直剛?cè)赋驳琼敚D半品牌破圈密碼【湯臣品牌研究院】

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舉報 2021-01-19

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咖啡，是這兩年競爭最為激烈的零售戰(zhàn)場之一。星巴克所在的主要陣地—現(xiàn)磨咖啡市場火力十足，有一個品牌繞開了這塊市場，在巨頭雀巢所在的速溶咖啡領域取得了階段性的進展-三頓半。2019年雙11，4歲的三頓半咖啡憑借近800%的銷售增幅，超越百年品牌雀巢，成為首個登頂天貓雙11咖啡榜首的國貨品牌。

依據(jù)天貓618理想生活狂歡季數(shù)據(jù)，三頓半從2019年雙11咖啡類目第一名開始躍升為2020年618沖調(diào)大類榜首（咖啡是沖調(diào)的子類目），再次碾壓雀巢、星巴克。

2020年，疫情反復之下的中國消費市場，充滿了不確定性。在今年的雙十一，三頓半仍在賽道上一路狂奔，成為天貓沖調(diào)和咖啡類目TOP1品牌，銷售額突破億元。

一次又一次地超越，成為咖啡頭部品牌的三頓半，這些年到底在做些什么？

01 | 細分市場-重新定義速溶咖啡

在中國，咖啡正在從社交體驗進化到基礎需求，咖啡店作為社交空間不是增長的最大紅利所在。因此三頓半成立之初，以進入精品咖啡市場作為品牌的切入點。

盡管有無數(shù)的創(chuàng)業(yè)者都發(fā)現(xiàn)精品咖啡崛起的勢頭，但精品咖啡的推廣始終處于無法突破的瓶頸狀態(tài)?；蛟S有些咖啡館會使用更好的咖啡豆，但大部分消費者無法直觀感知咖啡豆的質(zhì)量差異。

當下能夠顛覆精品咖啡市場的品牌，要么擁有極致的便利，要么能給消費者帶來極致的體驗。為解決精品咖啡“方便”的問題，許多精品咖啡從業(yè)者都嘗試過將咖啡粉封入易于沖煮、處理的掛耳包中銷售，“三頓半”的起步也正是從這種低門檻的產(chǎn)品形式開始。

更便捷、更穩(wěn)定的咖啡產(chǎn)品是什么？三頓半團隊最終的結(jié)論，與很多接觸咖啡不多的消費者殊途同歸——速溶咖啡。雖然速溶咖啡本身在不斷進行著向健康化、品質(zhì)化的行業(yè)內(nèi)部升級，但在外界看來，其“反式脂肪酸、高糖”的標簽始終存在。三頓半正是嗅到這一機遇，創(chuàng)新式地開辟了一個全新的咖啡市場“精品速溶咖啡”。

直至2018年入駐天貓，上線第三代產(chǎn)品超即溶精品咖啡，即現(xiàn)在我們看到的網(wǎng)紅小罐。上市3個月就達到了三頓半總銷售額的50%。三頓半將其定位為精品速溶咖啡，可3秒即溶于水/牛奶/蘇打水/茶這些液體，采用凍干粉還原了咖啡原本的風味，口味和現(xiàn)磨咖啡無太多差異，令其和雀巢、星巴克等老牌之間的差異迅速區(qū)分開來。

對于那些對咖啡口味有要求卻又不想喝普通速溶的消費者來說，三頓半的三秒精品速溶咖啡正好切中了市場的空白部分，在另辟蹊徑的速溶細分市場里占領了用戶的需要。

02 | 強化品牌視覺符號

作為網(wǎng)紅咖啡的三頓半，在產(chǎn)品包裝上也有自己的玩法風格，形成了別具一格的視覺符號。

這個創(chuàng)意看似簡單，實則經(jīng)歷了近半年的設計過程。此前，團隊曾否定掉了袋裝、膠囊裝等幾十種包裝思路，直到工廠準備用一款球型方案開模時，品牌突然想到，咖啡關鍵詞是還原，要用咖啡杯本身的形狀，幫助用戶理解它就是一杯好喝的咖啡。

根據(jù)當時的淘系市場，會在線上購買咖啡的消費者平均年齡在35周歲以上，而且速溶咖啡品類已經(jīng)6年沒有出現(xiàn)過新品了。這個在產(chǎn)品包裝和技術上都有很多創(chuàng)新的三頓半，看起來很不一樣。

SUPER | 數(shù)字精品系列
每個數(shù)字都代表著不同風格的咖啡，數(shù)字從小到大，也代表著烘焙程度由淺至深

傳統(tǒng)原葉茶幾乎都含有咖啡因，為全面覆蓋消費群體，三頓半以路易波士茶作為7號獨立單品，打通各年齡與體質(zhì)銷售人群。

03 | 促進分享玩轉(zhuǎn)社交

包裝升級后，用戶對三頓半的評價基本分為兩類：玩咖啡的和玩包裝的。一部分人對三頓半小杯子包裝的喜愛不亞于咖啡，給孩子當玩具、給多肉植物當花盆、給鑰匙做鑰匙鏈、給盲盒當做陪襯等，玩法多樣。三頓半的杯子有多受歡迎，我們從魔鏡數(shù)據(jù)中能看到，三頓半某款產(chǎn)品評論關鍵詞TOP 10里，有5個詞都涉及了顏值維度。

在微信、微博、抖音、小紅書等社交平臺上，三頓半發(fā)起了【30S盒子變小花盆教程】，鑰匙扣裝飾等系列廢棄小杯子改造玩法。這又增加了小杯子的使用場景，也和愛新鮮事物的年輕人玩在了一起，讓用戶也不禁覺得三頓半又好喝又好玩。

高顏值的包裝也令其在社交場景中也具備了天然優(yōu)勢，不少用戶在進行杯子改造之后都樂意自發(fā)在微博，微信，小紅書等社交平臺上進行分享，截至目前，三頓半在小紅書已經(jīng)有2萬+篇筆記，其中90%都不是三頓半自己寫的，可見用戶的自發(fā)性傳播已讓三頓半毫不費力地進行了品牌的二次傳播。

各種三頓半的混搭DIY視頻也開始流行起來。三頓半的小罐包裝，成為了用戶曬照、二次利用、建立互動關系的橋梁，構建出品牌與用戶的互動觸點。

除了高顏的設計外,“網(wǎng)紅小罐”還是由100%可回收材料制成。在可回收、二次利用成為時尚潮流的當下，三頓半順勢推出“返航計劃”，也就是空罐子回收計劃，從而增加用戶囤貨和復購率。

返航計劃采用微信小程序預約、線下交換的模式，即線上確認細節(jié)，包括空罐數(shù)、返航點和兌換品的確認，現(xiàn)場憑借預約碼進行操作，10個空罐可以兌換徽章、貼紙、膠帶等周邊的小合集包，15個空罐換手機殼等等。

返航計劃，大約每幾個月就會啟動一次。截至今年，三頓半返航計劃已開展到第三季，為了不用每次都想新主題，三頓半一次性設定了IP形象形象：SUIKA。

SUIKA，發(fā)音類似蘇伊卡，身份設定為異星怪獸，長相不確定，性格不明朗，宇宙間有很多關于TA的傳說，但一聽就可信度極低，比較肯定的是，SUIKA與返航計劃關系密切，可以說是關鍵了。

在第二季返航計劃，以星際郵局為主題，對第一季的IP故事進行延展

作為返航計劃的第三季，主題定義為星際廣播。

如果沒有返航計劃，消費者可能買過一次之后沒有很喜歡就不會再買了，空罐也不會留著。但是每次返航計劃開展時都會預告下一次的返航時間，讓用戶有一種我多買一點也沒事，反正到時候可以返航的想法。

這一創(chuàng)新并不只是傳統(tǒng)速溶咖啡包裝和杯裝的區(qū)別，更是打造了品牌的超級符號，讓品牌具有高強度的辨識度。

04 | “網(wǎng)紅帶貨”到“變成帶貨網(wǎng)紅”

在各路商家爭搶高成本頭部網(wǎng)紅資源的今天，三頓半選擇的卻是發(fā)掘并深耕自己的“koc”。他們雖然整體影響力無法跟頂級kol相比，但在各自小圈子卻內(nèi)有著極強的號召力，在私域流量的浪潮下，koc比kol更具商業(yè)價值。

我們發(fā)現(xiàn)，三頓半投放增量主要針對腰部koc，數(shù)據(jù)顯示，相比于3月只有一位腰部（1萬-10萬粉絲數(shù)）達人參與品牌宣傳，4 月份推廣品牌腰部達人數(shù)量猛增至24位。此外，4月份1-10萬及1千-1萬的腰部koc占整體推廣品牌達人的3/4，而10-50萬的頭部kol則占比僅為1.9%！

另一方面，三頓半開創(chuàng)了自己的“領航員”模式收集產(chǎn)品意見?！邦I航員”們是品牌方在各渠道精挑細選出的可以產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容的消費者個體，他們不僅承擔著品牌推廣的職責，更會將自己對于咖啡的意見反饋給品牌方。

在用戶參與打磨產(chǎn)品的過程中，不僅加強了品牌與粉絲間的交流，培養(yǎng)忠誠度，這同時也是一個小規(guī)模試錯的過程，能讓產(chǎn)品價值不斷得到驗證，在“把品牌做大”的道路上提高成功率，降低風險。

目前品牌的“領航員”已經(jīng)從50人發(fā)展到500多人，只要有其中幾十位提出同一個意見，品牌方就一定會對產(chǎn)品進行改變。

05 | 跨界聯(lián)名提高聲量

三頓半和茶顏悅色近日的聯(lián)名消息成功吸引了消費者的眼球，兩者都是網(wǎng)紅飲品品牌，在線下開了一家聯(lián)名概念店，一邊是三頓半的極簡工業(yè)風繼續(xù)賣自家咖啡，一邊是茶顏悅色將古風融入工業(yè)風賣自己的限定產(chǎn)品。

這波合作還一起出了一個聯(lián)名禮盒，包含了速溶咖啡粉和奶茶粉，并在包裝上分別融入兩個品牌的元素，可謂賺足了眼球。

禮盒選用了紫、綠、黃等四種明亮色調(diào)，純色背景下的封面加入了燙金工藝繪制成的八邊形及圓形的錯覺化圖案，進而形成品牌獨特的視覺識別符號。三頓半和茶顏悅色LOGO外框圖形相交，形成抽象的符號設計，既是對產(chǎn)品品質(zhì)口感的可視化呈現(xiàn)，也暗喻了品牌跨界的創(chuàng)意。

打開后的包裝，還附有豎直排版的文案內(nèi)容，增強了與消費者間的情感互動。

沿用三頓半的網(wǎng)紅小罐，掀開后可看到標簽貼上印有茶顏悅色的LOGO符號，給予消費者滿滿的驚喜體驗。

另外聯(lián)名杯墊的設計，分別繪以品牌的LOGO，以及用圖形表達產(chǎn)品屬性。

三頓半的聯(lián)名，遠不止跨界茶飲，還化身二次元和動漫手辦FARMER BOB玩在一起

這款與人氣動漫手辦FARMER BOB聯(lián)名打造的咖啡大盲盒，暖色調(diào)的外盒包裝以BOB為主視覺設計，整體沒有過多的裝飾元素，簡潔的文字呈現(xiàn)讓盲盒變得更有趣、刺激。

橙、黃兩種色調(diào)的網(wǎng)紅小罐外觀輔以手辦的經(jīng)典圖標，黑白兩色形成鮮明的視覺對比，讓包裝整體充滿了趣味。

回顧三頓半的成長之路，它更多的不是在講述這個品牌有多好，而是在通過品牌傳遞一種生活方式。

其強有力的產(chǎn)品、精準的定位、出彩的包裝設計已經(jīng)為其打造了強有力的核心競爭力，加上一系列的營銷玩法，讓用戶不知不覺的參與其中還傳遞分享給身邊人，品牌和用戶之間的聯(lián)系不斷加深，這也是品牌能夠迅速拉新獲客的原因。

三頓半的爆發(fā)是偶然也是必然，中國的咖啡市場尚有大片空白，而

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