來聊一聊廣告主“又愛又恨”的EDM營銷那檔子事兒！
上周我們發(fā)布了第一百期諸葛數(shù)據(jù)增長周刊，很多人在后臺(tái)詢問關(guān)于EDM營銷的問題，那正好借著這個(gè)機(jī)會(huì)和大家聊一聊EDM營銷。
所謂EDM營銷（Electronic Direct Mail）也叫：Email營銷、電子郵件營銷。是指企業(yè)向目標(biāo)客戶發(fā)送EDM郵件，建立同目標(biāo)顧客的溝通渠道，向其直接傳達(dá)相關(guān)信息，用來促進(jìn)銷售的一種營銷手段。
那談到EDM營銷，相信很多人都不陌生，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，EDM營銷一直都是各大廣告主以及企業(yè)屢試不爽的營銷方法。
為何“EDM營銷”如此受追捧呢？最簡(jiǎn)單、最直接的原因是：EDM營銷具備極高的ROI（投資回報(bào)率）。
成本低
一封電子郵件的成本投入不過幾分錢，而得到的可能是產(chǎn)品的一次宣傳推廣，一個(gè)客戶的訪問和一個(gè)潛在客戶的挖掘。
回報(bào)率高
有將近73%的公司認(rèn)為EDM營銷對(duì)投資回報(bào)率來說是“優(yōu)秀”或“好”的，一次成功的營銷可以做到產(chǎn)品再現(xiàn)，品牌再現(xiàn)，以及深入人心。
精準(zhǔn)投放
通過數(shù)據(jù)篩選客戶，精準(zhǔn)投放，做到投放客戶想看到的信息，理論上對(duì)用戶群分類得越細(xì)，郵件營銷的效果也就越好。但分得越多，付出的精力也就越大，還得為每種用戶設(shè)計(jì)不同的登錄頁和歡迎郵件，實(shí)在是讓人崩潰。
隨著數(shù)字化時(shí)代的來臨，任何一家企業(yè)都需要具備數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長的能力，才能在數(shù)字化浪潮中中建立起自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但也因?yàn)镋DM營銷簡(jiǎn)單粗暴高效的特點(diǎn)，郵件營銷也必須做到：
用戶許可
電子郵件提供信息
對(duì)用戶產(chǎn)生價(jià)值
作為一家數(shù)據(jù)智能決策服務(wù)商，諸葛通過自己的專業(yè)能力和知識(shí)，觸達(dá)覆蓋自己的客戶群體，并不斷與客戶進(jìn)行互動(dòng)，每月諸葛都會(huì)精選一些行業(yè)解決方案/白皮書/業(yè)務(wù)場(chǎng)景解決方案等內(nèi)容精準(zhǔn)投放至相應(yīng)行業(yè)客戶，去幫助企業(yè)洞察在利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長每個(gè)環(huán)節(jié)中的問題。
想了解更多數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的知識(shí)快來訂閱諸葛數(shù)據(jù)增長周刊吧！
EDM營銷的具體流程
01
第一步：制作郵件模版
諸葛本次使用的是第三方平臺(tái)進(jìn)行郵件模版的制作，諸葛的智能營銷平臺(tái)可通過webhook的方式對(duì)接多種第三方平臺(tái)。對(duì)于郵件模版，我們數(shù)字周刊搭建的是標(biāo)準(zhǔn)模板，在高頻率的活動(dòng)中，如果每次都新建模板，效率將會(huì)大大降低，因此，建議每封郵件之初都會(huì)設(shè)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的模板，每次開始營銷活動(dòng)，通過標(biāo)準(zhǔn)模板進(jìn)行修改，極大增強(qiáng)效率。
除此以外郵件模版的美觀度也會(huì)大大增強(qiáng)用戶的可讀性，比如唯品會(huì)唯品會(huì)每封郵件都包含了不同顏色的來突出活動(dòng)產(chǎn)品的特色，加上設(shè)計(jì)的優(yōu)化，使整個(gè)頁面整體風(fēng)格顯得清爽、簡(jiǎn)潔，直觀，清晰，文字少而精。當(dāng)用戶收到郵件后不會(huì)覺得太過單調(diào)，也不會(huì)覺得太過吵鬧，重點(diǎn)內(nèi)容讓人一目了然。
（圖：來源網(wǎng)絡(luò)）
02
第二步：篩選目標(biāo)用戶
以諸葛為例，諸葛使用的是諸葛自己的智能營銷平臺(tái)進(jìn)行操作的，諸葛的智能營銷平臺(tái)可直接對(duì)接諸葛分析平臺(tái)用戶群進(jìn)行用戶群選擇，也可通過用戶屬性進(jìn)行目標(biāo)用戶的篩選，針對(duì)不同行業(yè)的客戶推送不同的內(nèi)容。
（圖：諸葛io智能營銷篩選用戶）
03
第三步：發(fā)送郵件。等待客戶“上門”。
這么簡(jiǎn)單？事情遠(yuǎn)沒有結(jié)束
我們經(jīng)常在網(wǎng)上看到的EDM營銷操作流程基本到這一步就結(jié)束了，盡管說EDM營銷并不難，但其實(shí)EDM營銷到這里還沒有結(jié)束，“重頭戲”還在后面，我們都知道營銷閉環(huán)的概念，就是在執(zhí)行完?duì)I銷動(dòng)作后，需要對(duì)后續(xù)的營銷效果可觀察可衡量，并以此對(duì)下一次的營銷進(jìn)行優(yōu)化。
（圖：來源網(wǎng)絡(luò)）
因此還需要添加以下兩個(gè)步驟：
04
第四步：監(jiān)測(cè)、分析、評(píng)估營銷效果
跟蹤?quán)]件發(fā)送的結(jié)果是提升營銷效果的關(guān)鍵，監(jiān)控的數(shù)據(jù)包括但不限于以下指標(biāo)：郵件的有效率、閱讀率、點(diǎn)擊率等，大家根據(jù)發(fā)送結(jié)果的反饋，在下一次發(fā)送的時(shí)候過濾無效郵箱，點(diǎn)擊率用來評(píng)估用戶對(duì)郵件內(nèi)容的興趣程度；如果EDM郵件閱讀率高，但點(diǎn)擊率卻很低，則需要優(yōu)化產(chǎn)品的標(biāo)題和內(nèi)容，從而提升郵件的打開率、點(diǎn)擊率。
有效率、閱讀率、點(diǎn)擊率是EDM營銷中最基礎(chǔ)的衡量指標(biāo)，對(duì)于注冊(cè)/購買為導(dǎo)向的EDM，還需要監(jiān)測(cè)注冊(cè)/購買轉(zhuǎn)化情況。
針對(duì)郵件模版上，就可以埋伏一些“小心機(jī)”，以諸葛來說，在諸葛的郵件模版中，針對(duì)每一個(gè)跳轉(zhuǎn)鏈接都添加了UTM參數(shù)，比如在“進(jìn)入官網(wǎng)“鏈接上添加了「utm_source=email」的參數(shù)，配合諸葛分析平臺(tái)，則可清晰查看營銷效果，跟蹤用戶行為，分析用戶行為，就可以達(dá)到不斷提高EDM營銷效果的目的。
（圖：諸葛io用戶來源頁面）
05
第五步：優(yōu)化EDM（包括郵件列表數(shù)據(jù)庫篩選、EDM設(shè)計(jì)優(yōu)化等）
經(jīng)過近年來，EDM營銷模式在不斷的發(fā)酵，技術(shù)手段的不斷完善，EDM在企業(yè)中已經(jīng)成為一套成熟的營銷模式，也因?yàn)槠涑杀镜土?，ROI較高，所以業(yè)內(nèi)人士常用簡(jiǎn)單、粗暴、高效來形容它。簡(jiǎn)單是因?yàn)椴僮骱?jiǎn)單，粗暴是因?yàn)槠渫茝V營銷方式屬于強(qiáng)推式，類似于產(chǎn)品的強(qiáng)賣；高效是因?yàn)槠銻OI極高。
EDM營銷模式，幾乎涉及到整個(gè)市場(chǎng)營銷策劃的全流程，對(duì)計(jì)劃的制定，客戶的分類包括不僅限于：客戶購買力、忠誠度、品牌認(rèn)可度、購買習(xí)慣、購買頻率……等等，對(duì)于客戶的訊息了解越詳細(xì)，制定的營銷計(jì)劃針對(duì)性就可以越強(qiáng)。
對(duì)于發(fā)送頻率來說，建議郵件發(fā)送的頻率不宜過高、也不宜過低，也不要波動(dòng)太大，一定要注意郵件發(fā)送的周期頻率。總的來說就是EDM營銷就是高質(zhì)量的內(nèi)容策劃（標(biāo)題和正文） + 精準(zhǔn)的投放對(duì)象 +合理的發(fā)送頻率。通俗一點(diǎn)就是什么樣的內(nèi)容，以什么樣的頻率，發(fā)送給什么樣的人也決定了EDM效果。
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