zhàn)賽、搜索 + 直播、搜索 + 企業(yè)號、搜索 + 信息流廣告等等。
3、打通全鏈路、多場景，激發(fā)內(nèi)容生態(tài)下的營銷倍增效應
如果說流量與技術已為巨量引擎搜索廣告設定了第一重壁壘，那么生態(tài)協(xié)同的玩法則是其更加堅固的防線。
除了信息流廣告與搜索廣告之間的聯(lián)動外，巨量引擎搜索廣告還可打通搜索與平臺的全鏈場景，如直播與廣告、短視頻與廣告、品牌私域與廣告、品牌廣告與效果之間的協(xié)同，助力各大品牌實現(xiàn)全鏈路多場景的營銷倍增效應。
從巨量引擎一組案例展示中可看出，品牌億田在上市之初，邀請代言人林志穎發(fā)布視頻做宣傳，在視頻中引導用戶搜索億田上市；家居品牌業(yè)之峰裝飾，在家裝狂歡節(jié)做了一波開屏的大曝光，在開屏素材中增加了對搜索的引導，兩者都獲得了投放效果的顯著增長。數(shù)據(jù)也顯示，“在直播當天，搜索量相較于往常最高能提升14倍；而如果在直播前進行一些活動預熱，在預熱當天也會有明顯的搜索量級的提升。”
在數(shù)英看來，搜索是最接近廣告轉化終點的形態(tài)。直播的本質(zhì)是打破流量的邊界，實現(xiàn)商業(yè)流量與內(nèi)容流量進行融合。搜索與直播的聯(lián)動，可以形成兩個層面的優(yōu)勢：一是流量端的融合，二是消費場景的建立。包括短視頻所代表的內(nèi)容場景、品牌廣告所代表的投放場景，也與此同理，與搜索的聯(lián)動，都擊穿了當下互聯(lián)網(wǎng)營銷最深刻的痛點 —— 流量與場景。
在巨量引擎的內(nèi)容生態(tài)之下，搜索與信息流、與內(nèi)容、與直播等的聯(lián)動，變相支撐起用戶的認知穹頂。以搜索為基點，以直播、信息流等多元場景、多觸點鏈接為傳播半徑，進而幫助各大品牌在同一個信息場、內(nèi)容場和輿論場內(nèi)實現(xiàn)信息的重復覆蓋、心智的持續(xù)占據(jù)，進而達成高效轉化。
三、小結
《營銷的未來》中曾指出，不同于從前通過銷售團隊、廣告來提升銷量，現(xiàn)在的市場營銷可以概括為 CCDV(Create, Communicate, and Deliver Value)，即目標市場創(chuàng)造、溝通和交付價值。各大品牌對于移動營銷的增長需求，成為一項流量獲取、高效轉化和長效經(jīng)營兼顧的系統(tǒng)工程。巨量引擎搜索廣告提供了一套行之有效的解決方案，為自身建立起差異化的價值區(qū)隔。
對于品牌而言：
在信息爆炸的時代，品牌更需要理性識別 + 感性溝通。營銷平臺廣告定位的精準度和獨到玩法，將成為品牌找到目標用戶、并打動用戶的關鍵影響因素。在巨量引擎搜索廣告，各大品牌可通過圖文 + 視頻的多類型投放方式、獨特場景組合的多類型玩法，以及強內(nèi)容聯(lián)動的組合拳，得到品牌的高效曝光、達成內(nèi)容聯(lián)動的爆款打造、獲得高效的獲客轉化。巨量引擎搜索廣告在實現(xiàn)全場景品牌占位與全鏈路流量轉化的過程中，品牌的價值和勢能也將被放到最大。
對于平臺而言：
存量時代的流量之爭，實質(zhì)上是流量生態(tài)效率之爭。做搜索是對現(xiàn)有流量的體系化整合打通流量廣域覆蓋，而做信息流則是強化流量協(xié)同，讓內(nèi)部的流量動起來，從而產(chǎn)生更多的變現(xiàn)價值。伴隨2021品效目標的重構，各大品牌與廣告主對于ROI的追求將更加直接而強烈。在各大品牌、合作伙伴與巨量引擎平臺的價值共生、相互賦能、實效并進之下，相信搜索廣告還將釋放更大的價值與潛能。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經(jīng)授權嚴禁轉載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（5條）