想成為行走的標(biāo)題制造機？有這12招就夠了
首發(fā)：熊貓文案
寫標(biāo)題就像難產(chǎn)，而大多數(shù)人還沒懷孕。大家好，我是為標(biāo)題想禿了頭、寫禿了筆的熊貓文案。
經(jīng)典理論告訴我們，標(biāo)題要講賣點，要區(qū)隔競爭對手，要提高銷量……是的，這些都沒錯。
但真正讓標(biāo)題起作用的是什么？80%的文案都不知道。
而忽略這個問題，文案的全部努力可能毫無意義。
一、你腦中的巡邏隊
面對無限的信息刺激，注意力，就是人進化出的篩選機制。
大部分信息，會被大腦判斷為無用，直接過濾掉。
本質(zhì)上，我們?yōu)闃?biāo)題所做的所有努力，都是圍繞這五個字：交換注意力。
虎口余生的標(biāo)題，往往都懂得利用兩大注意力機制。
先來說說第一套注意力機制。它非常普遍。
為什么男人走在街上總愛看美女？
為什么女人路過一切鏡面物體都要忍不住照一照？
這是因為我們的大腦中有一個巡邏隊。
如果你最近正琢磨著買一輛紅色的車，你會發(fā)現(xiàn)，街上的紅色車突然多了起來。其實并非紅色很流行，而是你腦中的巡邏隊搜集了很多相關(guān)信息，所以你感覺它無處不在。
你喜歡什么、關(guān)注什么，“大腦巡邏隊”就會幫你定向搜尋什么。
抖音快手頭條等媒體，正是借助大數(shù)據(jù)和算法，擔(dān)當(dāng)了腦外巡邏隊，掌控了你的注意力。用李誕的話來說，這種基于人性的技術(shù)手段，“就像一個直拳打你臉上，躲都沒法躲”。
如何才能吸引大腦巡邏隊？通常，大腦巡邏隊會高度關(guān)注這三點：
（1）和我有關(guān)系嗎？有就注意，否則過濾。
（2）對我有好處嗎？有就關(guān)心，否則漠視。
（3）是我當(dāng)下關(guān)注的嗎？是就置頂，否則忽略。
二、和我有關(guān)嗎？
我們常常說，文案要讓人有共鳴，要讓用戶覺得“和我相關(guān)”。
因為信息與人的關(guān)聯(lián)度，決定大腦巡邏隊的關(guān)注度。
那什么是共鳴？
共鳴，常常有兩種反應(yīng)：
內(nèi)心一震，“啊，是不是在說我？”
或者會心一笑，“對！這就是我??！”
那共鳴來自哪？很簡單，來自“共”。
1、共同背景
Xxx內(nèi)衣，地球人都知道
13億中國人的xxx
任何人都能hold得住的Xxx
……
有多少人會關(guān)注這些信息？
這些虛妄的人群大詞，就像朝天開了一槍，然后等著大象掉下來。
而一流的標(biāo)題，像個神槍手，精準鎖定人群。
鎖定年齡、世代：
加油白襯衫——天貓
年輕就去SUV——昂科拉
瞄準性別：
女人的真心話從不掛在嘴上，只會穿在身上——淘寶女裝
嘗起來是女孩之上，女人未滿——RIO
區(qū)隔圈層：
在人潮中，做個潮人——得物
愛思考的人都很寂寞，直到我們遇到了三聯(lián)——三聯(lián)生活周刊
2、共同語言
問出一個問題，讓人下意識回答“是的”，就能和用戶建立起對話感，讓對方覺得有共同語言，共同觀點。
常用的句式有：
你有多久沒有……？
你想……？
是否總是……？
例如一個理財產(chǎn)品想要推廣給已婚女性。與其說：媽媽們注意了，這樣理財可以提升收益。不如找一個共同話題。當(dāng)媽媽們心里想著：是啊。很自然，她們就會覺得這和自己有關(guān)。
3、共同經(jīng)歷
如果我們都有相似的職位背景，或者同樣都是“滬漂”，那我們就有著共同的經(jīng)歷。而更普遍的共同經(jīng)歷，是大多數(shù)人日常都會有的相似行為和感受。
舉個例子，一篇文章寫《華為副總裁的辭職信：我的這12條心得》。
華為副總裁和你分享心得，就像王石跟你講登頂珠穆朗瑪峰的興奮，你老板跟你講戈壁徒步后的成就感，大多數(shù)人是很難想象那種感覺的。
想更多人閱讀，可以去找大多數(shù)打工人的恐懼、焦慮、迷茫等。
再比如某知識付費平臺推出的工作整理術(shù)課程，宣發(fā)標(biāo)題是：《任何人一看就能學(xué)會的整理術(shù)》，讓人無感?？梢郧腥氤Ｒ姷纳罴毠?jié)中找共鳴。
原標(biāo)題：任何人一看就能學(xué)會的整理術(shù)
改進后：給不知不覺房間就雜亂不堪的你
三、對我有什么好處？
“看完這篇文章，每發(fā)現(xiàn)一個錯字，你將獲得100元?！?/p>
你會看完嗎？
這是直銷大神杰克曼為拼寫錯誤檢查機寫的標(biāo)題。廣告推出后反響驚人。有人花了一個半小時來找錯別字，相當(dāng)于用看一場電影的時間來看廣告。
再來看一個標(biāo)題：How to Win Friendand Influence People？（如何贏得朋友并發(fā)揮影響力？）它讓戴爾·卡內(nèi)基（Dale Carnegie）的圖書銷量僅次于圣經(jīng)。
這些看似平平無奇的標(biāo)題，為什么能達到驚人效果 ？
因為用戶瀏覽標(biāo)題的時候，只想知道：“這對我有什么好處？”
而有效的標(biāo)題，會第一時間告訴用戶：“這里有你想要的！”
這也是標(biāo)題的一個常用大招，抓住人性的特點，例如：美食、貪婪、偷懶、嫉妒、虛榮、驕傲等。
用我喜歡的《經(jīng)濟學(xué)人》舉例。這份有深度有廣度的精英刊物，捕捉人性特點時，犀利而不失格調(diào)。
1、貪婪
一步登天，從小白逆襲總裁，這樣的故事誰都愛看。
2、懶惰
無數(shù)盤點類的標(biāo)題正是利用了我們想快速獲得的心理。比如《帶你讀懂“人類簡史”》的深度好文，閱讀量一定比不上這個標(biāo)題：《沒時間讀“人類簡史”，其實看完這50條書摘就可以》。
所以，經(jīng)濟學(xué)人就直接告訴你，看一本雜志等于同時看這么多學(xué)科，你不心動嗎？
3、痛點
打工人的噩夢，就是在電梯里突然遇到大BOSS，張口結(jié)舌。
經(jīng)濟學(xué)人告訴你，別怕，有我，你的職業(yè)生涯能坐上直升梯。
電梯里遇到老板，從不怯場，總能談笑風(fēng)生。
4、虛榮，受認同和尊敬
每個人都渴望塑造并且強化自己“高社會地位”的形象。經(jīng)濟學(xué)人就是抓住這份小小的虛榮心，告訴你，我們的專業(yè)洞見，能讓你社交場合談笑風(fēng)生，讓人覺得你睿智有趣有見地。
吃飯的時候你想坐自己身邊嗎？
（意為：你是有趣到旁人愿意聽你高談闊論的人才嗎？）
5、社會比較
只要有人的地方，就一定有比較。細微到每次搶紅包，大家也會暗自比一下，誰搶得更多。這張稿子太秀了，有個詞叫“知識勢力眼”，形容的就是這種智力上的優(yōu)越感。
一張海報上的字不能超過8個，
因為這是普通人第一眼能理解的上限。
但，這段話寫給經(jīng)濟學(xué)人的讀者。
6、秘密：人人都愛內(nèi)幕消息
錢會告訴你賺錢的秘密，但有時它需要一個好翻譯。
7、恐懼
負面訴求，永遠有效。沒人想成為不富裕，從事辛苦的體力勞動者。也沒人希望42歲還在做管培生，毫無職業(yè)前途。
多希望我讀過《經(jīng)濟學(xué)人》啊。
“我從未讀過《經(jīng)濟學(xué)人》”，一名42歲的管培生。
多年來，《經(jīng)濟學(xué)人》出品了無數(shù)優(yōu)秀的文案，背后離不開無數(shù)品牌人的苦心經(jīng)營。
他們始終恪守品牌定義和品牌調(diào)性，甚至連語言風(fēng)格都有嚴格規(guī)范的清單。
后來，這些清單匯集出版，書名就叫《The Economist Style Guide》，成了英語寫作者的必備案頭書。
嫻熟地運用人性的弱點，許下利益承諾，只是技巧。
比技巧套路更重要的，是守住品牌的邊界。
一個專業(yè)的文案，懂得人性，更懂得對人懷有起碼的尊重和善意。
四、當(dāng)下任務(wù)
假設(shè)現(xiàn)在是上午12點，你有點餓了，于是你的大腦巡邏隊開始滿世界搜尋和食物相關(guān)的信息。你開始變得感官靈敏，開始聞到街道上的食物香味，注意到街上的美食廣告，你開始想象中午要吃什么……你當(dāng)下或近期正在完成的任務(wù)，就會成為巡邏隊重點關(guān)注的焦點。
前文提到的紅色汽車效應(yīng)，也是基于這個原理。
所以很多廣告會關(guān)聯(lián)當(dāng)下，綁定用戶正在完成任務(wù)的情境。
1、傳遞最新的變化和消息
《得到最新跨年演講全文》，《逆天了，雷神造全球首款透明智能口罩》，《剛剛，疑似Iphone 14 真機曝光》……
這些標(biāo)題有一個共性，加入了最新、首先、剛剛等即時性詞語，所以很容易自帶新聞光環(huán)，讓人關(guān)注。
其它常用的即時性詞語還有：全新、新款、最新到貨、引進、上市、宣布、曝光、終于、突破、發(fā)現(xiàn)、發(fā)明、躥紅、風(fēng)靡等等。
2、綁定當(dāng)下年份、當(dāng)下節(jié)點，也能讓標(biāo)題進入當(dāng)下任務(wù)的關(guān)注圈
2020年是眾所周知的一年，某養(yǎng)發(fā)膏就綁定這艱難的一年：
2020年，好不容易保住了愛情，保住了工作，卻保不住頭發(fā)。
冬天寒潮來襲前，某兒童感冒藥就會提示媽媽們：
孩子感冒，最怕影響學(xué)業(yè)。
臨近春節(jié)，大家都會關(guān)注春運、回家、置辦年貨等話題，百草味找了一個話題：
小品之王陳佩斯回歸，帶來首部年味賀歲片《賣年貨》。
3、大腦會抄作業(yè)
什么叫大腦抄作業(yè)？有個段子很形象。
大媽在核酸檢測的隊伍中排隊三小時，終于忍不住問前面的人：你們在排隊搶什么??？
從眾，是每個人的本能。
我們渴望融入群體，我們的大腦，會注意別人在注意什么。
所以，你的標(biāo)題可以綁定當(dāng)下大眾關(guān)心的熱點。
例如女性商品普遍比男性商品更貴這個話題，放在平時可能不太容易引發(fā)大面積關(guān)注。這個標(biāo)題就綁定了最近的熱點事件，沖上10w+。
《搞歧視不止全棉時代，還有無數(shù)“粉紅稅”》
也可以關(guān)聯(lián)明星人物、名流 KOL等。例如1999年美國轟炸我國駐南斯拉夫大使館，某川菜館推出了一道菜叫“轟炸大使館”，其實是干煸肥腸。去年某餐廳推出一道菜叫“拔絲特朗普”，其實是金色的拔絲地瓜。
總之，為了吸引大腦巡邏隊時，你的標(biāo)題需要綁定當(dāng)下任務(wù)、當(dāng)下熱點。
五、總結(jié)一下
文章很長，恭喜你看到這里，完成了一次高質(zhì)量思考。
如果看完全篇只能記住一句話，我希望你記住這句：
標(biāo)題本質(zhì)上是一種交換。用你的某種價值承諾，來交換稀缺的用戶注意力。
標(biāo)題，就是決定性的第一瞬間。想要吸引大腦中的巡邏隊，你可以試試從這三個角度出發(fā)撰寫標(biāo)題。
1、一流的標(biāo)題，懂得與我相關(guān)
扎克伯格曾經(jīng)說過一句話：人們對自己家門口一只瀕死松鼠的關(guān)心，更甚于對非洲難民?，F(xiàn)實就是如此，人們對那些與自身關(guān)聯(lián)度高的信息往往更敏感，不愿意錯過。
2、一流的標(biāo)題，懂得人性弱點
人們?yōu)g覽的時候，只想知道：“這對我有什么好處？”
一流的標(biāo)題，懂得關(guān)照消費者的利益，第一時間告訴對方：“這里有你想要的！”
3、一流的標(biāo)題，懂得激發(fā)當(dāng)下
人人都喜歡看新聞，遠勝看廣告。好標(biāo)題，懂得提供最新的消息、變化，進入人們當(dāng)下的關(guān)心圈。
用一些技巧取個好標(biāo)題，獲取短期的流量，其實很簡單。但這個時代，最廉價的就是流量成本，最值錢的才是品牌成本。
學(xué)會了技巧之后，希望你能記得：技巧只是擺渡的船，品牌才是我們的星辰大海。
還記得嗎？在開篇，我提到了注意力有兩套運行機制。
沒錯，這篇文章只講了其中一個：大腦巡邏隊。
我們都有自己關(guān)心和在意的東西，所以大腦會派出一只巡邏隊，定向搜尋相關(guān)信息。它是一種由內(nèi)而外的注意力機制。
實際上，我們的大腦中還有另一套機制，是由外而內(nèi)的注意力機制。
你可以把它理解為大腦中的金吾衛(wèi)、警衛(wèi)隊。
如何和衛(wèi)隊打交道，寫出人人都想看的標(biāo)題？下篇文章接著聊。
作者公眾號：熊貓文案（ID：creatwriter）
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